食品飲料成功招商之廠商如何確保合作成功

現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商�？梢哉f，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這是招商所要做的工作。

有人認為，招商無非是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，有可能流失一批客戶。

企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執行合同？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享……

廠家如何辨別經銷商的分類？

本土經銷商發展二十多年歷程中，經銷商在產品推廣過程中出謀劃策，布點營銷網絡，在紅了產品與品牌時雖然也獲取了一定利潤，但幾乎沒有自己的品牌，基本都屬于“創造+嫁接時代的經銷商”,現在總體數量特征呈“橄欖型”.

1、低端：代表各區域的個體商戶或公司不承擔任何風險的大包業務員，一般不超過3人，負責一個縣級或鄰近兩三個縣級市場終端的貨物配送及結款，在現階段此類經銷商數量較多。優勢為創業積極性高、操作機動性強，但資金實力小、抗風險能力低。適“冷、痛、長”類產品，沒有大品牌的競爭風險的同時，市場上還存在急切的消費需求，如類風濕、痛風等產品，這類目標市場最適合他們完成原始積累。二選“奇”類產品，此類廠家有鮮明的市場主張，能夠提供操作方案及思路，有利于缺乏操作規范的小代理商智能操作，例如加盟店、融資辦事處方式等。次選“命”類產品，此類產品利潤空間巨大，一般單位包裝的銷售利潤在400元以上，而且不必廣泛鋪貨，人物財力比較集中，但缺點是小理商自身的誠信度很低、解決顧客疑慮能力低。

特點：沒有固定的網絡，沒有單獨的庫房，沒有獨立的公司，最多是掛靠在某公司為方便走票，甚至他們還在其它公司任職，實際能操作的區域連某地級城市都有難度，一般都是小本經營，能買多少貨算多少，不管利潤多少，買賣多大，或悠然自得，不思上進；或不擇手段，獲取蠅頭小利。

其贏利模式： “多子多�！�.

在區域很小且實力有限的條件下，通過代理多個產品求得各品種總銷售額，因為他的費用幾乎沒有增加什么，在小區域市場運作方式經常獨具匠心，仔細建立消費者數據庫，目標消費者明確，雖然功利性很強，但往往短平快的辦法使消費者不斷接受新產品。個體經銷商靠多個產品的利潤總額來提高贏利能力。

其生存手段的特點：小而活。風險小，投入小，掉頭快。小區域，多品種。

手段方式：地頭蛇式，夾縫中求生存。這些個體經銷商往往在當地摸爬滾打了很多年，沒有多少資金，是因為有一個的合適的地點，當地的人脈關系好，當地為數不多的終端關系過硬。在其他產品進入此地時如果自建網絡費用大包不住，而商超、大賣場也不會來開店，不得不讓個體經銷商分銷，可以說個體經銷商的利潤來自關系。他們實力有限，也發展不了外邊去，在短時間內在自己區域內精耕細作，一次從上游經銷商進貨很少，給終端的貨也很少，在消費者需要時可以馬上送過去。沒有固定的辦公場所，沒有專門的倉庫，大多是親戚朋友一家人。一般同時代理10個品種以上，而這些品種大都是比較熱的產品，只要65%的產品賺錢能包住費用。

2、中端：代表大中小市場的二、三級批發商，很多人不缺錢，大多還有公司，參差不齊，在現階段數量眾多。既可以是終端型代理商，適合做一些“廣鋪貨”的產品，例如市場流行的熱類產品，廣告多的品類市場消費者教育也很成熟，顧客對此類產品的關注度較高，終端型代理商可以利用終端關系及廣泛網絡進行攔截；還有屬于“渠道類”產品，適合終端關系好、攔截力強的代理商選擇。

特點：

（1）大多素質較低、管理差、經營意識落后。他們很多人可以說是實施造英雄造出來的，開始也賺了很多錢，但沒有公司化的經營管理意識，沒有品牌意識，很少做終端建設，終端維護也不精，缺乏科學的庫存管理、數據管理、客戶資料管理。

（2）經常擾亂市場秩序，爭奪客戶，跨區竄貨，低價跑量。因受制造商銷售唯量論的影響，為獲取年終返利、為搶到更多客戶、為帶動雜牌產品銷售，只求薄利多銷，只圖眼前利益，不顧后果，競相竄貨，樂此不疲；還有甚者，自己區域內買正常價，賺取利潤后低價爭奪非區域內的客戶。為己一利，置制造商政策、競爭品牌狀況而不顧。

