加多寶玩轉紅包營銷，善打情感牌的加多寶再次在紅包營銷中贏得廣大群眾的心。
2016年的春節,加多寶攜手微博讓紅包飛,借助搶紅包東風,融入“招財進寶”口令,力邀當紅明星加持,巧借“鹿晗搶紅包”事件,在此次春節期間玩轉立體營銷,最終突出重圍,創造了行業佳話。
數據顯示,春節期間加多寶涼茶微博的粉絲數量增長突破了兩百萬,飲料行業微指數熱議度和飲料類微風云榜微博影響力均排名第一,遙遙領先業界其他品牌。
向全國人民發紅包的大氣概營銷,絕不僅是豪門大投資玩的一場大局,更是一次對用戶細致全面的心理“微”SPA。透析整個過程,我們不難發現,本輪營銷攻勢上,加多寶精準地抓住了最想營銷的80、90后年輕用戶群體,在活動環節設置中,沒有硬性強加產品營銷,而是將更多時間和空間充分留給用戶溝通分享,加強參與者互動,最終在受眾心目中自然植入營銷訴求。
大關聯:做對的事,自然植入營銷訴求
2016加多寶春節營銷完勝原因首先是做對了事。選擇一個最合適展示品牌元素和品牌主題的平臺,用戶在愉快搶紅包的同時,也愉快的記住了金罐加多寶和招財進寶。
現在很多企業做營銷,喜歡策劃事件,有些甚至“惡搞”,通過策劃博取用戶眼球。用戶本來不關注的地方,通過手段運作讓用戶去看一眼,其效果可想而知。其實,最好的營銷莫過于參與到用戶關注的事情中去。
中國人過春節,相互寒暄問候,搶個紅包討個吉利彩頭是民俗習慣,現在智能手機普及讓手機紅包很快也取代傳統紅包,成為了國人過年新時尚。要做大營銷,創造關注度不如順應滿足關注度。加多寶選擇攜手微博讓紅包飛,可謂切中人心。
此外,微博是公眾大平臺,做一個切中春節中國人心里的事,幾乎勝局已定。
作為春節期間最熱門的移動互聯網產品,微博紅包并不滿足于簡單的“抽獎活動”,而是把移動互聯網和傳統民俗融合,首次推出口令紅包玩法,不僅讓用戶 “愉快的搶到紅包”,同時也能讓企業可以通過定制紅包背景和口令的方式,獲得最大化的曝光效果。加多寶作為微博讓紅包飛的總贊助商之一,巧妙將其“招財進寶”作為紅包口令,網友在搶加多寶的紅包同時,牢記招財進寶春節口號,讓加多寶和招財進寶形成強關聯。
借助微博的開放性以及社交關系的快速傳播,加多寶品牌社交資產迅速累積,并實現了大規模的曝光。據悉,在整個“讓紅包飛”項目中,加多寶廣告總曝光近70億,點擊量突破8000萬,共有800萬網友輸入了“招財進寶”的口令。近億網友記住了“招財進寶”這四個寓意著美好生活祝愿的口號,更記住了金罐加多寶這個響亮的品牌。不僅僅是普通網友,明星大號都來搶紅包,掀起了一陣陣加多寶紅包高潮。而#加多寶的紅包#話題閱讀量高達3.3億,遠遠高出第二名,成為名符其實的No.1。
長年以來,加多寶外包裝設計就給人一種喜慶的感覺,換成金罐后,更加給人一種吉利富貴感,加多寶在加力持續營銷,不斷將“招財進寶”春節喜慶元素附著于其上,未來幾年勢必會成為中國人心目中牢記的過年印象,這種最自然的品牌植入或許就是我們常說的大營銷的最高境界。
大明星:正確做事,巧抓明星粉絲經濟效應
