瓶裝茶飲料如何贏得市場？

我國的茶文化積淀深厚，飲茶傳統源遠流長。在當下軟飲料市場持續低迷，碳酸飲料節節敗退的情況下，瓶裝茶飲料憑借自身健康屬性和傳統情感寄托成為軟飲料中的焦點之一。食品和飲料咨詢公司Zenith數據顯示，全球瓶裝茶飲料市場從2010至2015年，市場消費量上漲44%，超出所有軟飲料的平均增長率25%，并預測市場將以每年4.4%的增長率繼續上漲。

我們在前三周分別講述了以網紅“喜茶”為代表的新鮮即飲茶，以“茶π”為代表的定位年輕有趣的果味茶飲料，以及深受“中產”和“女性”追捧的抹茶，從品牌定位、社交營銷等角度追了一波茶飲料的熱點�？駳g之后，冷靜下來思考，熱點和爆款已成為歷史，瓶裝茶飲料作為軟飲中越來越重要的一員，接下來應該如何出奇制勝，持續引領市場？在本次專題的尾聲，我們將著重圍繞瓶裝茶飲料的未來方向展開討論和分享。

伴隨著社會極速發展，亞健康問題不容忽視。2016年9月，中國社會科學院發布的《城市藍皮書：中國城市發展報告No.9——邁向健康城市之路》中指出，超過75%的中國人處于亞健康狀態。值得慶幸的是，尼爾森發布的《全球健康飲食報告》中顯示，受益于消費升級的熱潮，關注健康的理念受到消費者空前重視，大約四分之三的中國受訪者表示他們不惜支付溢價購買帶有健康屬性或概念的食品和飲料。在消費者對健康的訴求和對待健康屬性的態度的共同作用下，促使他們趨優選擇原料優質、天然新鮮的正宗的產品。在瓶裝茶飲料市場，這一趨勢表現在，更多的消費者開始選擇真正的瓶裝純茶飲料，而不是經由茶粉和各類添加劑勾兌的調味茶。這意味著對于本身具有健康天然屬性的茶飲料市場發展是一個利好消息，也推動者瓶裝茶飲料呈高端化和健康化趨勢發展。同時，在2017年FBIC全球食品飲料創新品鑒大會上，GlobalData發布軟飲7大創新趨勢，“植物能量”正是其中之一，它指出使用植物、草本等配制的飲料將成為市場新寵。多種跡象表明，自帶天然光環的“茶飲料”和健康功能強強聯合，或可能帶動新一波的軟飲熱潮。

那么，如何將健康功能和古老的茶自然的結合起來，進行產品創新呢？我們不妨一起看看國際市場上瓶裝茶飲料創新領先者。

作為茶道文化的發源地，亞太地區毫無疑問是瓶裝茶飲料的主戰場。Zenith報告顯示，由中國和日本引領的亞太區市場占全球市場份額的72%，其次是北美15%和歐洲10%。茶起源于我國，最早追溯到上古神農氏，但是在茶道文化傳承、茶飲料研發和飲用習慣培育上卻落后于日本。早在1981年，伊藤園開發出日本瓶灌裝茶飲料。時至，日本已成為世界上的瓶裝茶飲料生產國。在一次日本國內網絡調查中，68.4%的消費者針對“在便利店會買什么飲料”，選擇了瓶裝茶飲料，位居軟飲消費首位。在強大的消費需求背后，日本瓶裝茶飲料的創新也一直走在世界的前列。

2014年，可口可樂專門在日本市場推出了一款叫W的“健康無糖”的茶飲料，因其含有難消化的食用纖維，能夠有效抑制脂肪和糖分吸收，并取得了“特定保健食品”的認證。伊藤園推出類似功效的“玄米茶”，在強調加入抑制脂肪吸收的抗性糊精的基礎上，增加玄米、玉米、大麥、薏仁等，使口感更佳清爽，具有谷物的甜香味。朝日則采用本土混合茶的健康思想，選取16種天然配料（如黑豆、薏仁、糙米、靈芝等），打造進行體重管理的“十六茶”。

茶飲料在控制血壓方面也有所表現。三得利針對高血壓人群，在綠茶和麥茶的基礎上，加入芝麻、縮氨酸、異槲皮苷等，打造“胡麻麥茶”和“伊右衛門特茶”，有助于調控血壓，減少血管脂肪，并取得“特定保健食品”的認證。除此之外，一些茶飲料廠家正在探索新的健康功能利益點。2017年，伊藤園推出“生姜抹茶”飲品，富含兒茶酸和茶氨酸，以提振情緒和提供能量為功能宣稱。

接下來我們把目光轉向北美市場，伴隨著碳酸飲料在北美市場的衰落，越來越多的消費者開始選擇更為健康的飲品。飲料廠商也在努力地針對健康定位的創新和營銷做出改變。

Steaz是一家來自美國的有機茶葉公司，以提供人們最美味的飲品、實現健康生活的為愿景，推出仙人掌綠茶飲料和超級水果綠茶飲料等。這些產品富含電解質和抗氧化劑，具有“改善細胞健康”和“天然滋潤肌膚”等功能宣稱，與“茶”的健康特色相匹配。同時，他們巧妙利用社交媒體造勢，鼓勵粉絲在Facebook和Twitter上分享有機茶的優惠券并下載使用，并發起“為什么要喝？”的廣泛討論。這一系列的動作使Steaz銷量增加了132%，年營業額達到800萬美元。

雖然相較而言，我國自主生產瓶裝茶飲料仍處在產品功能單一的初級階段，但是科學家們一直在尋找改善國民健康問題的健康飲品。中糧茶葉股份有限公司（后文簡稱為“中茶”）作為茶行業的佼佼者，一直引領著行業標準。2016年，中茶隆重推出四款瓶裝純茶飲料。該款茶選用優質茶原料，經過獨特的工藝低溫萃取而成，確保茶葉天然物中有效成分(茶多酚、咖啡堿、氨基酸等)的活性，限度的保留了原茶特有的香氣、滋味和口感，更符合現代人們對自然、健康、安全、時尚、快捷的需求。不管與傳統飲茶，還是同調味茶飲料相比，這幾款瓶裝純茶飲料都表現出了優勢——去除了傳統泡茶程序繁瑣、不夠方便等弊端的同時，滿足了消費者對瓶裝茶飲料的高品質健康要求以及隨時隨地都可品茶的需求。

正如前尼爾森中國區總經理范奕瑾提到，“隨著中國消費者的消費水平和消費能力的提高，他們對創新和高端產品的需求也在不斷增長，消費者正根據個人的口味和喜好形成細分市場。從未來的發展趨勢來看，注重產品創新和研發的生產企業在市場競爭中贏得有利地位�！彪S著健康意識的日益增強，必將帶動軟飲產業發生變革，健康功能性茶飲料或稱為新一輪的爆發點。我們期望在不久的將來，看到更多品牌廠商積極投身研發健康茶飲料，回歸茶和茶文化的本源，讓消費者也能飲用到更多有益健康的茶產品。