白象食品放棄繼續IPO淺析:方便面主業停止增長

（資料圖）

經過3年時間的漫長等待，方便面巨頭之一白象食品最終放棄繼續IPO.這背后，一方面是作為其主業的方便面銷量幾乎停止增長；另一方面，曾被寄予厚望的鮮面食業務還沒有走出其大本營鄭州，便幾乎燒光巨額投資。

回撤大本營

北京朝陽門附近的聯合大廈6樓，原本整個樓層于2009年已被白象食品股份有限公司（以下簡稱白象食品）董事長姚忠良買下。如今，3/4的面積已經出租。剩余部分，是白象食品北京中心。不過，很快，這里也將被出租。

8月15日，聯合大廈602,白象食品集團的員工們大部分已經撤離，偌大的辦公區內，僅剩下三四名員工在清掃。在此之前的8月1日，河南證監局發布一則關于白象食品終止上市輔導的通告，稱經光大證券股份有限公司和白象食品協商一致，于2014年7月18日簽訂了《關于解除〈輔導協議〉的協議》，并于2014年8月1日向該局報送《關于與白象食品終止輔導的報告》。自該局收到申請之日起，白象食品股份有限公司終止輔導備案。

也不能說兩者完全沒有關系，白象在北京的市場份額很小，放棄IPO之后，集團中心沒有留在這里的必要。老板要考慮經營方案，出租可能更能盈利。清掃現場，一位尚留駐在這里的相關負責人告訴新金融記者。他介紹，計劃搬遷已經有一段時間了，很快，集團將進行正式搬遷。搬遷之后，北京只保留幾個職能負責人，組建一個比較小的北京辦事處，其余人員將全部撤回白象食品大本營--鄭州。

知情人士告訴新金融記者，白象食品前身是國有企業性質的河南正龍食品有限公司（以下簡稱正龍食品），2009年之前，白象食品僅是正龍食品旗下的一個方便面品牌。2009年之后，白象食品回購正龍食品75%股份。為了更好地推廣方便面業務，將正龍食品正式更名白象食品。

現在，白象食品經理級別以上的管理人員正在其最老的工廠所在地新鄭市進行封閉式培訓。其鄭東新區奧園世貿大廈辦公區內，部分職能部門員工安靜地翻閱著資料，顯得頗為忙碌。工作人員告訴新金融記者，從北京中心撤回來的同事將回到這里辦公。

終止IPO對我們來說沒有什么影響，只不過是我們又調整了一下公司經營方式而已。白象食品相關負責人告訴新金融記者。

與外界猜測其錯過行業高增長期而導致上市失敗不同，該負責人認為，白象食品上市失敗的主要原因是排隊時間太長，企業領導人不想再繼續等待而主動放棄了。

事實上，白象食品從2008年啟動了資產分析和評估，并接觸了摩根、高盛、荷蘭銀行等財團，開始為上市做準備。2012年11月，白象食品正式對外宣布其正在接受光大證券上市輔導，擬在A股市場IPO,并且已在河南省證監局進行輔導備案。

然而，3年過去，曾經高速增長的方便面行業如今增長率幾乎停滯，多數方便面企業都倍感壓力，白象亦是如此。加上今年5月19日，證監會主席肖鋼在《國務院關于進一步促進資本市場健康發展的若干意見》的學習會議上宣布，從今年6月到年底，計劃發行上市新股100家左右，并按月大體均衡發行上市。根據各地證監局公布的輔導企業情況的不完全統計，還有近600家正在輔導期或已經完成輔導尚未申報的擬上市企業在排隊等待。這意味著，目前在證監會排隊的近600家企業，要用三年的時間才能消化完畢。