再大的營銷也絕對不是全覆蓋,不是要爭取到全體公眾關注,而是要有精準的受眾定位,我要影響誰？要想他們說什么？
2016年春節加多寶攜手微博讓紅包飛活動成功的第二個關鍵原因是:用正確的方式做事。
選擇微博大平臺,做了中國老百姓都喜歡的事,但是如果遍灑愛心,妄圖通過一次營銷,影響全體人民,那就糟了。加多寶本輪營銷表現上,可以看出營銷人員清晰地明白,通過活動要精準營銷哪些人。
顯然,這些人就是90、80后,因為這部分人群是現在以及未來的主流消費者,此外一個有188年配方歷史的產品品牌,從來就不缺少忠實老粉,而不斷向其加入年輕活力,才是品牌常青的關鍵。
影響90、80后,和這些人建立互動和溝通,最好的方式靠什么？策劃一個事件讓他們關注嗎？我們前面已經說過了,策劃不如到用戶關注的地方去。
雷軍說過,這是一個粉絲經濟年代。年輕人大家都愛追偶像,加多寶就到偶像微博平臺中去找90、80后。借助明星的影響力獲得大范圍的曝光和粉絲的好感幾乎是每個品牌都會下的一步棋,但如何將這盤棋下好是一門大學問。
此次金罐加多寶攜手“十億女王”唐嫣、“霸道總裁”劉愷威、“老干部”靳東、“小鮮肉”蔣勁夫、“音樂鬼才”魏晨等國內外21位明星,全面覆蓋80后、90后潛在用戶,真正實現明星粉絲向品牌粉絲的轉化�！笆畠|女王”唐嫣為例,金罐加多寶贊助唐嫣發紅包,唐嫣粉絲每次領取紅包時,加多寶就在最佳廣告位獲得了一次品牌曝光機會,效果顯著。湖南衛視小年夜晚會上,小鮮肉蔣勁夫就在登臺表演之際在微博發出紅包,總領取人數超18萬人,微博整體互動量近4萬,效果驚人。而山東春晚上新一代“老干部”靳東、快男代表魏晨的紅包也吸引了54萬粉絲的瘋搶,創造了近12萬的微博互動記錄。除夕之夜,唐嫣、蔣欣、王祖藍、劉愷威、陳曉等15位明星除夕齊賀歲,徹底激發了粉絲們的搶紅包熱情,24小時參與量破百萬,不少網友更是連呼“讓紅包多飛一會兒”！
除了線上玩轉紅包,加多寶還整合電視平臺和網絡平臺形成臺網互動傳播合力,在自己冠名的湖南衛視小年夜晚會、山東衛視春晚、遼寧衛視春晚上邀請登臺明星與粉絲實時互動。不僅發揮了傳統電視媒體在高覆蓋上的優勢,同時讓電視觀眾通過移動端踴躍的參與到搶紅包當中來,徹底激發了明星粉絲們的搶紅包熱情。
金罐加多寶通過微博平臺連線明星與品牌,借助明星影響力推廣“招財進寶”品牌訴求,間接讓21位當紅明星為加多寶品牌軟代言,真正實現明星粉絲向品牌粉絲的轉化。同時,借助微博本身的社交媒體屬性,帶來無限的裂變傳播。通過明星、粉絲形成社交網絡閉環,不斷通過分享帶來新用戶參與,形成漣漪效應,與加多寶品牌實現無縫連接。
頂級明星陣容帶來了震撼的數據效果,在豪華陣容的大力加持下,加多寶的紅包創造了高達一億的明星紅包微博閱讀數和高達百萬次的博文互動,眾多90后的明星粉絲都紛紛關注了加多寶涼茶的官方微博,明星效應功不可沒。
大事件:執行到位,成功抓住鹿晗借勢營銷
2016年春節加多寶攜手微博讓紅包飛活動中高潮不斷,但這些都不是策劃出來的,而是營銷執行團隊,第一時間把握住了突發機遇,帶來的意外之喜。例如:活動中一大亮點#跟著鹿晗搶紅包#等。事前不可能知道每個明星的積極參與情況,也不能知道誰的效應會是第一,這些都需要在執行中及時把握。
