涪陵榨菜重構市場 獲突破性增長

涪陵榨菜為重慶特產，中國地理標志證明商標。涪陵榨菜選用重慶市涪陵區特殊土壤和氣候條件種植的青菜頭，經獨特的加工工藝制成的鮮嫩香脆的一種風味產品。

有效提升在榨菜行業中的市場份額

實際上，烏江涪陵榨菜前幾年已經已經意識到了品類單一給企業未來發展所帶來的局限性，故此提出了“從小烏江到大烏江”的戰略發展戰略。

榨菜是烏江的立身之本，將榨菜規模做大，是實現“小烏江到大烏江”的首要任務。

對于這一點，烏江存在著兩種發展方向，其一為做大榨菜行業整個蛋糕的市場容量，其二為不斷提升在榨菜行業的市場份額。

從個方面來看，烏江涪陵榨菜在擴展榨菜行業市場容量上還沒有突出的成效。

榨菜行業近幾年的市場容量并沒有太大的突破，在50-60萬噸之間徘徊了多年，年復合增長率低于10%；從行業發展的規律來看，一個企業要實現快速發展，與整個行業的快速增長有著直接的關系，比如海天、老干媽等企業的快速發展，都是因為醬油、調味醬整個行業的快速發展，而榨菜行業的整體增速不快，烏江從中獲得的收益也會受到影響。

為什么烏江榨菜會遭遇這種瓶頸呢？這到底是烏江企業自身存在問題呢，還是整個行業存在問題？

在我們看來，這是整個榨菜行業所共有的問題，烏江已經做得不錯了，其目前的網絡分布很廣，下沉的也較深，之所以在銷量上難以實現快速增長，根源還是在于榨菜的核心價值沒有得到創新。

對于榨菜而言，無論之前還是現在，其在消費者心中是用來吃粥、下面的小菜，其核心價值在于調節清淡的飯菜，增加消費者的食欲，正是因為這種認知與用途，使榨菜的使用范圍、用量和頻率都存在一定的局限性，難以實現爆發性的增長。

經過近年來的持續調研和思考，烏江發現榨菜傳統市場的人均消費量有所提升，原因是在于榨菜在部分區域的用途得到了擴大，比如廣東市場以前主要是流動人口消費榨菜，而近年本地人在煲粥、蒸魚、燜肉時也開始使用榨菜；還比如陜西、甘肅、寧夏等西北地區，近年來也出現了吃拉面、夾饃放榨菜的消費方式；另外如貴陽的大部分肉攤下面都擺有烏江榨菜，以便于消費者買肉的同時捎帶幾包榨菜回去炒榨菜肉絲。

正是基于這些發現，烏江在2013年加大了榨菜多用途消費方式的宣傳力度，通過投放國粹版廣告來訴求“烏江榨菜，炒肉、燒湯、夾饅頭，蒸魚、燜肉、涮火鍋，送粥、泡面、下米飯”，力求改變消費者的使用習慣，使榨菜能夠在使用范圍、使用頻率和使用量上都能夠得到迅速提升，同時也可以教會更多消費者去享受榨菜的美味，從而借此實現銷售額的同比翻番。

在烏江披露的資料中，其廣告在2013年持續投放了一年，2014年營業收入9.06億元，同比只增長了7.12%，看來廣告宣傳并未給烏江榨菜帶來業績快速增長。

在至匯咨詢看來，烏江榨菜僅僅想用宣傳的方式來改變消費者的習慣是很難的。一個品類要想突破局限、打開市場空間，其關鍵在于核心價值的創新。

對于榨菜而言，是必須要改變其作為“小菜”的消費性質，如果這個品類屬性不改變，再怎樣宣傳都沒有用！

要擴張榨菜的用途，只是依靠現有的產品形態是難以實現的，而是應從根本上改變產品的屬性，通過產品創新，使榨菜從“小菜”成為一道真正的“菜”，這才有可能提高其使用范圍、使用量和使用頻率，從而打開市場增長的空間。

這也是說，烏江不能僅僅通過廣告宣傳，而是更要從根本上來改變產品的種類、形態、口味，使傳統品類得到全新升級，這才是擴大市場容量的根本出路！

我們認為，烏江2013年大力宣傳擴張榨菜用途，并持續一年在央視投放廣告，雖然對于榨菜市場邊界的擴張有一定幫助，但這仍然只是榨菜品類傳統“小菜”屬性的延伸，也即無論其用途怎樣，還是沒有脫離其小菜的屬性。

烏江想讓消費者接受榨菜的多種食用方式，但問題是，消費者能夠輕易接受這種建議嗎？

相關的資料顯示，78%的消費者認為榨菜主要用來下飯，37%的消費者認為榨菜可以用來做菜和煲湯，這表明消費者主要還是將榨菜作為一種下飯的小菜；而且，目前市場上還有許多其他的品類也在搶奪者榨菜的份額，如泡菜、下飯菜、橄欖菜、豆腐乳甚至豆豉辣醬、香菇醬等，相比榨菜，這些品類的口味更多也更好吃，榨菜與其相比存在著一定的局限性。

