兒童“玩趣”食品大爆發 誰將搶占60億市場容量？

相比0~3 歲的母嬰市場，二胎政策同時將給4~14 歲的兒童食品帶來消費紅利，而這一利好或將在3 年以后看到變化。兒童食品主要包括兒童休閑食品（以下簡稱“兒童休食”）和兒童飲料，本篇文章我們先來談談兒童休食市場。

在今年兩會期間，兩會代表建議將兒童食品安全納入法律法規，得到了國家對兒童食品市場的關注，從這一點也可以預見，近幾年內兒童休食市場將會出現一個爆點，這也將成為國內企業發展的新機遇，而抓住兒童市場細分品類這個機會的關鍵在于能否找到新的突破口，從而在激烈競爭中脫穎而出。

大佬依靠兒童休食打下市場

回顧國內食品企業近20 年的發展史，多數企業就是依靠兒童休食起家，從而擁有了今天的市場地位，尤其是很多外資大佬。

1992 年，旺旺憑借米果產品進軍大陸市場，從而開辟了國內米果品類的藍海，而旺旺的起步就是依靠大陸的學生群體。旺旺的米果產品進入大陸時，起初經銷商并不買賬，于是旺旺從學生入手將產品免費派送給上海、南京、長沙等各地學校試吃，結果受到學生們一致好評，全國經銷商們因此搶奪米果訂單，從而旺旺順利地將產品銷到全國，這也鑄就了今天“米果大王”的國內地位。

與旺旺一樣，費列羅通過健達奇趣蛋鎖定兒童消費，同時獲得了成功。奇趣蛋產品雖然定價偏高，但卻用童趣玩具和巧克力的結合極大滿足了孩子們的好奇心，打開了玩趣食品消費的突破口，并占領了國內兒童巧克力市場。與此同時，好麗友憑借好多魚和蘑古力兩支兒童單品拿下了餅干市場10 億的銷售額，張君雅小妹妹用賣萌的包裝、深層次的品牌涵義在國內點心面市場取得爆炸式增長……

商業眼光敏銳的猶太人曾說：兒童及女性消費是最大財富的源泉。多數成熟品牌在兒童休閑市場的表現正是印證了這一說法，未來隨著二胎政策的全面放開，兒童市場的釋放空間將進一步加大，企業的角逐也將更加激烈。

趣味性食品成突破口

與這些成熟的品牌大佬相比，如今中小企業的生存機會越來越小，他們又該如何抓住機會，尋找破局呢？食品板通過綜合調研分析，認為未來趣味性食品或將是新的成長點。

什么是趣味性食品？雖說行業內對這一概念沒有完全清晰的劃分，但是“美味”和“有趣”這兩個詞，已體現這一類食品的特征和精髓。

從種類上劃分，中國市場上趣味性食品主要分為三大類：第一類是帶有卡通、動漫包裝的兒童產品；第二類是附贈玩具的益智類產品；第三類是食品本身被做成可愛的卡通樣式。第一類目前在國內占比最大，即帶有動漫、卡通形象包裝的兒童產品。國內企業操作此類產品大致分為兩種：一種是國際品牌授權；另一種是自己塑造動漫形象。

第一種比較常見，甚至很多企業都拿到了美國、日本等著名的卡通形象授權。例如美國的海綿寶寶、公主系列、迪士尼、HelloKitty、藍精靈，日本的奧特曼、蠟筆小新、櫻桃小丸子等，因為他們可愛、有趣、勵志的形象風靡全球，目前運作此類產品的代表有濱崎、邦辰國際、金添動漫等。另一種是企業自己塑造動漫形象，這類企業通過消費人群定位塑造出有特色的動漫人物，并通過3D 動畫、游戲、電影等宣傳方式形成了成熟的延伸產業鏈，他們不只是能夠賣食品，未來還可賣與動漫人物有關的衍生品，其代表有熊仔、咭咭豆等。

第二類在國內也很流行，食品附贈玩具這一形式是80 后、90 后對童年的共同記憶。像上文提到的健達奇趣蛋就是經典代表。深圳市趣樂園食品有限公司副總經理張奕聰告訴記者：“現在的產品不像以往，吃的和玩具直接接觸，而是分別獨立包裝后再裝到一個包裝袋里，并且玩具主要以益智為主，例如象棋、拼圖、機器人拼裝等等。相比過去的低端產品，如今此類產品正逐漸走向中高端市場�！�

而第三類被做成卡通樣式的食品也是風頭正盛。糖果、餅干因為色彩艷麗，容易制作，從而成為了這種食品的主流。目前，生產趣味性食品的企業，大部分分布在廣東、香港等省份和地區，但銷售市場已覆蓋全國。

對比日本，中國的趣味性食品還處在發展階段，尤其在20世紀90 年代~21 世紀這段時間內發展迅速，金添動漫有限公司總經理蔡建淳認為，目前中國趣味性食品整體的市場容量大概為60 億，處于基礎類食品與功能性玩具結合的階段，但這一行業為朝陽產業，因此對前景十分看好�！半S著行業的發展和人們消費意識的轉變，相關企業會不斷突破整合，實現模式創新，要在市場大環境下創造出更多消費者喜愛的產品，需要整個行業的共同努力�！�

近些年來，日漸發展的行業趨勢和60 億的市場容量估測也讓很多企業意識到，除了能帶來美食節和游樂場的消費體驗外，趣味性食品還是一塊開發不足的淘金地，蘊藏著巨大的經濟和商業潛力。

兒童堅果、高端果凍布丁為新方向

除在產品的包裝、營銷、形式上創新外，企業在產品本身的研發也將是未來企業的新突破。目前，兒童休食中80%為糖果、烘焙和膨化三類產品，糖果占據最大份額，其色彩艷麗，與玩具的趣味性相得益彰；其次是小餅干、蛋糕干等小巧的烘焙類食品；然后是薯條等膨化類產品。而面臨激烈的紅海競爭，企業尚需開發出有成長潛力的新品類、新產品，才能在市場上占有一席之地。

食品板認為，企業未來可在兒童堅果、高端果凍布丁、新型餅干等產品上發力，尋找突破口。巧媽媽在短短的三年內，進軍中國果凍行業的前十名，成為高端果凍布丁第一品牌，力創中國兒童饋贈食品第一品牌。而它靠的就是獨樹一幟，在低端果凍市場激烈的競爭中另辟高端，而在兒童堅果品類上，互聯網企業三只松鼠、百草味紛紛打開突破口，今年雙十一，二者均突破億元大關，成為行業關注的焦點，未來企業只需在兒童健康營養上發力，便可創造更廣闊的細分市場。

18 個月一“變”,研發產品需“內外”兼備

相比于其他食品品類，面對兒童的“喜新厭舊”,兒童食品行業變化最快，最需要企業進行不斷創新。因此，各大企業可以借鑒日本的“18 個月理論”根據日本行業規則，趣味性食品每過18 個月都要全面升級一次，例如今年就要開始著手研發2016 年要鋪市的玩具，因為兒童都有“喜新厭舊”的心理特點，保持18 個月更新換代一次的頻率，可以保證兒童消費者對產品長期新鮮感的依賴感。

兒童食品的目標群體有兩個：孩子和家長。兒童購買食品主要目的在于包裝好看、有獎品、口味好；家長購買食品的目的在于補充營養、智力發展、幫助消化等。所以企業研發產品外在要注重“新、奇、樂”,內在要注重“安全、健康、營養”,這也將同時構成未來兒童食品的主流發展方向。