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伊利、蒙牛、光明乳業三巨頭創新求變

來源:食品飲料網 食品飲料新聞資訊 | 2017-04-19 08:45:38 By 張吉軒 閱讀(1069)
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  常溫乳品是中國乳業的存量市場,其增長緩慢;低溫乳品是中國乳業的增量市場,其增長遠超越行業增速。當乳業巨頭在存量市場(常溫乳品)增長乏力時,增量市場(低溫乳品)將是他們的下一個目標。未來的幾年將是低溫乳品競爭激烈的時段,區域型乳業要做好準備。

牛奶

  巨頭求變,行業集中度高

  國內的乳品企業以伊利、蒙牛、光明三巨頭為核心的基本格局已經形成,雖然行業增速放緩,但巨頭的創新求變的速度加快。

  一是產品的創新。比如光明通過莫斯利安常溫酸奶的創新,達到200億的銷售規模,開創一個品類并引領行業。目前正在向全國市場推廣其中高端低溫巴氏奶品牌優倍鮮牛乳,這款產品上市于2006年8月,主要在華東地區銷售,其2015年銷售額達到11.33億元。

  雖然伊利蒙牛近年來創新型的產品不多,但畢竟企業規模巨大,基礎型產品競爭力強。

  二是強化企業產業鏈建設,除原來布局全國的牧場之外,近年來伊利、蒙牛等除自建牧場之外,還通過收購的形式擴大自身在原奶供應方面的控制力。2017年初,蒙牛要約收購現代牧業,這充分表明乳品企業對于產業鏈上游的重視。

  三是收購整合乳品企業,完善產業結構,2016年11月,伊利通過收購中國圣牧37%的股份而成為大股東,圣牧作為國內有機乳品的,2009年成立至今發展迅猛,這對于伊利來說,擁有全國的有機奶品牌,對于企業的綜合實力提升大有裨益。

  第二梯隊正在進入百億俱樂部

  隨著消費升級時代的到來,原來的區域型企業已經布局全國市場,并獲得良好的發展,目前國內超過50億的乳品企業依然是個位數,但典型的兩個企業值得關注。新希望乳業通過創新產品和高效的營銷管理能力,2015年已經達到70億的銷售規模,2016年預計能夠增長20%左右;而君樂寶隨著奶粉項目的上市,其發展開始加速,2016年約有80億的銷售規模。從第二梯隊企業來看,他們正處于快速增長階段,基本上都是遠超行業增長速度,如此看來,不久的將來,這些企業都將進入“百億俱樂部”。

  區域型乳業兩極分化,一類固守當地市場,一類尋求走出去的機會

  國內的乳品企業大部分為中小型的企業,年銷售在2-20億間的基本都是地方品牌中的,比如山東佳寶、天津海河、山東得益、深圳晨光、重慶光大、廣西皇氏、新疆天潤、福建長富等,這些企業基本扎根當地市場,銷量穩固,品牌影響力較大。

  基本上區域型乳業分為兩類,一類是創新力缺乏,并且固守已有市場,由于有良好的品牌基礎,有大量的忠實消費者,但基本走不出當地市場;另一類是不斷尋求創新的出路,通過產品創新、渠道創新等方式,希望能夠走出區域市場,獲得更大的銷售規模。從目前來看,固守型的企業也有穩健發展的,走出去的企業也有快速增長的,這都是企業的戰略決定的。綜合來看,這類企業面臨的競爭更為激烈,一是大型企業的市場擠壓,二是小型企業的騷擾,要想改變這種尷尬的局面,唯有抓住當前的市場機遇,快速發展,進入到第二梯隊。

  小型乳企兩級分化,數量多,競爭更為激烈

  小型乳企也呈現兩極分化的特征,一類企業通過創新快速增長,一類企業通過跟隨或者固守當地市場艱難生存。這些企業基數大(應該占乳企的一半以上),成分復雜(做各類乳制品的都有),都在為生存而奮斗。對于任何企業來說,都是從小做到大,小型乳企通過創新,抓住某個市場機會,也能夠快速成長,并晉級到中型企業序列中去。比如青海小西牛,通過青海老酸奶而快速被廣大的消費者認知,并獲得良好的增長;比如內蒙雪原乳業,通過創新產品蒙古族特色酸奶,成為城市白領追捧的對象。小型乳企的常規型動作是跟隨,別的企業做什么產品,自己做什么,缺乏特色,缺乏品牌影響力,在當前物質豐盈的時代,基本上是無法獲得發展的,唯有創新才是出路。

  跨界類奶制品企業發展的萌芽

  從消費者的消費心理來看,對于休閑化、零食化的產品需求越來越大,這促使一些跨界型的奶制品出現,并且未來可能會越來越多。

  1、冰淇淋類產品進入乳品企業的視野。本來冰淇淋是和乳品淵源最近的產品,但大部分乳品企業都沒有生產,從低溫乳品的特性來看,冰淇淋也非常適合它們的渠道。

  2、酸奶布丁類產品出現。這類產品基本是由果凍類企業開發,并逐漸的開始投放市場,同時也有企業開始生產布丁類休閑甜點產品,如君樂寶的斯濃。

  3、還有其它類型的奶制品,如奶酪、奶片等類別,正在成為新興的消費熱點,市場未熱,但機會已經出現。

  跨界類奶制品成為乳品企業的產品補充,隨著這些類別的發展,對企業的影響力也會越來越大。

  評析

  乳業市場基本格局已經形成,只是未來的競爭將會更加激烈。新一輪的市場競爭的核心類別將是低溫乳品。

  當乳業巨頭開始布局低溫乳品市場時,區域型乳業的區域為王戰略可能在未來的5年內失去優勢。乳品市場大量的產品是基礎型產品,正是這些產品支撐起區域型乳業的發展,如果這個類型的產品遭遇乳業巨頭的市場收割,后果很嚴重,因為區域型乳業多年建立的競爭壁壘將不復存在。

  我們應該清醒的認識到,當常溫乳品的市場增量放緩,大家只能在存量市場進行競爭,結果是在過去的10年間,區域型乳業在常溫領域基本上沒有建立任何優勢;當前的低溫乳品增速穩定,且部分品類增速遠超行業增速,當區域型乳業從常溫的泥潭中拔出腳跟,想在低溫領域發展時,伊利蒙牛等巨頭乳業開始加大低溫的投入,可以預見的未來是:缺乏創新的區域型乳業,如果和伊利蒙牛遭遇正面競爭,必將受到重創。

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行業分類:飲料 | 核心內容:伊利 蒙牛 光明
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