休閑食品朝著品牌化健康化發展

國內休閑食品市場正在以幾何的速度增長，眾多新品扎堆，各種單品爭艷，這也反映了消費升級的大趨勢仍將持續，我國休閑食品企業在未來具有巨大的發展潛力和生存空間。

“喝著飲料吹冷氣，嗑著瓜子追著劇”——無論是單人宅著還是友人聚會，越來越多消費者都習慣在閑暇時間來點零食啖嘴，也因此帶動了休閑食品市場的快速增長。目前我國休閑食品市場規模已達1095億元，其中堅果炒貨類的市場增長最快。而未來的休閑零食市場，也將可預見地朝著品牌化、健康化、創新化和場景具象化發展。

這一次，青竹君與花生兄弟創始人杜銳一起探討了花生食品的發展，并整個休閑食品領域未來趨勢進行了分析，得出以下重要信息：

傳統食品公司依賴渠道力量，忽視產品結構，導致品類沒有規模，也難以產生大品牌初期企業應先建立產品結構和生產方式，再構建消費情景，形成品牌的內容化和IP化線下渠道實現產品體驗，線上渠道進行品牌傳播，雙渠道結合實現口碑和規模的雙贏打造產品矩陣，形成品牌規模。

青竹君：為什么某些品類的休閑零食沒有產生大品牌？花生兄弟選擇以花生作為切入點是有什么特別的原因嗎？

杜銳：這是由于過去的從業者所存在的企業基因，導致很多品類的零食沒有產生巨頭、實現不了品牌化。之前，我們講的食品行業1.0時代，傳統食品公司大部分靠渠道來拉動產品銷售，所以只要有產品，靠渠道力量，很快可以做出規模。但他們不會原料的本身去做更多的產品開發，并形成產品結構和生產方式的升級。而新興的快消零售公司從一開始針對某一品類，更的維系一個品牌，形成消費者的認知，比如堅果類的三只松鼠，紅棗的上市公司“好想你”。

目前市場上還沒有出現花生休閑化領域的農產品加工品牌，像我們吃的煮花生炒花生——煮和炒都是農產品的一種加工形態，我們之所以選擇做花生，是因為它的加工形態不單一�；ㄉ�好比紐扣，紐扣可以跟任何服飾結合，花生也可以跟其他農產品結合并進行開發和營銷，這樣會更容易在專業基礎上將規模做大，最終形成一個獨立的花生零食品牌。

青竹君：花生兄弟在產品結構上有什么考量？從對標企業來看，新品牌的進入空間有多大？

杜銳：休閑花生是我們要做的主要類別。目前產品系列是采用“1+2”的形式，即花生糖+油炸花生和花生藜麥棒，明年我們的產品計劃是“5+1”形式。市場上，花生的所有產品品類主要是這五款：款是油炸類的，即食花生；第二種是裹衣花生，即在花生外圍加了一層膨化面粉；第三款是烘烤類花生，需要剝殼的；第四款是花生糖果；第五款是花生能量棒。

產品的衍生都是基于原料的特質，花生的主要特質一是補充蛋白質，且低成本，二是提香，三是飽腹感。

從整個消費場景和消費功能來說，花生領域沒有形成品牌規模達到全國性擴張，也是說尚未出現。即便在花生的細分領域，依然有非常大的市場空間，比如能量棒這一塊，大家比較熟悉的“士力架”其實是屬于高糖高熱量的是補充能量型；而我們的花生藜麥棒是屬于完全不同的健康代餐性質，這兩種產品其實是兩類消費人群，健康代餐型的能量棒目前仍沒有出現品牌化，整個花生零食市場的潛力巨大。

青竹君：農產品必然會有一個原料價格波動，那么花生怎么在保證質量的情況下控制成本？

杜銳：對于非標產品來說，我們做的是一個消費品牌；對整個產業鏈來說，我們是農產品深加工的一環�，F在我們主要通過專業化合作社來收購原料，未來將只提供訂單、技術和生產標準，而原料上，對花生的種植、品控和改良，會更直接和深入去觸達到花生種植戶。

中國的花生產量是全世界的，花生的采購其實比堅果要簡單，原料到處都有。所以相比較原料的價格波動風險，更重要的是保證原料的品質穩定。不同產地的花生，適合加工的品類也不一樣，我們會根據不同地域的原料特性，做出不同的產品。

青竹君：新興零食與傳統零食在產品包裝上有很大區別，企業應該如何考量產品的包裝設計？包裝個性化會是產品的競爭力體現嗎？

杜銳：首先，我認為花生口味這塊，市場是不需要被教育的。在產品包裝上，解決的是一種情感屬性，但不同的消費者，食用花生的場景和功能是不一樣的，如通常男士當佐酒，女士當零食。不同的年齡段選購產品也有不同的需求，如家庭消費，會傾向于在商場購買較大的包裝；而作為辦公室零食或者隨包攜帶的，會傾向于在便利店購買更小包裝更休閑包裝的產品。

產品包裝，實際上是一門深刻的學問，它要考慮的因素很多，絕不僅僅是為了好看。包裝好看、食品好吃只是產品的基礎，更重要的是產品的購買場景、消費場景、銷售場景。

我的核心觀點是，企業競爭力是由鐵三角——品牌、渠道、產品來體現的。消費品其實是一個進入門檻比較高的行業，特別對產品型公司而言。從0到1這個階段，要考慮的是三位一體的綜合能力，任何一個都不能出現太大的短板，這樣才可以立足市場，而不單單以包裝個性化來體現產品競爭力。

青竹君：包裝上的品牌形象設計也是出于這個考慮嗎？現在都在說IP化，在這一方面，企業如何考慮從IP形象上做延伸？

杜銳：從品牌形象上來說，是先從品牌內容化過渡到品牌IP化。但初期企業要做的應該是先建立產品結構，基于產品本身不同的消費人群，在品牌上搭建出情感認同。比如小黃人，它們都有多種性格和形象，多個不同的小黃人從而構成一個大家族。所以花生兄弟的IP，也不會只打出一種形象，我們總結出的一個情感矩陣是“呆、萌、蠢、賤、拽、狠”，消費者可以在品牌上找到情感歸屬和喜好內容。

包裝上的品牌形象本質上解決的是產品溢價，可以讓更多消費者接觸并接受我們的產品。需要注意的是，創業成長期的產品是不適合為了做IP而去做IP的，因為沒有足夠的資源去支持內容型IP。

青竹君：現在是“新零售”正盛的時候，比如賣辣條的衛龍也開起了線下體驗館，你覺得零食做線下門店可行嗎？除此之外應該如何打造品牌護城河？

杜銳：這要分產品型品牌和渠道型品牌。單一的產品型品牌，去開線下門店是要非常慎重，不能盲目跟風。，是要取決于團隊的基因，一個品牌，電商做得好，不一定線下門店做得好；產品增長好，但零售銷售量不一定好。第二，消費者到店內能不能看到產品與其他品牌的差異性和競爭力。從這一點來說，我個人也并不認同“好想你”賣紅棗的線下模式，它如果只賣紅棗一系列的健康保健品，是可以的，但單純只是紅棗這一產品，那么銷量下滑會很快的。所以線下門店的形式，我認為更適合渠道型品牌。

品牌護城河這個問題，我認為很重要的一點是，產品上的創新需要有持續性。一個單品的生命周期是3-5年，之后的產品迭代，或是在包裝上做情感改變，比如可口可樂的分享瓶；或是給予公司定位，在產品的功能和口味上做改變，比如可口可樂的櫻花味可樂、零度可樂，否則很難靠一種產品賣很多年。