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可口可樂要推一款喝了能減肥的產品,你信嗎?

來源:飲料代理 食品飲料新聞資訊 | 2017-02-25 08:48:44 By 而立 閱讀(726)
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一直想變得更健康的可口可樂出了新招數。

日本可口可樂公司將在3月27日面向日本市場推出了一款“減肥”可樂。除了不含糖分和卡路里,這款可樂在保留原口味的同時加入了5克“難消化性麥芽糊精”和其他膳食纖維。日本可口可樂公司在官網公告中表示,“減肥”可樂可以抑制脂肪吸收,穩定血脂。但需要隨餐飲用,并且每日飲用量不要超過一瓶。

日本可口可樂公司官網的介紹稱,隨餐飲用這款可樂,可以抑制飯后脂肪吸收,穩定血脂。

與全球“少子化”的趨勢一樣,消費者對于“健康”的意識也是不可逆的。英敏特全球食品與飲料分析師Jenny Zegler在2016年底發布的《2017年食品與飲料趨勢》中強調,“今年的全球趨勢是基于消費者對于健康、便捷和值得信賴的食品飲料的需求”.

這已經不是一個新鮮的話題了,“不健康”的標簽對于可口可樂的影響已經反映到了這家公司的財務數據上。自2012年到2015年,可口可樂公司的銷售額在不斷下降,從480億美元降至443億美元,利潤也從90億美元降至73億美元。在其發布的財報中,2016年第四季度北美地區的碳酸飲料增幅僅為1%.

這家公司迫切地想讓自己看起來健康一些,我們來看看可口可樂都做了些什么?

改造可樂

即將在日本上市的新品,不是款以“健康”為賣點的可口可樂。早在1982年,可口可樂公司推出了無糖、無卡路里的健怡可樂(Coca-Cola Light)。2011年,健怡可樂甚至超越百事可樂成為排名第二的碳酸飲料品牌(可口可樂占到市場份額的17%,健怡可樂為10%,百事可樂為9.9%)。

為了慶祝品牌30周年,健怡可樂邀請了美國時裝設計師Marc Jacobs擔任品牌2013年的創意總監。

但健怡可樂的銀色包裝更偏女性化,減糖后口感也打了折扣,這讓消費者感到不滿。2005年,可口可樂公司又推出更加針對男性消費者、口感損失更小的零度可樂(Coca-Cola Zero),從產品營養標簽看,健怡和零度可樂的能量值,都從普通可樂的594千焦/罐(594千焦的能量需要跑近兩公里才能消耗)降為0,“不含糖、零脂肪、零卡路里”是它們的共同特點。

零度可樂包裝上方的“Real Coca-Cola Taste”提醒消費者,它保留了經典可樂的口感。黑色的包裝看起來確實更加酷炫。

為了減少糖分,可口可樂以熱量更低的人工甜味劑阿斯巴甜代替蔗糖,但這種人工甜味劑的使用也使它們陷入是否真正健康的爭議中。

2013年,可口可樂公司首先在阿根廷和智利兩個南美推出了綠色的“生命”可口可樂(Coca-Cola Life),它改用天然植物甜菊葉的提取物作為甜味劑,含糖量比普通可樂少了三分之一,讓一些對人工甜味劑心有忌憚的消費者放心了。

綠色的生命可口可樂不含人工甜味劑,因此也被稱作“自然糖”版本的可樂。圖片來源 | greener ideal

無論采用什么材料、針對何種人群營銷,改造后的可樂都有一個共同特點--糖、脂肪、卡路里,這些健康社會的大忌,都不同程度地降低了。

在對健康的追求上,新一代的消費者變得更加挑剔。貼著“零脂肪”標簽產品實際上卻添加了不少糖分--這種做法已經騙不了年輕人了。他們會從配料表和營養標簽中甄選出真正健康的食物。

即將在日本市場推出“Coca-Cola Plus”是款在瓶身標明為消費者廳許可的“特定保健用食品”.它采用了白色包裝與普通的可樂做出區隔,每瓶定價為158日元(約合9.6元人民幣)。

即將在日本發售的“Coca-Cola Plus”的外包裝上不僅標明了其抑制脂肪吸收和穩定血脂的功能,還在瓶身下部特別注明為“特定保健用食品”.