因此，烏江榨菜的競爭對手并非來自榨菜行業內部，而是其他醬腌菜種類，從消費體驗上看，消費者對榨菜的消費存有一定局限，且有下降趨勢，而其他可替代榨菜的開胃菜品類眾多，每年不斷蠶食榨菜品類的市場份額。

據海通證券資料，消費者在買不到榨菜的情況下，40%的消費者會選擇腐乳，38%的消費者會選擇下飯菜，45%的消費者則會選擇泡菜（如什錦菜、海帶絲、竹筍、金針菇等），還有34%的消費者會選擇豆豉；如果繼續停留在榨菜這種傳統工藝品類，其給烏江帶來的銷量提升非常有限，只有不斷適應目標消費者的需求，改變榨菜的工藝及產品屬性，才能夠引導消費者改變消費方式，從而促進銷量增長。

另外，榨菜很大程度上是得益于農民工在全國各地的流動而帶動起來的，屬于一種中低檔的消費產品，因此才會因農民工返鄉回城會影響其銷售，同時產品漲價也會影響其銷售，這都說明該品類主流消費者屬于中下層群體；而隨著經濟的發展和消費者結構的變化，日益壯大的白領及年輕消費群體對產品有著更高的要求，這也會影響到傳統榨菜的持續增長。

從榨菜的發展歷史來看，之所以早些年能夠得到發展，是因其作為小菜滿足了消費者便利性佐餐的需求，比如方便面、稀飯、饅頭等，尤其在品類不夠豐富的時候便顯出其優越性；然而近幾年來，各種類型的佐餐小菜不斷冒出來，工藝不斷創新，口味也更加豐富，榨菜自然會受到影響。

因此，榨菜不能夠再停留在“小菜”這種屬性上了，而應該成為真正的一道佐餐開胃菜。

烏江的戰略方向是對的，但是在具體操作上對于榨菜還缺乏創新，變來變去也只是一些如脆口、古壇、紅油、清淡等品種，并沒有從工藝上體現出佐餐開胃菜的創新。

可以說，榨菜之所以存在局限，是因為其被“小菜”的傳統屬性所制約，對此，烏江只有想辦法對榨菜進行重新定義，從而開創出能夠被消費者充分體驗到的核心價值，才能夠打破榨菜整個品類的市場空間。

而從第二個方面來看，烏江涪陵榨菜在榨菜行業中的競爭力和市場份額得到了較大提升。

目前榨菜行業的集中度不高，2015年CR5為27.3%，行業內比較有影響的品牌有烏江、銅錢橋、魚泉、辣妹子、國泰、斜橋、備得福、紅山等，其中烏江的市場占有率并穩步上升，從2005年的12%發展到目前的約15%，；而除烏江之外的其他品牌規模較小，市場占有率不高，如第二名銅錢橋為4.7%，第三和第四名企業則均不到3%。

同時，榨菜行業魚龍混雜，存在大部分小作坊式的小企業，對于烏江而言，要進一步提升市場份額可以通過擠占散裝榨菜的市場來實現；目前，小包裝榨菜規模占整個榨菜行業的比重已經從2008年的58%提升至2014年的62%左右。

隨著消費者健康、安全意識的提高，對于無品牌、小企業生產的產品選擇性將逐漸降低，同時政府也在不斷加大整治力度，規范企業質量規則，清理不合格的小企業。隨著行業不斷凈化，內部不斷整合，大量使用機械自動化設備和現代技術，榨菜產業將向集約化、規�；�和新型工業化方向轉變，市場份額也將逐漸向龍頭企業集中，烏江正在抓住這個發展機會，通過技術創新不斷提升品質，改善產品口味，牢牢引導消費潮流。

據東興證券資料，涪陵、浙江余姚等榨菜主產區政府為促進榨菜業的行業整合，正在加大對榨菜行業生產格局的整頓和調整，關、停一批生產技術裝備低、產品質量差、市場競爭力弱的小企業，其中涪陵區榨菜加工企業從2010年的61家逐步遞減至2015年的39家，方便形榨菜生產企業則從 43 家縮減至 33 家，弱化了競爭對手對青菜頭的需求，減少了炒作風險，強化了涪陵榨菜對上游原材料的控制。

2017年，涪陵榨菜集團在榨菜品類上實現了30.31%的高增長，這主要是源于涪陵榨菜集團在產品升級和品質升級上所做的努力。

據涪陵榨菜2016年報資料，其鎖定油炒榨菜為競爭對手，以重點產品為核心，ABC類商超為主戰場，以產品品項上架達標、終端標準化陳列、消費者試吃活動及大商超品牌宣傳為手段，圍繞體驗式營銷，通過“紅動中國”推廣活動，打擊競爭對手，提升了終端市場份額。

