國內乳企品牌年輕化戰略打響

在國內乳企各大品牌紛紛推出個性化的產的同時，人們發現乳業市場正在朝著年輕化潮流化發展，也搭上了真人秀等綜藝節目的快車，簽個年輕的明星偶像來帶眼，這一些系列的動作都表示乳業市場品牌年輕化的戰略正在實施中。

那么，這些面向年輕人群的產品到底給傳統企業帶來些什么？這類產品在企業的產品結構中占有什么地位？而對于消費者來說，年輕化產品的問世，到底是消費升級還是“忽悠”呢？對此，南都記者進行了相關調查。

在乳制品行業，目前高端產品的毛利率可以達到50%-60%，而普通產品只有20%-30%。招商證券在研報中也指出，像安慕希這樣的高端產品，預計毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%、全年銷售額80億元計算，安慕希毛利在32億元，如果凈利潤率按15%計算，凈利潤也是12億元。伊利金典、安慕希等高端產品預計半年業績占總銷售額的50%.

上周，光明乳業召開旗下莫斯利安的全新品牌代言人發布會。這是繼今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成為品牌代言人、雙方開啟全方位合作后，這一組合首次以“新的身份”為光明站臺。據光明乳業向南都記者介紹，消費升級已經蔓延到諸多行業，尤其是日常生活消費品，以光明所在的乳制品行業為例，為滿足新一代消費群體的需求，已經跨進年輕化、個性化、營養元素更為多元的階段。而在年輕化上，光明首先選擇了在產品層面切入，最受關注的則莫過于旗下“明星產品”莫斯利安。該產品年輕化體現在，在酸牛奶中添加了兩果和三蔬，擊中了擔心脂肪攝入量過多的年輕人的痛點。

今年5月，伊利優酸乳酸奶新品“爆趣珠”正式進入人們視野，專為95、00后量身打造，由周杰倫代言。每年，有將近11億中國人在消費伊利的產品�！白屍放埔恢迸c當前的時代相關、與消費者的生活相關，是伊利追求的目標�！币晾�相關負責人向南都記者介紹，目前集團旗下有安慕希、味可滋、每益添等針對年輕族群的子品牌。不過，該公司也強調，“伊利希望在消費者心中是活力的、與時俱進的、年輕化的，但這種‘年輕化’，不意味著伊利只需要和90后發生聯系，而放棄其他的消費群體�！�

蒙牛也在今年上半年推出多款針對年輕消費群體的新產品。3月7日，酸酸乳跨界產品go暢乳酸菌飲品正式露面。隨后又推出一款重磅新品———乳此鹽值，代言人TFboys，產品依舊定位年輕化。

不僅僅是產品層面，各企業在營銷方面也在全力配合打“年輕化”牌。除了莫斯利安，光明的暢優還牽手了明星胡歌，而植物活力則邀請王凱成為其2016年代言人；伊利安慕希冠名《奔跑吧兄弟》，據悉，跑男開播期間，安慕希官方微博頁面訪問量達到單天15，675次。#奔跑吧安慕希#話題總閱讀量達3 .7億；除了請吳亦凡、李易峰等年輕偶像代言外，蒙牛還積極與各大平臺合作，涉及的綜藝節目包括《十二道鋒味2》、《偶像來了》、《全員加速中》等。

年輕化產品成為業績主要貢獻者

據光明乳業介紹，2015年，光明的營業收入約193 .73億元，而莫斯利安貢獻了58億元，占比接近30%.而根據A C尼爾森零研數據顯示，去年一年，伊利安慕希零售額同比增長460%.而招商證券對伊利產品市場的調研顯示，安慕希在今年一季度大銷20億，調研發現，該產品甚至出現區域斷貨情況。安慕希目前全國市占率高達37%，全年有望實現80億營收。而對于伊利來說，以安慕希為代表的高端產品營收占比在第二季度末已達50%。

南都記者走訪了廣州地區的零售終端，年輕化產品的定價明顯比普通產品高出很多。如安慕希（原味）為5.5元一瓶，蒙牛純甄4.2元一瓶，莫斯利安在4.6元左右，而普通的低溫酸奶的只要2、3元。

高級乳業分析師宋亮向南都記者介紹，年輕化是指生產者對于目前消費者時尚化、個性化需求的一種滿足，“這類產品功能和營銷理念貼近年輕人思維，其定位一定是高端的�！睋�他介紹，在乳制品行業，目前高端產品的毛利率可以達到50%-60%，而普通產品只有20%-30%。招商證券在研報中也指出，像安慕希這樣的高端產品，預計毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%，全年銷售額80億元計算，安慕希毛利在32億元，如果凈利潤率按15%計算，凈利潤也是12億元。伊利金典、安慕希等高端產品預計半年業績占總銷售額的50%.

主流消費者倒逼企業搞年輕化？

冠上“年輕牌”的帽子，產品定價要貴上20%-30%？消費者到底在為什么買單？中國食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，年輕化產品在定價上確實都預留了空間來做吸粉的活動�！暗�企業的這種行為，是被主流消費者年輕化倒逼的，企業在品牌推廣上必須符合主流消費者的喜好�！�

宋亮也認為，“忽悠”這一說法并不準確�！耙�分兩種情況來看，有一些產品在工藝和功能上是有所升級的，比如對牛奶的蛋白和乳糖進行一些改變。但也有一些產品確實只是一種營銷手段�！钡�與其說“忽悠”，還不如說“一個愿打一個愿挨�！薄捌鋵�，現在的消費者已經很難被忽悠了。而另一方面，傳統的營銷手法也越來越不被年輕人接受�！笨梢哉f，不做這種營銷，沒有辦法迎合高端群體價值觀上的需求。的例子是，蒙牛的香蕉牛奶，不做營銷時很難賣，而跟“小黃人”結合起來，明明是同一款產品，現在大賣特賣。

目前，莫斯利安、安慕希、純甄都屬于常溫酸奶。但它們的高端定位也引發了以下爭議：產品層面上，常溫環境中失去活性的乳酸菌是否還具備保健功能？對此，乳業專家王丁棉表示，較之低溫酸奶，常溫酸奶多了一個滅菌的過程，很多活菌確實被滅掉了。從這一角度講，低溫酸奶的營養價值相對高一點。不過宋亮也表示，常溫酸奶雖然不像低溫酸奶那樣有充分的活性乳酸菌，但還是含有益生元的�！斑@東西對腸胃消化也有一定作用的。而關鍵的是，常溫酸奶受眾面廣不在于功能，而是口感好，特別適合一些無法喝冷飲的人群。同時，三四線以下地區，老百姓喝不到低溫酸奶，常溫酸奶填補了空白，這是常溫酸奶發展的邏輯�！