互聯網是食品飲料的新出路嗎？

盡管食品飲料市場份額在持續下滑，但是傳統渠道依舊是食品飲料的大頭出路，電商與現代通路依然無法替代傳統通路，多層級、低效率、分散化嚴重制約傳統通路發展，互聯網B2B正在興起。

數據顯示，2014年至2016年，傳統通路以－2%的復合增長率，出貨額從55%下滑至49%，但依然擁有680萬小店，廣泛分布在全國各線級市場，覆蓋龐大的購物者，仍然是我國快消品流通的重要構成部分。傳統通路小店往往是社區的重要社交結點，發揮著現代通路與電商短期內難以替代的社會作用。

近幾年，現代通路和電商渠道快速發展，線上復合增長率達41%，出貨額占比從4.9%提升至9%，而現代通路復合增長率為5%，出貨額僅增長1.4個百分點。

傳統通路的下滑有因可尋。傳統通路中，小店高度分散、供應鏈層級過多，品牌高度依賴多層級的分銷模式，最終導致了渠道效率低下，渠道利潤被層層消耗，終端執行差且難管控。凱度零售咨詢調研顯示，目前超過一半的制造商依賴超過200個經銷商以實現現有市場覆蓋，而食品飲料品類這個比例達到了近70%。

經銷商往往在在整個流通鏈路中扮演關鍵角色，如今在傳統生意中也面臨巨大的資金和庫存壓力；同時因各類費用的上升，利潤空間嚴重擠壓。對于通路末端的眾多小店來說，傳統的進貨方式過程繁瑣、效率低下，議價能力弱且貨品質量難以保證；而進貨選品和經營時又缺乏專業性指導，最終導致店鋪競爭力低。

值得讓傳統終端欣喜的是，被稱為有望改善上述窘境的快消互聯網B2B正在興起。2013年，一些專注于快消品領域的互聯網平臺開始發力傳統通路，致力于運用互聯網思維重塑通路渠道，減少經銷層級，對小店進行升級改造。這一趨勢因近一兩年大量資本的涌入，平臺的興起達到小高峰。截至2016年11月，市場上共有70多家快消B2B平臺，這些平臺在2016年獲得了總計超過50億元的投資；區域分布方面，快消互聯網B2B行業在京津冀地區最為發達。

目前，快消互聯網B2B主要分為兩種商業模式，即自營與撮合。自營型B2B模式的特點主要為買斷貨物，進行貨物統倉統配，以低買高賣賺取對小店商品的銷售差價。自營型平臺通常自建地勤團隊與倉儲物流，保證了服務和配送質量，幫助品牌商進行更深度的分銷，提高通路覆蓋效率。代表性平臺有中商惠民網、進貨寶、京東新通路等。撮合型B2B模式是為供應商與小店雙方提供交易平臺，通過收取服務傭金、廣告等增值服務實現盈利。撮合模式不改變原有經銷模式，品牌商對價格更有掌控權，并可以從平臺獲得透明的信息與數據。代表性平臺有掌合天下和阿里巴巴零售通等等。

盡管資本涌入、創業迭起，但品牌商快消品互聯網B2B的生意仍處于起步階段。根據凱度零售咨詢調研結果，目前已展開互聯網B2B分銷生意的制造商還比較少，但是通過開展該生意，品牌商鋪貨的情況有一定提升，分銷的成本也有所下降。但B2B平臺為品牌商帶來的生意增量貢獻依舊非常小，平臺扮演的角色還大多局限于門店開拓與賣進，且缺乏終端營銷、執行和銷售推動的能力，短期內難以完全取代現有經銷商對于品牌商的服務能力。

大部分品牌商還處于觀望狀態。他們擔心新模式對現有生意產生沖擊，平臺競爭局面尚不明朗，不愿過早投資，互聯網B2B平臺做大后難管控，風險高。

同時，快消品互聯網B2B對小店的滲透程度較低，僅有16%的小店有嘗試通過B2B平臺訂貨。凱度零售咨詢預測，到2018年，將會有44%的小店成為互聯網B2B的受益者，訂貨頻次也將由平均4-7天一次增至每周兩次，單次訂貨額由950元增至1500元。而整個由互聯網B2B平臺產生的生意將占到快消傳統通路出貨額的近20%，這將是一個千億級的市場。