王老吉上半年凈利潤增長 接下來將擴展消費人群和場景

飲料是現在需求最多的，而且如今的飲料品牌非常的多，其中王老吉是消費者比較青睞的飲料品牌。8月20日晚間，廣藥白云山發布了2017年上半年業績。財報顯示，旗下的王老吉大健康公司期內實現凈利潤約3.6億元，同比增長約17.6%。盡管廣藥集團沒有透露王老吉涼茶的具體銷售額，但由于王老吉大健康公司主營產品為王老吉涼茶，這意味著王老吉涼茶在今年上半年取得了不錯的凈利潤增長。

根據市場調查機構凱度消費者指數的監測數據，王老吉和加多寶穩居涼茶市場前二的位置，過去數年間，王老吉一直維持著更快的市場份額增長速度。凱度消費者指數的監測數據基于全國城市家庭樣組，研究城市消費者在家消費快速消費品的購買行為。

某種程度上來說，王老吉涼茶的高速增長更多是恢復性增長。由于加多寶此前實際經營著王老吉的紅罐，因此在王老吉拿回商標自營產品后，消費者一開始對于兩者的認知上是模糊的。過去幾年間，王老吉打贏了多起官司，不斷自建生產基地擴張產能，提升鋪市率，這些都推動了其產品的恢復性增長。

根據凱度消費者指數的數據，王老吉在不同渠道、不同地區的滲透率在持續提升。不過，隨著王老吉規模逐漸壯大，要繼續維持這一勢頭不是那么簡單的一件事了。

涼茶從一個地方性的飲料品類發展成為全國性的飲料品類，主要得益于王老吉和加多寶的共同推動。眼下，涼茶市場已經形成這兩家巨頭“雙雄爭霸”的競爭格局，雙方面臨著來自涼茶行業同業者和整個飲料行業同業者的挑戰，同時也面臨著來自消費者消費觀念改變、消費需求增加等多方面的挑戰。

為了持續增長，對于王老吉來說，最重要的事情并非是和其競爭對手加多寶纏斗到底，而是繼續深化產品升級和單品多元化戰略，聚焦兩件事：一是擴展涼茶的消費人群；二是擴展涼茶的消費場景。凱度消費者指數觀察認為，王老吉已經開始了此方面的努力和嘗試。王老吉無糖低糖新品系列的推出，與知名網綜《明日之子》的合作，以及今夏發力瓶裝產品等多方努力已經初見成效。

首先，在消費群體上，傳統的涼茶主力消費者年齡偏大，以男性居多。王老吉正在試圖吸引更多的年輕人和女性消費者。

在目前的市場格局下，王老吉率先發力單品多元化市場，尋求市場新增量，推出符合消費趨勢和消費需求的創新產品。2016年6月，王老吉正式推出了無糖、低糖新品涼茶，以吸引注重健康、喜歡清淡飲食的消費者，新品特點和包裝設計尤其迎合白領女性消費者的偏好。

此外，王老吉的營銷方式越來越向年輕人的趣味靠攏，包括今年夏季贊助了網絡綜藝節目《明日之子》，這是一檔針對95后、00后市場的音樂偶像養成類節目。從涼茶品類的長期發展曲線來看，如果它不能迎合年輕消費者的話，這個飲料品類的長期發展堪憂。

除了內容上的深度植入，王老吉還基于“超吉+”平臺開展三方互動。作為微信小程序的全球互動合作商，王老吉為該節目定制了數億罐裝及瓶裝涼茶，將小程序入口打印于產品拉環和瓶蓋上，消費者可以通過掃碼為自己喜愛的偶像增加人氣。

從互動效果來看，這些努力開始看到成效。王老吉媒介傳播部總監林俞伊曾在接受采訪時表示，目前《明日之子》的播放量已達21億，而夏季檔活動自上線一個月后，王老吉“超吉+”平臺互動訪問次數相比去年同比增長750%，掃碼人數相比去年同比增長614%。

王老吉甚至針對海外華人市場在加緊布局。單涼茶出口規模而言，王老吉目前，海關數據顯示，2016年涼茶品牌出口數量和出口金額最多的均為王老吉。如果它能說服更多的海外華人消費者喝王老吉飲料，這將是很有潛力的新消費人群帶來的新增長點。

第二，王老吉正在試圖在更多的消費場景和消費時機下推廣涼茶這個品類。

由于“怕上火喝涼茶”的成功定位，涼茶在消費者的認知中是在特定的場景下消費的，比如吃火鍋的時候。這是一個很成功的概念，但涼茶品類發展到現在，想要維持增長必須拓寬飲用時機。

從消費者的角度來說，涼茶事實上在跟很多飲料品類競爭，包括碳酸飲料、果汁、其他即飲茶和包裝水等。過去幾年，有些飲料品類實現了不錯的增長，所以從某種程度上來說，王老吉面臨的不只是來自加多寶的競爭，也不僅是涼茶市場的競爭，而是在飲料這個大的盤子里，怎么和其他品類、品牌競爭消費者。

如何在不同的飲用時機下，讓消費者想到涼茶想到王老吉，如何讓更多的人頻繁地去飲用——這是王老吉目前最重要的挑戰，也是其最重要的機遇。

整體而言，涼茶目前的家庭消費滲透率大概是45%-50%左右。也是說，中國大約有45%-50%的家庭是購買涼茶這個品類的。但和其他品類相比仍有很大的提升空間，比如包裝水有接近80%-90%的滲透率。王老吉需要考慮的是，如何要讓那些沒有買涼茶的消費者購買涼茶。

廣藥白云上在2017年上半年財報中提及：“大健康業務板塊，由于其現時主要產品王老吉草本涼茶的特性及禮品屬性，產品需求與天氣及節假日有一定的關聯性，具有一定的季節性�！�

近年來，在“怕上火喝王老吉”的關聯消費場景之外，王老吉重點培育禮品市場，讓消費者在送禮的時候想到買王老吉。據該公司官方透露，目前王老吉在涼茶禮品市場的占比超過50%，2017年季度包括春節檔提貨額比去年同期增長了31.32%。

為了進一步拓展消費場景，這家公司目前在做著更多的努力。

比如，去年推出夏季“態度罐”，暗示消費者在熬夜、跳廣場舞、出汗的時候也可以選擇喝涼茶；在今年的夏季營銷中，在傳統紅罐裝的基礎上，大力開拓瓶裝市場，開拓戶外、運動等新消費場景，王老吉稱今年瓶裝按快消口徑已經達成20億的規模。此外，王老吉月前還在廣州開出了全國首家王老吉現泡涼茶概念店，嘗試打開“新式茶飲”市場。

凱度消費者指數的數據顯示，王老吉和加多寶兩家公司占據了差不多90%的涼茶市場份額。未來的涼茶品類的發展，很大程度上取決于這兩家公司如何能在互相競爭的同時，更多地聚焦于如何做大品類，吸引更多的消費者選擇和涼茶，共同擴展更多的涼茶消費場景和飲用時機。