未來飲料市場 “五元線”產品暗潮涌動

近年來，關于飲料行業已到增長瓶頸的說法屢被提及。如今，“狼”真的來了。數據充分說明，在飲料高速發展的十年時間里，不斷擴張的產能與消費需求的疲軟形成了巨大的矛盾。

為什么會出現這樣的矛盾？很簡單，產品價值已經不再滿足消費者需求，占據市場消費話語權的經典產品已經開始逐步“老化”,經歷了三元線產品的衰敗、四元線產品的如日中天，五元線產品能否組建起飲料行業未來五年的明星陣容？

需要說明的是：我們這里討論的“五元線”并非指那些特殊用途類的功能飲料、保健飲料或在特殊渠道銷售的小眾產品，而是指那些通過創新提升產品價值的主流品類產品。

2000年-2006年：“三元線”產品大行其道

讓我們以21世紀元年為界，回顧這段時間的經典飲料產品：康師傅綠茶、統一冰紅茶、鮮橙多、可口可樂、蒙牛酸酸乳等產品是這幾年當仁不讓的大單品，而這些產品都有一些共同特點：隨著外企、合資企業帶來先進的飲料營銷理念與年輕化的推廣策略，獲得了極大成功。

無論是統一冰紅茶的“年輕無極限”、鮮橙多的“多C多漂亮”,還是蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜”等廣告語，其產品訴求不再是如同上世紀九十年代的“喝XX,走健康之路”的“說明書”、“口號”式的廣告語風格，讓產品整體形象更貼合年輕消費者的青睞。

而在那個豬肉價格普遍在六七元左右的年代，普遍三元的定價也足以讓經銷商“吃飽”、“吃好”.但如今十多年過去了，這些曾經的明星產品早已步入市場周期末端，要么成為各個企業擠占空白市場的“滲透性產品”,要么在眾多二三線品牌的價格戰競爭中主力市場向三四級市場下沉，甚至不少產品已經成為經銷商搭贈銷售的“贈品”.

2007年-2014年：“四元線”產品搶班奪權

這個時期內，行業里已經銘刻了“娃哈哈營養快線銷售超百億”、“水溶C100挑戰4元價位”、“王老吉（現更名為加多寶）飄紅全國”、“脈動大提速發展”等商業傳奇故事，成為這個時期內極具市場影響力的經典飲料產品。

較之上一代的“三元線”,這些定價在四元左右的產品除了借助信息多元化時代帶來的各種花式營銷讓人眼前一亮外，還將飲料產品的“虛擬價值”發揮到了。

一般認為，任何飲品都由兩大元素組成：一為實實在在的“實際價值”,比如口感美味、外形奇特精美等；二是看不見、摸不著的“虛擬價值”,主要為一種感覺和體驗。

比如，營養快線作為果乳類飲料，除了附加的水果“健康美味”與牛奶“營養”的實際價值外，更貼近上班族、學生的消費場景，大打“沒吃早餐？喝營養快線，15種營養一步到位”的營銷噱頭，讓產品價值與消費需求實現成功對接。還有大打時尚風、深受白領追捧的檸檬果汁飲料“水溶C100”,都是這個時期內將虛擬價值發揮化的代表。

而最近的案例是，統一海之言引領的四元“近水飲料”風潮，短短兩年時間已經形成了20億的單品銷售規模！更引發了康師傅、美汁源、農夫山泉、娃哈哈的競相跟進。對此，朱丹蓬分析：“飲料行業里，包括乳飲料、碳酸飲料和冰紅茶等品類，均出現產品老化的特點，這促使整個行業自發推陳出新，并迎來近水飲料的崛起�！�

當然也不可否認，大部分四元飲料的利潤空間相比一般品類也更高，比如說某品牌近水飲料到岸價是41元，但終端價可達48元，每箱毛利也能達到4-7元，可以看到，產品高額利潤空間是促使各品牌紛紛在這個時期內推出四元飲料的重要原因之一。

2015年-至今：“五元線”產品暗潮涌動

康師傅2015年凈利潤下滑35%-40%,而他的老對手統一憑借“小茗同學”和“海之言”等創新飲品，2015年銷售額、凈利潤雙增長。兩相比較，康師傅敗在了創新能力落后，難以迎合90后的消費趨勢。統一海之言已然成為近水飲料的市場先鋒，而后繼推出的小茗同學也遵循細分創新傳統品類這一思路，讓傳統徘徊在3元價位的茶飲料細分出5元價位的冷泡茶概念。然而，這還只是個開始，另一款同樣定價在5元左右有著“輕奢”概念與高顏值的緹拉圖西式花茶已經小規模上市，消息一出已經有多位統一經銷商向記者表達了極為濃厚的興趣。

雖然大品牌有品牌背書優勢和資金優勢，易于推廣造勢實現品牌溢價，但事實上五元價位對于新晉品牌而言意味著更大的生存機會。這也是五元線產品陣營壯大的基礎。

在2016年糖酒會上，一款名為“燕小嘜”的產品也受到了各方關注。這款產品上市僅三個月，7天糖酒會的意向訂單達上千萬。

同時，五元線的產品對于企業和經銷商而言，相比三元、四元價位的飲料，更具市場運作空間。成都某飲料企業負責人告訴記者：“三元線的成熟產品價格已經做穿，四元線產品也大多進入市場成熟期，比如涼茶、近水飲料、蘇打水跟風競爭現象嚴重，四元的價位好像還有空間，事實上刨除各種搭贈、促銷活動，其實利潤空間也很一般�！彼�舉例，目前在成都、重慶等地，王老吉與加多寶之爭越演越烈，甚至給有些餐飲終端的政策是“十搭六、搭七”,換算下來，每罐的價格不到兩元。