（3）與制造商不能融為一體，合作不穩定，不能正確樹立建設好下游網絡對區域銷售可持續發展的觀念。寧可銷量做不大也不能讓他人來分享自己的市場，同時與制造商搶奪市場控制權，還有也怕建設好下游網絡養虎為患。

3、高端：代表大中市場的總經銷商或一級批發商。實力雄厚，規模大，經驗多，但現階段數量較少，大多也算企劃型代理商，自身企劃能力強，比較適合以奇特賣點的產品，在沒有重磅宣傳過的市場中進行操作，比較擅長企劃、組織促銷活動、優惠政策實施等。

特點：有自己的公司，建立了自己的營銷網絡和隊伍，有較強產品的分銷和配送能力，經常主動出擊深入市場，為自己代理、經銷的產品多做宣傳，優化了對客戶的服務質量，許多與制造商關系融洽，基本上是制造商的區域總經銷商。這類經銷商一部分是由傳統經銷商順應潮流、實現了自身成功轉型來的，求新與變革是其主要特征；另一部分這是經過了現代知識洗禮過的新型知識分子，他們從分認識到了流通領域蘊藏著巨大的財富，毅然決然的成為現代經銷商領域的新生力量。

其盈利模式特點：代理品種少而精，銷售區域很大（全國、大區、海外）；

其盈利贏利方法：“優生優育”.在代理品種極少的情況下，一是精心培育這些產品，使之市場占有率不斷提高，深化網絡與服務，使單位區域的銷售量快速增大，減小費用，從而擴大利潤；二是通過銷售區域的擴大提高單品銷售回款額，提高贏利能力。

其生存手段特點：大而穩。品牌強，資金大，經驗多，策劃能力強，談判能力強。大區域，少品種。

其生存手段方法：

（1）建立完善的組織管理機構，分工明確細致，管理嚴格：企化人員在對市場與制造商產品的從分了解基礎上再針對特定的市場環境與消費者需求進行產品再定位，制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及簡單有效的促銷活動方案；銷售管理人員制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，并帶領業務員及促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款每個環節都努力完；服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件；財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。這些機構盡量做到人盡其才其用，一般都培養“多面手” ,讓員工超負荷工作。

（2）與上游制造商緊密合作，建立長期穩定的戰略合作關系： 雙方可以參股成立營銷公司，經銷商還可以獲得某一產品的總經銷權，從而得到制造商的廣告宣傳、鋪貨庫存、人員指導、促銷等多方位的支持，擁有經營上的便利和利潤來源的保障 .這種關系像夫妻一樣“可以白頭到老”,互相尊重、互相愛護、互相支持 .

（3）強使介入下游零售領域，渠道范圍擴大，深度分銷：營銷商務公司會利用自己強大的資金實力、終端管理、客戶管理、物流管理、信息管理等優勢積極開拓下游零售商領域，在自身勢力范圍內的鄉村市場及城市周邊的二三級市場建立深度分銷，并尋找當地的合作伙伴來共同開發，變相的擴充自己的地盤；在條件許可時更會直接建立自己的銷售網點。這樣營銷商務公司對于下游是一部分支持，一部分兼并，包括直營網絡與關聯網絡在內在他的區域形成強大的、穩定的、封閉的分銷系統，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢，更具備了規模優勢。

（4）行業聯盟，渠道聯盟，經銷商協會：許多營銷商務公司積極參與行業聯盟，這樣集資金優勢、倉儲優勢、品牌優勢、人才優勢、運力優勢、網絡優勢、公共關系優勢于一體，形成成本化、優勢化、操作規范化；對于下屬的網絡成員可以形成一個信息共享、資源共享的垂直營銷渠道的聯合體。

經銷商與廠商合作如何步步小心？

我從10年前開始營銷醫藥保健品，一直在企業，從基層一直作到營銷總經理，既有很多產品我們自己在操作市場而且很成功，也有很多產品采取招商方法，在短時間也取得了很大的成，比如經銷商批進貨150多萬，但廠家與經銷商好比結婚一樣，必須在認識、相戀、生活中都必須細心，特別是在與廠家剛認識階段更要小心，因為在現代商海里根本不是“天下無賊”.確保與廠商的“聯姻”幸福美滿，經銷商在產品代理談判時，必須步步為營環環相扣，把握好以下八個方面的每一個細節。

