光明乳業正在構思一個光明的未來

在多元化的消費競爭時代，企業經營如逆水行舟，不進則退。依靠萬年大單品莫斯利安打拼市場多年，創造多次營收奇跡的光明在2015年交出了尷尬的成績單。光明以營收下滑6.18%、利潤減少39.74%的6年來最差成績，將自己生生拉出了蒙牛、伊利所在的第一乳業梯隊。如要追究原因，大致是光明這幾年坐吃山空的結果。創新的匱乏欠缺、新品的青黃不接、營銷的老氣衰竭，這些都使的光明積重難返。由此產生的對于莫斯利安單品的過度依賴、渠道網絡覆蓋的過于粗爛等問題，使得其在與同行的競爭中差距越拉越大！

可以說，目前的光明給人的正是一種“葛優癱”式的荒廢度日的感覺，缺乏的正是活力、激情與創新！不過隨著“三年企業轉型規劃”的開始試驗實施，光明慢慢的將所有動作都投入到了構建“品牌年輕化”的戰略中來。通過返老還童的方式，賦予品牌一個新的光明的未來，光明似乎慢慢有了起色！

一。新品帶動活力

光明首先在自己嚴重續力不足的產品方面采取了行動。

莫斯利安作為光明首屈一指的明星產品，雖然近年來隨著同類競爭產品的不斷出現和產品本身升級沒有及時跟上等原因，在銷售業績上大不如前。但是莫斯利安的品牌基礎和影響力依然擺在那里，只需要像蘋果手機一樣及時更新換代，與時俱進的升級，莫斯利安依然擁有很強的生命力。

基于此，光明在搜羅了全世界各地的優質果蔬原料后，經過數輪的口味測試、消費者座談，在莫斯利安中添加了新鮮優質的兩果和三蔬，釀成了獨特風味的“兩果三蔬”風味酸牛奶。通過口味和包裝上的創新，以明星單品的升級為主力軍，吹響了對于年輕市場再次創新征戰的號角。

在主力號角吹響之后，光明又連續推出了多款新品，加碼自己的年輕化戰略。

4月份，“優倍0乳糖”巴氏殺菌乳成功研制推出，解決了鮮奶中乳糖不耐受的問題；同樣4月份，光明又推出了一款巧克力牛奶飲品-巧克努力，主打獨特的巧克力牛奶口感和帶感的設計包裝；早一些的2月份，光明甚至加碼了競爭慘烈的常溫乳酸菌市場，推出全新的“光明清新活力乳酸菌飲品”.

不管是主力大單品莫斯利安的升級換裝，還是在鮮奶、巧克力牛奶飲品、常溫乳酸菌飲品等細分領域相繼推出新產品。光明渴望通過創新新品的方式為自己產品鏈添加活力的意圖顯而易見。而莫斯利安“2果3疏”目前的成功表現也為光明“新品帶動活力，創新助力年輕”的戰略吃下一粒安心丸。

二。營銷打開形象

在推出一系列新產品的之后，產品的營銷活動顯得尤為重要。通過開放營銷來重塑自己的年輕品牌形象，光明是這么做的：

1.選擇當紅鮮肉代言，展示品牌年輕顏值

說到代言人，你肯定不敢相信作為光明營收主力軍的莫斯利安，從未擁有過代言人！直到7月20日召開的莫斯利安品牌代言人發布會上，光明才正式給莫斯利安配備上了五月天這一充滿年輕活力的男子天團�；蛟S有人說彰顯年輕干嘛選擇都快大叔年紀的五月天？這主要是因為五月天作為國內流行音樂搖滾天團，身上擁有的標簽就是“激情、活力、熱情、青春與年輕”,如今再加上一個光明的標簽再貼切不過了。

不僅僅是莫斯利安，光明旗下的其他產品也在煥發新生。在乳酸菌產品上，光明選擇了“國民男神”王凱成為植物活力2016年代言人。除此之外，2016年光明暢優還牽手了胡歌，后者則作為光明暢優全新代言人，用其百變的形象以及健康積極的生活態度，為光明暢優的產品做全新的詮釋。在光明看來，面對挫折和挑戰迎難而上的胡歌，與暢優一貫主張的健康、突破和創新有著契合的相同點。

不管是五月天、王凱還是胡歌，都憑借自身擁有的“當紅、年輕、活力、顏值”等屬性，成為了光明新品牌形象的代名詞。

2.借力女排奧運營銷，彰顯品牌年輕力量

今年是個體育運動大年，奧運會無疑是最大的體育盛事。光明雖然沒有像伊利一樣拿下奧運會的國家贊助權，但是在今年1月12日，光明與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館正式簽約，成為其官方戰略伙伴。

中國人都有一種女排情結。2015年中國女排一路艱苦奮斗、勇攀高峰，最終獲得了12年未曾觸摸到的世界杯冠軍，獲得了2016年里約奧運會的門票。在這個女排創造輝煌，展示青春力量又趕上里約奧運會的千載難逢的時機，光明率先抓住了這個與體育結緣的機會，通過內涵和拼搏精神的高度契合，將自己的年輕力量與女排體育力量結合起來。女排強大的實力和三年的合作權，可以讓光明充分利用好奧運營銷和后奧運營銷的一切有利因素，將自己的年輕品牌形象在這三年間通過與女排力量的結合塑造成型。

3.積極參與娛樂營銷，迎合年輕消費愛好

除了奧運營銷之外，娛樂營銷也是光明年輕化戰略的重要營銷手段。

在安慕希酸奶傍上《奔跑吧 兄弟》大獲成功之后，光明也一直在為自己的莫斯利安尋找好的平臺。終于，在4月份東方衛視廣受好評的大型真人秀《極限挑戰》第二季強勢歸來之際，莫斯利安搭上了真人秀的“快車”.作為光明旗下高端酸奶品牌，莫斯利安成為該季節目中的合作伙伴。

光明表示，之所以選擇《極限挑戰》作為2016年莫斯利安品牌的開年傳播戰役，是想將這一節目傳遞出的堅持和挑戰的精神傳遞給消費者。其實，除了傳遞節目精神之外，《極限挑戰》擁有的廣大觀眾群體一貫擁有是年輕、激情、活力的特點，而熟知節目和觀眾特點的光明將觀眾轉變成消費者的同時也就洞悉了消費愛好和特點。之后迎合年輕消費特進行營銷宣傳就輕而易舉了！

總結光明采取的營銷行動可以發現，光明通過在代言人、體育營銷、娛樂營銷等方面的選擇，形成了自己對顏值、力量和消費愛好的理解。其實，顏值即品牌形象，力量即品牌內涵，消費愛好的迎合即品牌態度。正是通過品牌形象、內涵、態度的開放式構建和展示，光明將自己的年輕化戰略廣而告之！

在產品遭受打擊，銷售陷入疲軟，業績全面下滑之后，光明果斷的分析總結原因，通過年輕化戰略的實施，開啟自己的企業升級轉型之路。之后的推出新品，富含邏輯的營銷行為也都快速而果斷。知恥而后勇的光明在擁有了創新、活力和年輕態之后，自然也將擁有一個光明的未來！