乳企大佬廣告投入對比,喝的不是牛奶是廣告

記得我們上小學初中那些年，看到的大部分廣告都是蒙牛的，“蒙牛早餐奶”、“蒙牛酸酸乳”、“航天員專用奶”、“不是所有牛奶都叫特侖蘇”……那時候看到的是伊利被蒙牛追著打。

但這些年形勢完全顛倒過來了，無論是2011年李娜首奪溫網冠軍代言，還是2013年天后王菲代言金典純牛奶，瞬間感覺蒙牛被伊利反超了。從總收入上看，確實在2011年伊利就成功超越蒙牛乳業，成為國內乳業行業的龍頭，盈利能力伊利也甩蒙牛好幾條街。

如果說中國乳品行業的競爭是場全程馬拉松，那么在馬拉松前半程，蒙牛成功超越伊利，在馬拉松后半程，伊利發力重新超越蒙牛。伊利反超蒙牛的案例幾乎可以列入中國經典的商戰，當然如果你在早年買任意一家公司的股票，你的收益都會非常好。

有關為什么蒙牛被伊利反超的原因，網上有關團隊、營銷、渠道、執行力、市場敏銳度等等的對比分析很多，這里不再贅述。

事實上，乳品行業算是一種護城河比較高的行業。一方面，像伊利和蒙牛能通過壟斷優質奶源，使競爭者無法獲得優質原料；另一方面，牛奶和酸奶的保質期較短使競爭者并不是那么肆無忌憚的進入。

所以乳品行業容易形成壟斷，能夠形成兩家總收入超過500億人民幣的公司�？v觀飲料的其他品類，除了娃哈哈的總收入能超過500億，因為競爭原因再無第二家公司能超過500億。

通過壟斷奶源建立起的生意模式，縱然遇到三聚氰胺事件（牛奶不能進口，除非國人從此不喝牛奶），國人還是得喝這些公司的牛奶。

這樣的話，兩家乳品行業的寡頭企業，剩下的問題就很簡單了--打廣告。拼命打廣告讓消費者買自家的公司的產品就行了。

實際上，伊利和蒙牛還真是這么干的。2016年上半年伊利股份花了40.7億人民幣在廣告宣傳上，占總營收的13.85%，蒙牛乳業也花了28.26億人民幣在廣告宣傳，占總營收的10.37%。而整個2015年，單單伊利股份一家公司就砸了72.75億廣告，四大乳品公司則花了122.3億人民幣廣告費。

10%以上的收入花在廣告費是什么概念？世界上廣告砸的最兇的兩家公司應該是寶潔和可口可樂。2015年可口可樂442億美元的總收入，砸了40億美元廣告；寶潔653億美元總收入，砸了80億美元廣告。

可口可樂的廣告費用不到總收入的10%，寶潔的廣告費用為總收入的12.25%。伊利股份的收入比重是13.85%，實際上伊利股份的毛利率才36%，可口可樂和寶潔的分別達到了60%和50%。從這點我們可以看出伊利砸廣告是遠比寶潔和可口可樂兇猛的。

根據公開數據統計，2015年在A股市市場共有1450家上市公司披露了其廣告宣傳費用，累計達到1230.21億元。最多的是上汽集團，廣告支出97億，排第二的乳品行業的伊利股份，排第三的同是乳品行業的光明乳業（蒙牛在港股上市）。如果蒙牛也在A股上市的話，意味著上市公司打廣告最兇殘的5家A股上市公司，乳品行業占了3席，足見乳品行業打廣告的夸張程度。

如果我們可以進一步從整個廣告市場規模來看乳品行業打廣告的夸張程度。根據2015年國家工商行政總局公布的數據，2015年中國廣告經營總額5,973億人民幣，四大乳業公司2015年廣告總額122億，為整個中國廣告市場貢獻2.04%。

細分到具體行業，2015年全國食品行業廣告經營額為815.73億人民幣，如果扣除保健食品的236.76億人民幣，其他食品的廣告578.97億人民幣，四大乳業公司的廣告支出占其他食品的比例為21.07%。

如果四大乳業公司的122億廣告支出全部打在互聯網平臺上，那么四大乳業公司將為互聯網廣告市場貢獻7.68%的份額。

如果這四大乳業公司都傾向于傳統媒體廣告，將這122億全部打在像《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》這樣的電視綜藝節目上，那么四大乳業公司將為電視臺廣告平臺貢獻10.63%的份額。

當然，四大乳品企業花巨額廣告費用還是很有成效的。根據凱度消費指數發布的《2016年全球品牌足跡報告》，中國品牌50強排行榜中，伊利股份名列第一，2015年消費者觸及數是1,109.1億人次，意味著13億中國人平均每人每年要看到伊利的廣告85次，蒙牛乳業和光明乳業分列第三和第五。