山楂飲品：紅非偶然，勝待格局

隨著市場的不斷的變化，各行各業都在發生巨大的改變。從2017年到現在，山楂飲品可謂是頭戴光環，星光四溢，2018年以及未來，在互聯網、新生代等因素的推動下，山楂飲品的市場格局更是充滿變局與機遇，如何認知過去、立足當下、贏在未來？食業君特別邀請河南消時樂飲品有限公司總經理李學鋒，以一個產業的發展脈絡和一個品牌的成長路徑來剖析和預判！

品類發展歷程：從售賣果汁到售賣功效

山楂飲品的勢頭崛起看似是近兩年的事，其實已經擁有了近30年的歷程和積淀，總結來看，可以分為兩個發展階段：

階段是從1990年左右開始的果茶時代。兩大代表品牌是“大亨”和“華旗”，那個時期只是將山楂飲品作為果汁的一個補充類別進行簡單售賣，并沒有獨立門戶進行特別定位和細分，沒有研究山楂的不同價值，沒有提煉核心賣點，只是單純在包裝上進行差異化追求，所以當時對于山楂飲品的需求并沒有被進一步激發，品類的熱度也只維持了幾年的時間。

第二個階段是售賣功效�！伴_衛”的出現和命名本身是開始了對山楂功效價值的研究和需求刺激。但是消費痛點的產生一定是有背景條件做支撐的，它更多源于人們生活狀態的改變�，F在民以食為天發生了本質性變化，由過去飽腹、營養的生存型消費過渡到現在的享受型。過去大魚大肉很少，要開胃多吃，而現在人們生活水平提高了，面對的則是大魚大肉吃不消的問題。所以從“開胃”到“消食”，山楂飲品的功效定位并不是一成不變，要隨著消費者認知升級和消費能力升級不斷進化和升級。

品類獨有特性：功效認知主流且顯性

區別于其他果汁飲料產品，山楂飲品的特點是功效認知有基礎。無論是江中健胃消食片還是本草綱目亦或是民俗傳承，山楂消食的功效認知是主流的而且是極具顯性的。其實，對于山楂來說，他還具備了軟化血管、預防三高、美容養顏的其他功效，但是這些都沒有被廣泛認知。

成功的功效定位必須具備兩個條件：一是要有廣泛性，而且功效線條要比較清晰，不能太龐雜，一提及大眾都知道，這樣的功效認知本身具有流量，企業導入后能更加容易的將公共認知轉化為品牌認知；二是顯性的，是現在已經明顯暴露出來急需被滿足的消費需求，在當前的“大魚大肉”時代，消費者的胃確實需要關注，所以山楂“消食”切入了“顯性健康食品”的大時代。

2017年爆發內因：需求是核心推動

山楂飲品已經存在市場幾十年，緣何之前一直默默無聞，卻在2017年引來數百家企業的集中參與和品類熱度的極速爆發？其核心是消費需求推動的，是時代的產物和現象，并不是單純產品層面的創新和升級。

需求是最為基礎和根本的。過去的果汁飲品消費只是停留在有的喝、有多種口味選擇，對于細分需求并沒有成長起來，但隨著消費升級，人們對養生和顯性健康價值的需求快速放大，山楂的消食屬性激發出了巨大的市場空間。

產品和技術升級是輔助推動。當然2017年的爆發也得益于兩個因素的推動：一是產品層面的升級，有低濃到高濃，從果汁、清汁型產品到果肉、果漿型產品的發展；二是技術工藝層面的進步，解決了高濃度山楂飲品口感粘稠的問題，現在的產品口感爽滑細膩。

現有市場格局：短暫定格區域割據戰

目前，山楂飲品還處于導入期，談不上真正的品牌格局，現在短暫定格在區域割據的狀態，東北開衛雄踞，中原市場消時樂、冠芳山楂樹下以及一些中小品牌集聚，南方市場開拓尚淺，還處于認知滲透的階段，所以大家都有更多機會。

格局顛覆需品牌引領。那么，這種市場格局能保持多久還得看代表品牌的作為到底有多大。牛奶、涼茶等的大品類格局短期內很難撼動，常溫酸奶伊利安慕希、蒙牛純甄后來居上，莫斯利安漸失主場優勢等都是大品牌整體格局決定的。

時代多變催生更多機會。另外，加之互聯網、新生代的崛起，食品產業的更替速速和變動幾率愈發加快，各大傳統品牌和品類都在做營銷變革和產品創新，所以山楂飲品的市場局面和品牌梯隊在現在看來還有很多變動和機會。

破局南方需體驗滲透。山楂健胃消食的認知具有全國普遍性，但南方市場卻很難有所突破，主要是因為缺乏體驗認知。山楂飲品的生產企業主要集中在北方，對當地消費者進行了長達數十載的教育滲透，北方很早形成了山楂口感、功效等的體驗認知。而在南方市場，消費者自我認知山楂偏酸，算免品也都是拒絕的，所以體驗少，推廣阻力大，其實現在山楂飲品的口感已經得到了很好的改良，要真正喝到了，是很容易被接受和認可的。

2017年，對于山楂飲品來說確實是一個充滿激情與機遇的一年，品牌參與度極其高漲、創新產品層出不窮、營銷策略推陳出新......消時樂用一年時間、從多個維度詮釋出了一個品類參與者和推動者的作用與價值！

消時樂始終牽動行業目光和心弦，除了以上大背景的支撐和助力，更有其獨創新營銷體系的魅力吸引，那么新營銷體系底層邏輯到底是什么，靜待下期報道。