農夫山泉為何再掀水站

中國的飲料行業，品牌繁多，市場競爭壓力也很大，像農夫山泉，為何農夫山泉再次掀起水站，下面讓我們來了解一下。

20年前，一句膾炙人口的“農夫山泉有點甜”,讓中國消費者認識并熟知了“農夫山泉”--這個來自浙江千島湖畔的瓶裝飲用水品牌。從最初兼營天然泉水、純凈水，到行業中首推水源地概念，專注經營天然水，農夫山泉鋒芒初露時，就顯示出稱霸一方之英雄膽色。

讓農夫山泉稱霸企圖得以實現的，就是率先在行業中制造戰亂。有沙場殺伐，才有江湖起落，這時往往也會萌生新的江湖順位。農夫山泉宣布放棄純凈水、專注天然水經營后，立刻以天然水代言者自居，向當時占市場主導地位的純凈水宣戰，一時激起全國60多家生產廠商聯合抵制，其中甚至包括“娃哈哈”“樂百氏”等知名品牌，堪稱瓶裝飲用水行業聲勢最為浩大的一場商戰。江湖更迭，當樂百氏兵敗麥城，娃哈哈身陷低價泥潭時，農夫山泉營業額卻年年攀升，以高于競爭對手近一倍的終端售價，躋身瓶裝飲用水行業三強。在國家工信部2014年中國瓶裝飲用水C-BPI排名中，農夫山泉僅次于康師傅，高居第二。劍指高端，農夫為何再掀水戰？

有得就有失。雖然農夫山泉取得了同時期創業的水業同儕們難以望其項背的成就，但筆者認為正是隱藏在巨大成功下的系列隱患，成為農夫山泉掀起新一輪水戰的內在驅力：

首先，作為一個經營了20多年的品牌，已成功跨越了品牌的成熟期。雖然歷經幾次產品外觀的迭代升級，但品項過于成熟，品類紅利在逐漸消失，品牌老化跡象初步顯現，年邁的“農夫”渴望注入新的活力。

其次，瓶裝飲用水行業的自然分化，導致沒有一個品牌能夠一統天下。農夫山泉對純凈水的宣戰固然起到了強化自身品牌、鞏固所屬品類的效果，但未能完全剿滅純凈水，多足鼎立的局面讓瓶裝飲用水行業長期徘徊在低毛利的邊緣。新的競爭環境下，亟須更為優厚的毛利作補充。

再次，也是筆者認為最重要的一點，即品牌價值優勢的喪失。一直堅持“天然水”定位的農夫山泉，曾因對“天然”概念的堅守，飽嘗過快意市場的甜頭。然而時過境遷，經濟發展帶來的一系列生態破壞與環境惡化，使得農夫山泉賴以立足的基礎--“優質水源”的紅利正在逐漸蒸發。很多消費者反映農夫山泉的口感已遠不如往日般“有點甜”.較之于口味感覺的因人而異，更為致命的是“天然水=不純凈水”的負面聯想給品牌帶來的破壞性影響。已經深扎下去的“天然水”定位，帶來的是尾大不掉的品牌核心價值之喪失。

加強品牌重塑，以更高姿態展示企業信心、產品實力--高端水的推出，既是對消費升級大勢的迎合，又是機會不可多得的對市場的再一次收割。早在2003年，農夫山泉就在探尋更好的水源，并先于多個競爭對手在水源地建廠，從而在生產資源上奠定了水業務板塊擴張的基礎。在恒大冰泉以“長白山天然礦泉水”為核心訴求推出高價位產品后，農夫山泉曾以媒體大規模投放的“長白山工廠實景”宣傳給予還擊。但與其說對長白山水源地的宣導是借力使力的被動防御（低端產品以高成本投放對抗高價產品），這次農夫山泉多個高端新品的全面推出，稱得上一場真正意義上的正面還擊。