國產巧克力國內生存難 進口巧克力占據9成市場

國產巧克力國內生存難，進口巧克力占據9成市場。在近期，中糧金帝食品有限公司正式被中糧打包出售，此次出售包括品牌、商標、專利、設備在內的除不動產以外的所有資產。早在今年1月3日，中糧通過“從左手到右手”的方式將金帝轉讓給旗下另一家地產公司，從賣地到變賣全部資產，也標志著中糧正式放棄金帝這個品牌。

在各大超市，好時、德芙、費列羅、瑞士蓮、雀巢等國外巧克力品牌長期占據貨架，而近幾年才進軍國內市場的明治巧克力也迅速地打響了知名度，唯獨國產巧克力鮮少有人問津，因為銷量太差只能被下架。為什么起步很早的國產巧克力會被洋品牌擠壓到沒有一絲生存空間呢？

金帝：從昔日一哥到被變賣

金帝是在國內出售最早的巧克力品牌之一，在很長時間里一直是國內巧克力的銷量。進入新世紀，外資巧克力品牌逐漸進入國內市場，金帝巧克力憑借“情人節 禮品”的定位，配合“金帝巧克力，只給的人”的廣告宣傳，知名度和市場認可度并不輸給洋品牌，是國內巧克力企業中能和跨國巨頭抗衡的企業，銷 量甚至一度逼近德芙。并在2006年中國500個價值品牌的排行榜中位居224位。

但是進入2010年后，金帝巧克力在競爭中便逐漸處于劣勢地位，遭遇四年連續滑坡。業績下滑導致中糧邊緣化金帝這個品牌，更加不愿投入資金去包裝產品，于 是陷入了一個惡性循環。去年中糧的年報顯示，金帝所在的休閑食品板塊是下滑的板塊，這份糟糕的成績單從而使中糧徹底放棄了金帝。

梁豐：僅存的本土巧克力大品牌

據2014年數據顯示，梁豐巧克力是市場份額僅次于金帝的國產品牌，是唯二進入巧克力銷量年度前十的國產品牌，盡管兩者市場份額加起來都不足2%。

和定價中高端的金帝不同，梁豐一直走的是低端路線，旗下基本都是代可可脂產品。之所以梁豐還能在國內巧克力市場中存活下來，一是在低端巧克力這個領域上具 備足夠的競爭力，二是很多80后的懷舊心理。但是隨著人民生活水平的提高，對中高端的需求也會越來越旺盛，巧克力這樣的休閑零食并不是必需品，人們也更愿 意選擇口感更佳的產品。低端產品市場占有率逐年下降的情況下，梁豐能維持多久還能難說。

國產巧克力的困境

隨著國產巧克力一哥金帝的出局，徐福記、金絲猴等品牌被外資企業收購，國產巧克力目前只能在低端領域茍延喘息。那為什么遠遠早于海外企業扎根國內的國產巧克力會在競爭中被淘汰？

產業鏈的缺陷

“國產巧克力品牌在供應鏈上有天生的基因缺陷�！敝袊�焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳表示，與國外廠商地生產出口全球、掌控上游原料的一體化產業鏈 模式相比，國內廠商生產所需的可可脂等原料、輔料完全依賴于進口，“缺乏對上游產業鏈的整合，導致生產成本高昂，又不具備品牌溢價能力，生產成本高又賣不 出價格，所以在競爭中逐漸被淘汰�！遍L期的低附加值導致大量企業無法投入資金進行研發和宣傳，從而只能專注低端市場。

口感不如進口巧克力？

其實說國產巧克力口感不如進口有點冤枉，至少小編覺得使用純正可可加工制作的金帝巧克力在口感上并不輸給進口產品。大多數消費者因為對代可可脂制作的廉價 巧克力產生了“心理陰影”，從而對國產巧克力產生偏見，覺得國產巧克力口感是不如進口，這種思維定式是非�？膳碌�，會直接影響所有國產巧克力品牌。

其實針對這種思維定式，口碑營銷是的方法，但是顯然金帝在這方面做得不夠。

品牌認知度不夠

中高端和超高端巧克力已成為拉動巧克力市場整體增長的主要力量，而品牌認知度做得太差，在與外資品牌的激烈競爭中沒有任何話語權。

金帝的沒落便在于品牌認知度的逐年下滑。在國外品牌專注各種營銷方式來對品牌進行包裝，重點培育年輕市場的時候，金帝卻面臨品牌老化，只重鋪貨不重營銷最 終使這個企業走向了末路。巧克力本身目標受眾主要是年輕人，不管多大的品牌，一旦不注重培養年輕市場，會慢慢被市場淘汰。外資企業成功之處在于哪怕虧 本也要下血本做營銷，把巧克力品牌化、高端化的理念傳遞給消費者。據悉，德芙等外資品牌，花費近10年時間培養市場才開始盈利。消費者可以隨口說出好時 “小身材大味道”、德芙“縱享絲滑”的廣告語，這是長期市場培育下品牌形成的影響力。

其實對比一下金帝和德芙等品牌的包裝和產品，區別并不大，為什么消費者愿意花更多的錢去買進口巧克力，關鍵還是因為品牌的附加值。金帝巧克力的宣傳語是 “金帝巧克力，只給的人”，小編覺得這句廣告語也有點“浮”，金帝有什么特別之處可以送給的人呢？并不如洋品牌強調口感質感的廣告語來得讓人好接 受。

隨著洋品牌在國內市場的全面布局逐漸完成，進口巧克力已經占據了國內9成以上的市場。在這樣的環境下，國產品牌要如何生存發展，將是一個嚴峻的挑戰。