農夫山泉茶π剛起量就斷貨成爆款

農夫山泉一直堅持自己的創新之路，隨著各大市場飲料牌子的增多，農夫山泉也不甘落后，農夫山泉茶π一上市變斷貨，下面讓我們一起來了解一下吧。今年年初，康師傅、統一企業等先后加碼茶飲市場，茶飲料大戰愈演愈烈。一向以創新、高品質著稱的農夫山泉也不甘寂寞，在今年3月份推出茶飲料新品--茶π，面向全國市場全渠道大規模上市。之后，農夫山泉邀請韓國偶像團體BIGBANG代言茶π，引發業內與消費者的廣泛關注和討論。一路走來風頭正盛，茶π上市之后究竟做了哪些動作？渠道布局又呈現怎樣的特點？

作為繼東方樹葉后農夫山泉推出的又一款茶飲料新品，茶π同樣采用了東方樹葉的茶葉原料，并在其中添加果汁，目前以接受度較高的檸檬為主，共有柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶、檸檬紅茶四種口味，滿足細分市場上不同的消費需求。茶π訴求“自成一派”，是一款專為90后、00后年輕消費群體設計的輕茶飲料，終端零售價為5~6元/瓶（500ml）。

石亮是安徽地區農夫山泉的縣級經銷商。在接通電話時，農夫山泉的貨剛剛到達他的倉庫�！斑@是七月份第二次到貨了，沒有拼車，一整車全是這款新品�！睋�石亮介紹，茶π飲料剛起量斷貨，此次是因為整車預約才到齊貨。

從經銷商反饋情況來看，浙江、安徽、江西等南方市場產品到貨時間普遍早于北方市場。江西省婁氏副食品批發商行總經理婁來勝表示，4月初茶π在當地市場上市后，現在已經出現了供不應求的情況�！安恢皇俏疫@個地區，現在江西市場普遍出現斷貨情況，或者說口味上的斷貨�！眾鋪韯俜Q，上市不到3個月，茶π銷量在3000箱�！耙郧安瑕羞�可以和其他農夫產品拼車訂貨，現在需要提前預約訂單，整車要貨（3900箱/車）才能保證全部到貨且口味比較齊全�！�

而在產品上市較晚的河南地區也出現了相似的情況。據了解，5月上旬農夫山泉在河南鄭州下屬縣召開了新品訂貨會，而在此之前，茶π從未在當地上市。河南源君商貿有限公司總經理袁軍表示：“訂貨會上預定了四個口味共計640箱茶π，動銷情況不錯，很快陸續補貨，不到一個月賣出了4000箱�！�

這種情況并不是個案。在此次新品訂貨會上，出于謹慎考慮，河南經銷商的首次訂貨量多為幾百箱。到了6月份，再次訂貨已經變成“茶π必須整車發貨，不接受拼車了”。據了解，以目前的訂單排期情況來看，經銷商幾乎需要等待25天之后才能到貨。

據多名經銷商反饋，整車發貨是廠家針對目前茶π供不應求的一種應對措施�！艾F在只有兩家工廠在生產茶π，產量跟不上銷量，大概農夫山泉也沒有想到市場反饋這么好�！币晃徊辉妇呙�的經銷商表示。

茶飲料主要是年輕人消費，茶π從口味到外包裝設計風格與其目標定位人群--90后、00后群體也高度吻合。因此，校園渠道成為茶π上市之初開發的重點渠道，且主要依靠經銷商既有渠道網絡，對于校園渠道進行重點鋪市。

從目前情況來看，上市之初校園渠道成為茶π銷量、表現最為強勁的渠道。農夫山泉通過輔助經銷商在學校周邊進行試飲活動拉動茶π銷售；與此同時，隨著韓國偶像團體BIGBANG正式代言茶π，農夫山泉更換印有代言人圖像的新包裝，并投放BIGBANG海報，推出“買茶π送BIGBANG海報”活動，市場反饋極為熱烈。

江西宜華商貿有限公司總經理孫長亮表示，茶π在當地主要以高中、大學周邊銷量比較強勁。每周廠家會組織1~2個促銷員在學校周邊協助做試飲拉動�！癇IGBANG的代言的確對茶π的銷量起到了很大的推動作用，學生們跟風現象比較多，校園渠道一個月的銷量能占到總銷量的70%.”

河南鴻升商貿有限公司總經理時瑛同樣表示，當地沒有大學，因此茶π主要在中小學附近校園店銷售。如今學生的跟風度很高，對產品本身的忠誠度降低，大多都沖著BIGBANG代言來購買。BIGBANG的海報對學生們的吸引力也很大�！安瑕性趯W生范圍的認可度高，利潤又不錯，所以農夫山泉經銷商大多依靠茶π來沖業績�！�

而隨著暑期的來臨，茶π在這一階段的渠道重心也由校園渠道轉向社區店、網吧、商超等渠道。婁來勝表示，進入七月份，終端店面茶π開始上量：“學生們都放假了，學校周邊肯定不是重點了。學生們在哪，重點渠道在哪兒�！�

據了解，2015年年底，農夫山泉針對特通渠道成立了重點大客戶部，主要針對網吧、酒店、健身房等特通渠道協助經銷商拓市。隨著暑假的來臨，網吧、健身房等特通渠道也成為茶π的重要銷售渠道。時瑛稱：“特通渠道與商超、流通渠道所產生的市場費用有所不同，新成立的重點大客戶部更便于經銷商運作不同渠道時，廠家快速及時地處理相關核銷問題，效率更高�！�

從經銷商反饋的情況來看，茶π鋪市階段并沒有相關的進貨政策，進入市場動銷階段，也多以BIGBANG代言為噱頭，制造話題和推出相關周邊產品。從東方樹葉到高端水再到如今的茶π，農夫山泉已經確立了高品質、有情懷的品牌形象。再加上茶π的口感和品質保障，所以得到了大部分受訪經銷商的肯定。而茶π上市之后則主要以穩定的市場操作來進行產品推廣。

農夫山泉茶π厚利多銷，穩定利潤分配。據了解，茶π規格為500ml×15/箱，根據代理商所控渠道不同，一級經銷商開票價格為50.2~50.5元/箱，發到二批商價格為56元/箱，發到終端店鋪、賣場價格為58~59元/箱。

由此來看，經銷商利潤在每箱5~6元，直接發到終端利潤在7~9元/箱；二階渠道商利潤在每箱2~3元；直接面向消費者的終端商每箱利潤能達到16~17元，換而言之，終端門店每瓶都能賺取1元利潤。這樣的利潤設置，使其從低利潤的老產品中脫穎而出，即使與統一推出的“小茗同學”上市時相比（經銷商開票價52.5元/箱，終端售價75元/箱），也存在一定優勢，真正實現“厚利多銷”。

政策傾斜，配合鋪市。此外，為了激勵一線業務員達成鋪貨率目標，快速占領市場并實現終端形象生動化，農夫山泉不但利用新品的高利潤來刺激渠道快速鋪市，對于運作茶π的業務員同樣給予了獎勵政策：完成鋪市任務，農夫山泉以2元/箱對其進行考核獎勵。通過獎勵政策的傾斜，極大地刺激了業務員協助經銷商進行鋪市。