我們很無奈，已經排隊等待3年了，再等下去不知道要到什么時候。上述負責人表示，其實我們是被終止。

白象食品媒體負責人告訴新金融記者，在終止IPO之前，白象食品一直處于排隊的狀態，沒有到公布招股說明書的階段，現在，白象食品既沒有得到利益，也沒有多少損失。

其實上市對有些企業來說沒有多少意義，大家不要把上市想象得太神圣。很多情況下，引入資方之后，企業還面臨失去控股權的風險。一位方便面行業人士表示，很多企業上市之后為滿足資方要求和完成利潤指標，不惜破壞長期規劃，所以盲目上市對企業來說不一定是好事。

據了解，終止IPO之后，白象食品將回到鄭州大本營，繼續深耕其方便面主業。

錯位生存

白象食品對撤回IPO的選擇似乎頗顯無奈，但在外界看來，其方便面主業停止增長似乎更符合其終止IPO的解釋。

一組數據顯示，2007年末，白象固定資產16億元，實現綜合銷售收入40億元。然而，白象食品相關負責人告訴新金融記者，2013年白象食品的銷售收入為50億元。6年時間過去，僅增長了25%.

白象食品前離職員工郭瀟（化名）表示，白象食品是一個非常保守的企業，無論推出哪一個項目，推廣原則是先在河南大本營市場做，把河南市場做好了，再復制到外省。做得確實平穩，企業管理者也顯得安逸。

但此時方便面全國市場的情況并不安逸，根據尼爾森數據顯示，2013年，方便面整體市場銷售額較2012年同期僅成長2.6%,銷售量則較2012年同期衰退1.3%,整體市場成長放緩。2014年上半年，方便面整體市場持續衰退，方便面整體銷售額較去年同期衰退1.9%,銷售量較去年同期衰退5.9%.

白象跟行業發展保持一致，現在白象的情況是銷量下滑，銷售額略微增長。白象食品媒體負責人表示。因為原材料等價格上漲，方便面行業集體漲價，所以會出現銷售額增長、銷量下滑的現象。

對于上述員工所述，他表示認同，這是白象風格，如果連河南市場都做不好，怎么可能在全國市場做成功？他說。

他還介紹，目前，白象食品在黑龍江又新增加了一個加工廠，現在在全國各個城市共有10個加工廠，這也說明白象食品還在緩慢擴張中。

在他看來，目前方便面市場的情況是，康師傅占50%,剩下的50%由白象、統一、今麥郎三家平分。

然而，今年5月，康師傅主席魏應州在業績路演大會上曾向統一宣戰，市占率不達70%絕不罷手。如果康師傅真的如愿達到70%,那意味著留給白象、統一、今麥郎的市場份額將會更小。

統一企業董事長羅智先曾回應康師傅的叫板，預期2014年的激戰將更兇，但統一挺得住。

雖然白象食品沒有直接參與這場康師傅與統一的混戰，但是在這場越來越激烈的競爭中，一旦康師傅和統一為競爭同時發力，白象食品不可避免受到排擠，境遇也會變得更加艱難。

所以我們現在集中精力做錯位產品。上述媒體負責人表示。據介紹，

為了在方便面市場中保持競爭力，白象食品在幾年前推出白象大骨面系列產品，以跟康師傅紅燒牛肉面、統一老壇酸菜面等抗衡。

在其前員工郭瀟看來，大骨面做得還比較成功，是其旗下產品中銷量的，也是推廣力度的�，F在，鄭州的大街小巷，依然能看到白象大骨面的廣告畫面。

現在我們的大骨面都是真正的骨湯濃縮包，漲價之后，我們的產品各方面的品質都在提高。白象食品媒體負責人表示。不過，大骨面只在河南的市場份額較大，在北京等其他一線、二線城市中，依然不能與康師傅、統一等其他品牌抗衡。

巨額投資折戟

其實，方便面增長乏力，在市場中早有體現。統計數據顯示，2005年我國方便面的銷售規模為480億元，至2011年銷售規模達到500億元，經過7年的發展，僅增長了20億元。對于這點，白象食品也早有體會。

知情人士透露，2008年，白象食品在籌備上市之初，考慮到了方便面行業面臨的問題，利潤趨薄，增長困難。因此為了尋找新的利潤增長點，白象食品投資了多個行業，包括飲料、鮮面食以及保健食品等等。其中對鮮面食行業的投資是白象食品投資記錄中的一筆，也是最被寄予厚望的一筆。