因此,本輪營銷成功的第三個關鍵原因是:執行到位。
1月24日,人氣小天王鹿晗“忙里偷閑”搶了加多寶的紅包。加多寶官微迅速跟進,不僅推出相關海報,還推出話題#跟著鹿晗搶紅包#,引發粉絲瘋狂互動,紅包瞬間被秒殺。不僅如此,伴隨著“鹿晗搶紅包”事件的升級,多個微博大號主動參與并擴散此次事件,鹿晗搶#加多寶的紅包#已升級為社會化事件,#鹿晗搶紅包#話題閱讀量輕松過百萬, #加多寶的紅包#也因此占據話題頁榜首一天,話題閱讀量24h內增長5000萬。
借勢營銷不僅僅要曝光,更要轉化。借助于熱點娛樂事件和明星們的關注度,并通過文案、圖片等方式及時進行借勢傳播,品牌能夠以人們更喜歡的方式得到更多的曝光�；顒又凶プ∫粋�個機會,保持持續小高潮,強執行力確保了加多寶打贏了一場漂亮的營銷戰。
大效果:營銷洗腦,品牌與銷量雙豐收
我們講一個好的營銷,要能給企業帶來好的短期利益,更要有好的長期效益。本輪營銷后,金罐加多寶銷量大增,打了一記短平快的市場好球,但更重要的是將“招財進寶”幾個大喜字植入了90、80后消費者的心中。伴隨加多寶今后持續營銷,將更加牢靠形成記憶。
所謂一種文化,就是一個群體一代人的記憶。80后經常追尋童年看過的漫畫、玩過的游戲,大家都能聊得來,就是一個群體對腦海中記憶的文化。品牌營銷最早境界,無疑就是洗腦、植入,讓自己的品牌訴求,在目標受眾腦海中根植。
2015年,加多寶通過更換金罐實現了產品和品牌戰略的雙向升級,著眼于加速推進國際化,春節時期更是圍繞主題“招財進寶”全面展開春節營銷。此次加多寶抓住了春節最火爆的搶紅包熱點,借勢微博讓紅包飛大平臺及21位當紅明星的超強影響力,形成熱點討論話題,進而與“招財進寶”品牌訴求產生情感共鳴。
通過本次活動,金罐加多寶粉絲多了,銷量火了,好評如潮,更重要的是對受眾進行了品牌訴求自燃植入。有網友評價:中心魔才是最好的營銷,好的電影不是直接講大道理,而是將愛植入你內心,加多寶讓新一代人過春節留下了深刻的記憶,等到這一代人成家立業后,腦海中春節發紅包會留下加多寶招財進寶深刻的記憶。還有網友認為:味道沒有好賴之分,只有我記憶中的感覺,加多寶換了名字換了包裝,但是深深留下的是腦海中的記憶。
本次加多寶正是抓住了明星和粉絲之間的良好互動,立足于與消費者的情感溝通,官微、明星、媒介等各部分環環相扣,全面滲透,以娛樂化的營銷深入粘合受眾,才能實現此次春節的完美營銷。借助本次活動,“招財進寶”不僅成為了一個流行的春節祝福語,更成為用戶與品牌之間金光燦燦的品牌記憶。在市場一路高歌猛進的同時,加多寶不僅成為廣大涼茶愛好者心目中不可替代的經典,作為正宗涼茶的開拓者和引領者,也將為實現“涼茶中國夢”的戰略目標而繼續邁出堅實步伐。
粉絲經濟時代,優秀的營銷做法就是打動“粉絲”,對粉絲心靈進行一場情感按摩。大平臺,抓民俗,把握粉絲經濟,對目標受眾進行一個又一個“微SPA”,拿下大眾小心思。加多寶讓大家再次賞析到,真正走心的營銷的成功。
