伊利、蒙牛、光明乳業三巨頭創新求變

　　常溫乳品是中國乳業的存量市場，其增長緩慢；低溫乳品是中國乳業的增量市場，其增長遠超越行業增速。當乳業巨頭在存量市場（常溫乳品）增長乏力時，增量市場（低溫乳品）將是他們的下一個目標。未來的幾年將是低溫乳品競爭激烈的時段，區域型乳業要做好準備。

　　巨頭求變，行業集中度高

　　國內的乳品企業以伊利、蒙牛、光明三巨頭為核心的基本格局已經形成，雖然行業增速放緩，但巨頭的創新求變的速度加快。

　　一是產品的創新。比如光明通過莫斯利安常溫酸奶的創新，達到200億的銷售規模，開創一個品類并引領行業。目前正在向全國市場推廣其中高端低溫巴氏奶品牌優倍鮮牛乳，這款產品上市于2006年8月，主要在華東地區銷售，其2015年銷售額達到11.33億元。

　　雖然伊利蒙牛近年來創新型的產品不多，但畢竟企業規模巨大，基礎型產品競爭力強。

　　二是強化企業產業鏈建設，除原來布局全國的牧場之外，近年來伊利、蒙牛等除自建牧場之外，還通過收購的形式擴大自身在原奶供應方面的控制力。2017年初，蒙牛要約收購現代牧業，這充分表明乳品企業對于產業鏈上游的重視。

　　三是收購整合乳品企業，完善產業結構，2016年11月，伊利通過收購中國圣牧37%的股份而成為大股東，圣牧作為國內有機乳品的，2009年成立至今發展迅猛，這對于伊利來說，擁有全國的有機奶品牌，對于企業的綜合實力提升大有裨益。

　　第二梯隊正在進入百億俱樂部

　　隨著消費升級時代的到來，原來的區域型企業已經布局全國市場，并獲得良好的發展，目前國內超過50億的乳品企業依然是個位數，但典型的兩個企業值得關注。新希望乳業通過創新產品和高效的營銷管理能力，2015年已經達到70億的銷售規模，2016年預計能夠增長20%左右；而君樂寶隨著奶粉項目的上市，其發展開始加速，2016年約有80億的銷售規模。從第二梯隊企業來看，他們正處于快速增長階段，基本上都是遠超行業增長速度，如此看來，不久的將來，這些企業都將進入“百億俱樂部”。

　　區域型乳業兩極分化，一類固守當地市場，一類尋求走出去的機會

　　國內的乳品企業大部分為中小型的企業，年銷售在2-20億間的基本都是地方品牌中的，比如山東佳寶、天津海河、山東得益、深圳晨光、重慶光大、廣西皇氏、新疆天潤、福建長富等，這些企業基本扎根當地市場，銷量穩固，品牌影響力較大。

　　基本上區域型乳業分為兩類，一類是創新力缺乏，并且固守已有市場，由于有良好的品牌基礎，有大量的忠實消費者，但基本走不出當地市場；另一類是不斷尋求創新的出路，通過產品創新、渠道創新等方式，希望能夠走出區域市場，獲得更大的銷售規模。從目前來看，固守型的企業也有穩健發展的，走出去的企業也有快速增長的，這都是企業的戰略決定的。綜合來看，這類企業面臨的競爭更為激烈，一是大型企業的市場擠壓，二是小型企業的騷擾，要想改變這種尷尬的局面，唯有抓住當前的市場機遇，快速發展，進入到第二梯隊。

　　小型乳企兩級分化，數量多，競爭更為激烈

　　小型乳企也呈現兩極分化的特征，一類企業通過創新快速增長，一類企業通過跟隨或者固守當地市場艱難生存。這些企業基數大（應該占乳企的一半以上），成分復雜（做各類乳制品的都有），都在為生存而奮斗。對于任何企業來說，都是從小做到大，小型乳企通過創新，抓住某個市場機會，也能夠快速成長，并晉級到中型企業序列中去。比如青海小西牛，通過青海老酸奶而快速被廣大的消費者認知，并獲得良好的增長；比如內蒙雪原乳業，通過創新產品蒙古族特色酸奶，成為城市白領追捧的對象。小型乳企的常規型動作是跟隨，別的企業做什么產品，自己做什么，缺乏特色，缺乏品牌影響力，在當前物質豐盈的時代，基本上是無法獲得發展的，唯有創新才是出路。

　　跨界類奶制品企業發展的萌芽

　　從消費者的消費心理來看，對于休閑化、零食化的產品需求越來越大，這促使一些跨界型的奶制品出現，并且未來可能會越來越多。

　　1、冰淇淋類產品進入乳品企業的視野。本來冰淇淋是和乳品淵源最近的產品，但大部分乳品企業都沒有生產，從低溫乳品的特性來看，冰淇淋也非常適合它們的渠道。

　　2、酸奶布丁類產品出現。這類產品基本是由果凍類企業開發，并逐漸的開始投放市場，同時也有企業開始生產布丁類休閑甜點產品，如君樂寶的斯濃。

　　3、還有其它類型的奶制品，如奶酪、奶片等類別，正在成為新興的消費熱點，市場未熱，但機會已經出現。

　　跨界類奶制品成為乳品企業的產品補充，隨著這些類別的發展，對企業的影響力也會越來越大。

　　評析

　　乳業市場基本格局已經形成，只是未來的競爭將會更加激烈。新一輪的市場競爭的核心類別將是低溫乳品。

　　當乳業巨頭開始布局低溫乳品市場時，區域型乳業的區域為王戰略可能在未來的5年內失去優勢。乳品市場大量的產品是基礎型產品，正是這些產品支撐起區域型乳業的發展，如果這個類型的產品遭遇乳業巨頭的市場收割，后果很嚴重，因為區域型乳業多年建立的競爭壁壘將不復存在。

　　我們應該清醒的認識到，當常溫乳品的市場增量放緩，大家只能在存量市場進行競爭，結果是在過去的10年間，區域型乳業在常溫領域基本上沒有建立任何優勢；當前的低溫乳品增速穩定，且部分品類增速遠超行業增速，當區域型乳業從常溫的泥潭中拔出腳跟，想在低溫領域發展時，伊利蒙牛等巨頭乳業開始加大低溫的投入，可以預見的未來是：缺乏創新的區域型乳業，如果和伊利蒙牛遭遇正面競爭，必將受到重創。