，了解企業的基本情況：1、企業的地理位置、固定電話、法人代表、開戶行及賬號、經營期限這些信息，因為一個地處信息發達地方的企業接受先進東西多，容易溝通合作。2、企業的規模實力，如生產工藝水平、質檢設備、資信等級、在當地的營銷網絡分布情況等，大企業相對來說各方面的軟硬支持可能多一些。3、企業的經營范圍，是不是有生產資格與銷售資格等等，有些企業是委托加工，這些質量決定后期市場的效果。4、企業的性質是國有、外資，還是民營，這也在很大程度上影響著產品的整體市場運作策略的實施，我所服務的企業中，國營企業在各方面反應都比較慢，而且常常容易變化，而外資企業又太正規，什么事情都講求程序也會耽誤時間與戰機，當然民營企業常常小家子氣。

第二，了解產品的基本情況：1、產品本身是Rx類藥物，還是OTC類藥物；是否品種；是否是醫保還是地方醫保；是新藥還是普藥；是針劑還是片劑還是口服液；是國產還是進口等等；產品的價位情況，包括出廠價、供貨價、含稅批發價、零售價以及不同銷售層次的不同價位扣率，因為價位決定著利潤空間的大小，利潤空間又直接影響著市場運作作投入的力度。2、企業與產品的情況，是產品的直接生產者，還是產品的總代理者或區域代理；一般來說如果是企業自己生產的產品，則其后期的配合會更積極，支持會更到位，信息反饋也更直接；假如是總代理商，意味著多了一個中間環節，利潤空間及市場投入都有影響，日后可能會出現“踢皮球”或“三角戀”現象。3、產品的競爭對手情況，因為現在的市場是一個急聚競爭力的市場，與同類品種相比較，產品的功能優勢在那里，產品的賣點特色何在，競爭對手的銷售情況怎么樣，促銷情況怎么樣，市場投入情況怎么樣，本產品是否具有競爭力和市場前景。

第三，了解企業有關的市場操作及合作思路：常言道，思路決定出路，細節決定成��；1、企業以往的操作思路，因為一個企業的發展都有其延續性，了解過去是為了更好的未來，知道企業在那些方面是強項，可以知道企業對新產品的理解程度。2、企業本產品具體的營銷思路與計劃，產品的策劃定位，產品的宣傳資料，產品的市場拓展方案，包括目標市場有哪些（因為目標市場在很大程度上決定著經銷商的銷售區域），多長時間內達到一個多大的市場占有率；廣告投放計劃里的媒體選擇、費用支出、時間安排等；產品促銷手段、方式、力度等。3、企業與經銷商的責權利分工，如廣告投放、售點鋪貨、終端陳列、渠道疏通、售后服務這些事項，哪些由供方做，哪些由經銷商做；結合分工，供貨商又能從人、財、物上分別提供哪些支持。這樣，不會給對方留下“不履行相應義務”的把柄。了解這些基本情況，經銷商有利于對產品進行再定位，并制定合適的當地推廣計劃：是主攻OTC藥店終端，還是開發醫院渠道，還是批發給下一級分銷商，還是在同級批發商之間調拔。

第四，仔細審看企業營銷手續：1、企業的 “三證一照”,《藥品生產企業合格證》，《GMP認證證書》（或《GSP認證證書》），《稅務登記證》，《企業法人營業執照》。2、企業產品的證件，主要有：A、《藥品生產批件》：生產新藥或已有標準的藥品，都應有藥品食品監督管理局批準并發給的藥品批準文號；B、《藥品質量標準》：在生產批件中，通常會注明生產該藥品應執行的標準，具體針對產品的成分、含量、制法、性狀、鑒別、鑒定、功能主治等等；C、《新藥證書》（非新藥不存在此證）。D、《藥品檢驗報告書》：一般有兩份，分別由企業自己質檢部門、企業所在地的藥品檢驗所，有時如果銷往市場當地的藥品檢驗所也會要求出具；如果是進口藥品，應有口岸藥品檢驗所出具的《進口藥品檢驗報告書》；E、《藥品價格批文》：一般有兩份，一是由企業所在地的省物價部門下發批文；二是由銷往市場的物價部門出具《外埠藥品價格備案（確認）通知單》；F、如果是進口藥，好要有《進口藥品注冊證》，由衛生部藥政管理局審查，在境內注冊，非進口藥品不存在此證；G、商標注冊證。H、企業及產品條碼證。K、藥品及說明書的審批備件等。M、廣告批文：一般兩份，一分為當地工商或藥監部門出具的聲文等批件；另一個為銷售當地相關部門出具的。