至少,這讓想喝可樂又糾結于保持身材的人,多了一個購買可樂的理由。

用包裝突出“健康”

這些都打著健康旗號的可樂,有時卻令消費者難以區分?煽诳蓸饭驹嘎,十位英國消費者中,有五個都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。購買并飲用這些包裝各異的健康可樂,似乎也少了些喝可樂時本該有的“暢爽開懷”的感覺。

為此,可口可樂公司在推廣它們時格外花了些心思。針對健康版可樂口感損失的爭議,可口可樂公司曾設計了一個法庭場景的電視廣告。經典可口可樂的負責人“控告”零度可口可樂“抄襲”--因為零度的口感和加了糖的經典款沒什么區別。

2016年,零度可樂還在英國改了名字,“Coca-Cola Zero Sugar”取代了原先的“Coca-Cola Zero”,從名字上告訴消費者:我們是無糖的。

對于口感的強調也在延續。在當年夏天的營銷活動中,英國可口可樂公司在倫敦市中心開設了持續三天的快閃店,供消費者親身品嘗零度可樂的口感?扉W店布置得極具現場感--炫目的光環、嘈雜的人聲、通過特殊的視覺裝置營造出的氣泡效果,讓消費者在飲用零度可樂時,擁有了同喝經典可樂一樣的感受。

快閃店名為“Coca-Cola Zero Sugar Taste Lounge”,消費者可以在極具現場感的環境中體驗飲用零度可樂的美妙感覺。

更換包裝是另一個解決品牌形象模糊問題的策略,F在在北美、歐洲等市場,你能看到的四款可口可樂有著幾乎相同的外包裝。原本三款健康可樂通體一色的包裝上增加了統一的紅色圓盤,圓盤上方標明了每款可樂的名字和成分, 便于消費者識別并挑選適合自己的可樂。

統一后的包裝是這樣!癘riginal Taste”“Zero Sugar”“Light”和“Life”分別代表經典、零度、健怡和生命四款產品。

既然長相和口感都差不多,不如來瓶健康的?

拓展健康產品線

不管成分再怎么變,可樂終究是可樂,仍屬于碳酸飲料的范疇。即使是碳酸飲料的美國人,近年來也增強了健康意識,轉變了口味。美國飲料行業刊物《飲料文摘》(Beverage Digest)的報告稱,自2005年起,美國碳酸飲料銷量已經連續11年下跌。2015 年,全球的人均碳酸飲料消費量已下跌至 30 年來的水平。

覆巢之下,安有完卵。健康可樂們也面臨著銷量下滑的挑戰。僅是2015年,健怡可樂的銷量下降了6%.

可口可樂不得不拓展新的產品線。收購非汽水類的品牌,是最直接,也是見效的方法。自2008年以來,可口可樂全球的品牌數量從2800多個增加到3800多個,它先后收購了有機茶飲料Honest Tea、椰子水品牌ZICO、功能飲料Monster、純凈水品牌SmartWater等。在可口可樂發布的財報中,SmartWater過去一年在北美市場取得了兩位數的增長,同維生素水、能量飲料等一起,成為拉動北美業績的關鍵。

研發并推出新品是收購之外的另一個選擇。2014年,可口可樂公司面向中國市場發布了其濃縮咖啡飲料喬雅,試圖在增長迅速的中國即飲咖啡市場分得一杯羹。一年后,它又面向美國市場推出了高端牛奶品牌Fairlife,可口可樂稱這款牛奶具有高蛋白、高鈣、低糖的特點,奶源來自質量更高的家庭農場,瞄準了消費水平更高、更追求健康生活的人群。

除了面向中國市場發售喬雅咖啡,可口可樂已經與意大利知名咖啡品牌Illy合作,在北美市場出售瓶裝咖啡。今年9月,可口可樂宣布旗下瓶裝茶品牌Gold Peak正式進軍即飲咖啡市場。

今年五月,現任可口可樂公司首席運營官的James Quincey將成為新的CEO.可口可樂公司的官方介紹里提到,Quincey在管理可口可樂歐洲業務時,成功拓展了非汽水類產品市場份額。隨著這位擅長投資并購的新CEO走馬上任,未來或許有更多的品牌被收歸于可口可樂名下。

可口可樂還需要點時間

在改造、推廣健康可樂和收購非汽水品牌上下了大力氣的可口可樂,能如愿摘下“不健康”的帽子,重新贏得消費者的寵愛嗎?

從發布的財報來看,它還需要點時間。2016年,可口可樂公司的凈收入同比下降了5%,仍處于負增長的狀態。

新品牌的培育,連同公司的形象轉變,都不是一朝一夕的事。在消費者的喜好愈發多元和多變的當下,如何地把握住消費者的需求,提供真正令消費者滿意的產品,對所有老牌大公司來說都是個難題。


好在,可口可樂手上還有85億美元的現金流以及價值1778億美元的市值。對于它來說,還有錢和時間。

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行業分類:飲料 | 核心內容:可口可樂
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