瑪氏推出辣味士力架巧克力

時代在不斷的發展，社會在不斷的變化，人們的生活也不斷的提高。而且現如今巧克力已經成為我們生活中不可缺少的一部分，在蒂姆·伯頓的奇幻電影《查理與巧克力工廠》中,糖果制造商威利旺卡的巧克力研發世界里,從奇花異草到噴泉河流,每一樣都是散發甜香的巧克力做的。8月15日,全球食品生產商之一的瑪氏開放辣味士力架的訂貨。這一聽起來有點“奇葩”的口味來源于瑪氏與天貓合作產生的數據洞察——辣是中國的國民口味,40.5%的中國消費者都無辣不歡,因此,在2017年的產品創新工作中,瑪氏依據這一特點專門打造了新口味的甜食,繼5月推出德芙暖姜口味黑巧克力士后,辣味士力架也即將面世。

新品上市對快速消費品行業的重要性日益增強�，斒涎邪l與創新副總裁Justin Comes提供了一組數據:2016年創新產品對快消品整體銷售的貢獻達60%,25%以上的90后消費者對創新產品有購買意愿。Justin Comes指出:“新品上市和產品升級已經成為驅動快消品增長的關鍵因素”。

但另一方面,推新品又是一件成本和風險雙高的事。通常情況下,大型快消品企業對推新前的市場調查和論證可能耗時10個月,研發生產又是8個月;Kantar數據顯示,全球快消品上市3年后,只有45%還留在貨架上,19%能實現高增長。

消費者的喜好和興趣越來越多元、善變、難以捉摸,如何幫助品牌商更好地洞悉趨勢,讓新品上市即爆發?

天貓繼續將新零售的構想往上游推進,形成一套完整的新品培育體系——在新品孵化階段,天貓推出新品創新中心,利用大數據建立新品研發的全局仿真系統,幫助品牌分析消費者行為和市場上既有產品的特性、目標人群及價格區間,把握消費趨勢和市場空白;在蓄勢期推出天貓U先計劃,利用潛客模型全域撒網,捕捉種子用戶進行運營,在他們當中“種草”并收集回流的反饋數據;新品生產完成準備上市前的預演期有天貓小黑盒,把新產品的價值和特色以具有創意的方式“講”給消費者。

這套產品可將研發進程大大縮短,洞察機會、甄選產品概念、預估市場潛力分別只需要7天、10天和不超過8天。以寶潔公司推出的一款香氛洗發水為例,在新品創新中心的幫助下,從洞察市場機會到生產制造的全周期從18個月壓縮到了9個月。品牌也不用擔心研發過程中風向又變,數據還將幫助它們全程為完善新品提供支撐,后期減少營銷預算的浪費。

“消費者期望擺在面前,機遇也擺在面前,”Justin Comes表示,“我們在線上的創新步伐加快的原因是,如果不對機遇做出快速反應,你與消費者的聯系很快會變疏離,尤其主流的‘移動互聯網一代’�！�。

2017年7月,瑪氏與天貓合作的新零售創新項目掛牌成立。據介紹,瑪氏正在利用天貓提供的數據能力來指導產品設計和生產計劃,并進一步建立基于消費者實時反饋的迭代周期。產品上市前,天貓可以提供一系列測試和預熱工具,幫助品牌為接下來的引爆點做出充分準備。包裝上布滿紅辣椒的辣味士力架即是這一機制的產物。

阿里巴巴集團副總裁靖捷表示:“天貓要幫助品牌商把推新品的整個流程做出脫胎換骨的改造,這個改造是由數據驅動的”。靖捷深諳快消品的運行邏輯,從配方、口味到包裝,產品如何正確定型,市場調研如何找到對的人、如何快速響應消費者對新概念和新設計的反饋,天貓均可以以數據為基礎,提供讓品牌商可用、好用的解決方案。

除研發新品以外,數據還能讓品牌發掘更多貼切的消費場景以促進銷售。

巧克力和糖果的銷售季節性非常明顯,夏天和非年末節慶的時候往往是淡季,“我們通過數據工具挖掘到一些在日�？梢源碳は�費者購買巧克力、糖果的場景�！笨谙闾强梢赃呴_車邊嚼,巧克力還可以放在七夕、“5·20”表白日、變成生日禮物。例如,2016年4月,士力架發布珍藏版TFBoys限量考試套裝,還根據粉絲喜好提供了組合裝和單人裝,2天銷售額達460萬元。捕捉到辦公室零食成為搜索熱詞后,包裝風格清新的輕量M&M豆、迷你士力架等輕量零食包銷量遠超預期�？梢哉f,阿里巴巴提供的數據工具能幫助品牌實現“全年無淡季,高潮不打烊”。