2011年3月，白象食品董事長姚忠良，原來為可口可樂、健力寶等效勞后被白象食品挖走做執行總裁的蔣興洲等人在北京成立北京陽光金穗投資有限公司，工商資料顯示，該公司注冊資金1001萬元，一般經營項目為項目投資、投資管理、投資咨詢、資產管理、企業管理。

半年之后，北京陽光金穗出資500萬成立河南陽光金穗，主營福喜饅頭、面條等。該項目當時的商業模式為主食專賣連鎖店，店名為福喜面食工坊。主要售賣鮮面條、饅頭、餃子皮、餛飩皮等面制品，以及調味品等。

白象食品內部人士告訴新金融記者，投資陽光金穗之前，白象食品還曾專門聘請著名戰略咨詢公司羅蘭貝格做了一個面食行業市場調查，調查范圍主要在北京、上海、廣州、武漢、成都等一線、二線的9個城市，調查結果顯示，鮮面食有3000億的市場。

羅蘭貝格此次調查的依據是從各個城市的面粉加工廠獲取每天面粉的銷量，然后根據制作饅頭、面條等的用量與面粉使用量的比例計算面食每天的產量。

無論如何，這是一個讓白象內部十分振奮的消息，當時內部討論，甚至預想過等福喜面食工坊做成功之后，將這一塊單獨分拆上市。郭瀟說。在白象食品，郭瀟是加入福喜面食工坊項目的，職位是市場開發。

當時的職工會議上，姚忠良和新加入的蔣興洲都在不斷地激勵員工。他們把福喜面食工坊定位為高端鮮面食，并采用統一生產、包裝、配貨、全程冷鏈配送。

產品質量沒有問題，價格比正常面食高一些，毛利在40%.郭瀟說。

但是開了幾家直營店之后，他們發現基本全部虧損。

每家店日銷售額達到400元，才是盈利平衡點。但是當時大部分店的銷售額不足100元。他說。

不過，白象食品此時并沒有總結虧損的原因，而是在還沒有盈利的情況下，堅持召開招商加盟會。白象食品對從河南省各個地市前來一探究竟的商戶宣講未來三年的計劃：到2011年底，福喜面食工坊的加盟店在河南省范圍內實現覆蓋，到2012年，將觸角伸向河南周邊省份；到2013年會選擇種植基礎較好的10個省份進行擴張，屆時福喜面食工坊將遍布全國15個省份，加盟店將達到5000家。

然而，要在全國開5000家連鎖的設想沒有成功。郭瀟說，批加盟店開起來之后，大概有200多家，福喜依然幾乎沒有盈利的店面。

當時大家壓力都非常大，已經投入了太多資金和精力，可是不盈利。郭瀟表示。當時他跟蔣興洲走得很近，經�？吹剿�半夜12點還在加班。一次他看到公司傳真單上，全是來自各個地市的白象方便面的負責人打過來的款項，每個都有幾百萬。后來才知道，公司是調用這些款項來彌補福喜店面的虧損。

2012年10月前后，蔣興洲離職。郭瀟記得他走之前對所有員工說了一句話，我也是40多歲的人了，該為自己考慮了。蔣興洲投入太多精力，但當時福喜加盟商們已經開始因為虧損陸續關店。

想從河南起家，開到全國，結果沒有走出河南。郭瀟表示，現在總結原因，最主要的是公司高層選錯了試驗的城市。高端面條應該在一線城市的社區便利店開，在鄭州，目標消費者比較少。

8月14日，福喜面食工坊市場部經理楊金麗告訴新金融記者：現在福喜僅剩6家直營店。不過轉變了經營方式，是開始在商超和小區菜市場鋪貨。

成立福喜的初衷是公司在尋找潛在的利潤增長點，現在去衡量福喜成不成功還不是時候，因為我們還在摸索中前進。白象食品媒體負責人表示。