第五、仔細查看企業的產品樣品：看藥品包裝是否符合《藥品管理法》和《藥品包裝、標簽和說明書管理規定》，首先包裝上文字應清楚易辯，不得有修改和補充；其次包裝上必須注明藥品的通用名稱、成份、規格、生產企業、批準文號、產品批號、生產日期、有效期、功能主治或適應癥、用法用量、禁忌癥和注意事項；當然包裝上不得印有“級新藥”、“中藥保護品種”、“GMP認證”“監制”“榮譽出品”“獲獎產品”“保險公司質量保險”等字樣，但一般來說這一點相對不是很嚴格，因為銷售過程也是一個關系的處理。

第六、仔細調查自己要經銷區域的情況：1、把產品給相關醫生或藥店營業員或營銷界朋友共同探討前景、方法、代價等，同類品種的相關情況：供貨價位扣率、促銷方式及政策、是暢銷還是積壓；.2、企業是否將“一女嫁二夫”,在同一區域市場尋找多家經銷商；如果有，給其他經銷商的政策又是怎樣的，相比之下是否公平？市場上是否已有該產品在銷售？搶占目標市場的難易程度如何？

第七、談判簽約：1、分析調查信息，依據利弊、優劣決定取舍，取則詳細談判。2、經銷商介紹在醫藥行業中的知名度、美譽度，以及上下游客戶對自己的忠誠度來吸引供貨商，當然可以用一兩個自己運作成功的知名產品（品牌）和合作愉快的上游客戶為例，讓對方信服，說明自己可以為產品的市場運作所提供的各項保障，增強企業的信心。同時展示經銷商的營銷網絡，比如網絡的輻射能力可以覆蓋目標市場，網絡的形式配合多種多樣，如傳統的人員營銷網、物流配送網、電子商務網等各方面。當然經銷商的業務人員更重要，營銷人員的業務素質和崗位設置適應渠道推進策略的實施，人員數量能滿足區域內營銷網絡建設的需要。3、提出合作條件，協商后簽訂合同，以法律形式明確那些比較敏感的條款。包括授權（委托）經銷區域；貨款具體的結算價格及付款方式；交（提）貨方式、地點及運費承擔方法；藥品驗收、損耗計算的方法；雙方的權利和義務；特別是終止合同的條款包括A、企業腳踏兩船，另選經銷商，且銷售政策不公平；B、企業以低于已方供貨價直接向目標市場內的銷售商供貨時；C、向目標市場內的銷售商散布諸如“某某經銷商售價過高”等不利已方銷售工作開展的言論時；D、以已方名義，向銷售商作出承諾且不兌現時；E、廣告促銷工作不到位，貨到售點后滯銷時；F、行業政策變動等不可抗力因素；當然具體的情況更復雜。4、企業出具《區域經銷權（委托）書》與企業法人委托書等。

第八、經銷商制定具體營銷方案并實施： A,必須什么時間達到多大的市場覆蓋率，這個主要是以市場占有率來衡量的；B、針對大中小不同類別的終端售點的供貨數量；C、針對不同銷售渠道環節的供貨價格；D、針對不同季節的回款數量與期限；E、針對具體市場的廣告或促銷投入等等。F、要求企業來給經銷商培訓：企業歷史、現狀、未來以及公司文化；品牌基本知識、品牌理念、品牌VI;營銷理論培訓--這是因應企業和經銷商的不同發展階段而決定的；通路管理培訓--分銷管理、終端管理、特殊客戶管理；企劃相關培訓--廣告投放、POP管理、營造公關等；促銷技巧培訓--由提問技巧、有效傾聽技巧、支持技巧、證實技巧、使用文獻資料技巧、締結技巧、處理反對意見技巧等部分組成，業務代表不能靠知覺、感覺來做銷售，越能有效地使用促銷技巧，拜訪成功的概率越大；專業知識是培訓的重點，產品必須有幾本培訓資料，有關于產品藥學知識的，有關于醫學背景知識的，有關于市場反饋問題的，有關于市場狀況及競爭對手情報的，有關于如何處理反對意見的等等，讓業務代表十分清楚己方產品與競爭對手產品各自的優點在哪里，缺點是什么，在訪談時揚長避短，以便獲得的成功。G、及時向企業反饋在市場運作過程中所出現的問題，因為市場是瞬間萬變的，很多問題在協議之初，并不能全部預見，協商對策，調整合作。