一線品牌的價格和利潤空間比較透明，都會把更多的費用投入到品牌效應上去，自然經銷商的毛利空間降低。而中小企業為了爭取市場，會把更多的毛利投入到終端市場，給經銷商足夠好的利潤空間。

但目前而言，“3元價格帶的飲料已成亂世之局，并且幾乎被康統壟斷，5元價格帶基本又被植物蛋白飲料占據，同時也面對著消費者對其價格接受度的問題�！憋嬃蠣I銷專家胡世明認為，目前而言，4元價格帶仍是飲料推廣的理想價格帶。

從價格策略來看，如果飲料的出貨價都在2元左右，經銷商的出貨價至少保證在3元左右，終端零售4元，也是說從出貨到終端至少有2元的操作空間，如果再算上正常搭贈（像王老吉、加多寶、恒大冰泉等產品的搭增政策并非行業普遍政策），經銷商的毛利空間也控制在1-1.5元之間，比較容易拉動經銷商的積極性。

不過，在經濟發展與消費市場升級的帶動下，隨著人工、店租、水電、配送、倉儲等各項費用成本的逐年攀升，整體行業的“平衡利潤點”必然也會動態產生，五元飲料成為市場主流只是時間問題，同時其發展趨勢也將展現出以下幾個特征。

一、營銷拒絕跟風

總體來看，2016年到2020年是中國食品飲料行業的重構年，是中國食品飲料產業從老主流向新主流過渡時期，主流消費者從過去的70后、80后換擋到90后、00后、10后。面對變化了的消費人群，傳統企業無計可施，品牌年輕化、時尚化成為發展掣肘。于是，很多創新乏力的大品牌選擇了走捷徑：“山寨”中小企業的成果。這么做的后果，是導致整個飲料行業后勁不足。

“再加上電商來勢兇猛，渠道紅利、人口紅利已逐漸消失，飲料產品‘一招鮮，吃遍天’的爆紅機會幾乎不存在了，在山寨新品存活率越來越低的事實面前，企業必須拿出令新生代驚喜的創新產品，才能走遠�！丙滬渿}（北京）飲品有限公司總經理陳軒認為，老品牌需要“換新顏”,通過創新手段實現品牌溢價；而新品牌要走“小而美”路線，關注新生代的健康飲品需求，專注研發他們喜愛的燕麥飲品，在細分市場里闖出一片天地。

二、聚焦渠道和市場是重點

五元線產品往往包裝設計感較強，從市場消費力來看，在華東、華南、華北一帶比較暢銷。在渠道選擇上，比如學校、商業區的便利店更能起量。

在市場的選擇上，還要注意“地頭蛇”的盲區，比如在西南市場，僅近水飲料品牌有十余個，以比較搶眼的重慶匯達檸檬加工集團有限公司為例，他們的產品無論從鋪貨率、促銷力度、政策支持、價格都把重心鎖在重慶市場，在重慶的曝光率不低于海之言、脈動，并且還是重慶力帆足球隊贊助商，一上市扎根在了戰火橫飛的超市。

五元飲料的推廣像把鮑魚放在高端水產市場賣，雖然東西好，位置匹配也需得當。因此，對于經銷商而言，在大品牌爭奪市場的同時，經銷商借助大品牌的東風之勢，選擇區域性的品牌和產品更有優勢。

三、營銷年輕化

以前，新品只要以廣告“細菌戰”的營銷模式，一夜之間，大面積大幅度無孔不入的強勢廣告轟炸，讓消費者應接不暇地不得不自動吸進眼球、腦海、心靈。

但時尚飲料的主力消費群體是年輕、時尚一族，刺激性的體驗營銷比廣告的效果會更好。比如：互聯網游戲、新奇娛樂等各類互動性比較強的體驗互動，這種刺激性營銷對企業也是一種挑戰。比如，燕小嘜這款自詡業內移動社交飲料，便利用互聯網衍生了多元化的“玩法”,體現出諸多營銷亮點。通過新媒體時代，這款產品主打新生代人群、擅長移動社交新玩法，看重粉絲經濟效應。

為什么這樣玩？按照燕小嘜創始人陳軒的話說：“產品太多，喝你的飲料有什么好處？這是消費者最想要的答案�，F在的年輕消費群體，既注重‘情懷,更看重價值感。他們在購買飲料前，習慣看配方表、營養成分表，飲用后會分享體驗。在這樣一個消費意識覺醒、消費者反客為主的新時代，逼著企業提供更加’務實‘的飲料�！�

同時，強調設計感和情懷符號感受也是五元線產品的共同特征，未來五元線產品的特征關鍵詞將向“情懷”、“輕奢”、“健康”等靠攏。

綜上所述，“升級換代”已經成為眾多飲料企業的營銷共識--如何讓定價三元的傳統飲料產品逐步升級或通過品類創新打造成四元、五元價位的明星單品，在保障渠道利潤的基礎上塑造全新產品價值，這已經成為飲料行業重點思考的營銷話題，也是飲料行業步入五元時代的開端。