另據其2017年報，實施精品戰略對業績提升產生了直接的作用：

1）抓產品、技術創新。

2017年，公司系統優化了烏江和惠通產品包裝、原料、加工工藝，提升產品力，開發了22g脆口榨菜、脆口蘿卜、脆口蔬、泡蘿卜、泡豇豆、泡青菜、泡海帶、泡白菜、泡竹筍等多只新品，為公司業務拓展奠定基礎；2）大力度抓青菜頭收購，堅持原料“三腌三榨”加工工藝，研發榨菜快速發酵工藝，提升榨菜脆度，夯實精品原料基礎；3）狠抓突出質量問題解決，進一步完善質量體系，持續改進產品質量，對鮮脆菜絲、脆口榨菜、脆口蘿卜、瓶裝下飯菜等主力產品、重點產品進行了優化，提升了產品品質；4）技改了華富第三期1萬噸脆口生產線，緩解了脆口產品訂單無法滿足的狀況。

從中可以看出，涪陵榨菜針對油炒榨菜的競爭戰略產生了良好成效，其22g脆口榨菜品類帶來了較大的增長，開啟了低鹽化榨菜的市場空間，迎合了消費升級的發展趨勢。

應該說，涪陵榨菜集團在技術和原料環節所實施的升級確實抓住了在榨菜品類中獲得領先競爭優勢的關鍵，最終提升了自身的市場份額，在這點上涪陵榨菜集團表現是非常優異的。

從榨菜品類擴展至佐餐開胃菜

涪陵榨菜業績高增長的武器 重構市場邊界實現突破性增長盡管烏江將榨菜作為立足之本，但是畢竟榨菜是一個小品類，無法承載推動烏江持續做大做強的重要任務。

調味品行業在2002年至2011年的黃金十年里獲得了快速的發展，年均復合增長率達到21.1%，其中醬醋類的年均復合增長更高達近30%，而包含榨菜在內的醬腌菜品類并沒有這樣的增長率。

在近幾年，榨菜行業的年復合增長率都低于10%，表明整個行業的成長動力并不強，為了實現整體業績的突破，烏江一直在尋求從榨菜延伸到其他品類的機會，也是重構市場邊界。

其在多年前已經提出了要打造“佐餐開胃菜”的戰略目標，要將市場邊界從榨菜單一品類擴展至整個佐餐開胃菜品類，以此作為實現從“小烏江到大烏江”的重要途徑之一。

為了實現這個戰略目標，烏江積極開發了新品海帶絲、蘿卜干，同時逐步向紅油、豆瓣等植物調味品延伸，并于2015年邁出了收購戰略的步，成功收購四川眉山惠通食品，向泡菜、紅油味產品進行延伸，未來還將向辣椒、豆腐干和工業化蔬菜中高端產品等領域發展，以彌補公司產品單一的局限性。

所謂的“佐餐開胃菜”，包含了我們日常所說的醬腌菜、泡菜、下飯菜等品類，其目前的市場容量估計在300億元左右。

從整個品類的屬性來看，是最適合烏江進行品類延伸的領域，符合烏江的品類延伸原則：

1）該品類與榨菜具有相似的消費屬性；

2）該品類所處的行業具有較大的成長空間；

3）該品類所處行業市場集中度不高，沒有強勢的，拓展難度��；4）與烏江現有渠道可以共享資源。

另外還有一點也很重要，在佐餐開胃菜行業內拓展其他品類，與“烏江”品牌的內涵較為一致，不會混淆消費者的認知。

試想，假如烏江未來可以從占據榨菜品類的15%發展到占據整個佐餐開胃菜的15%，那意味著銷售規�？梢赃_到45億元左右，這無疑將鞏固其領導地位，成為名副其實的“佐餐開胃菜”。

在過去幾年里，烏江也開發了一些新品類如酸辣菜、香辣菜、蘿卜干等，但并沒有系統運作，只是作為流通渠道的一些補充產品。

到了2013年，烏江則重磅推出戰略新品海帶絲，想以此實現開胃菜行業的龍頭，打造出第二個烏江。

至匯咨詢認為烏江推出海帶絲是一個重大戰略行為，對于突破榨菜品類、真正成為佐餐開胃菜的確實具有重要的戰略意義，不過，烏江海帶絲在戰略上還沒有與“佐餐開胃菜”的整體定位以及榨菜的品類屬性形成有機的結合，會影響到佐餐開胃菜戰略的有效落地。

具體而言，烏江海帶絲的品類定位是健康菜，這與佐餐開胃菜的戰略訴求是不同的，健康菜更注重健康理念，佐餐開胃菜強調的是味道、口感，兩種品類的行業本質是不同的。

企業要成功做到品類占位，其關鍵點在于對行業本質的洞察，絕不能是一種想當然的占位，否則在這片激烈競爭的“紅�！敝�中，任何占位都面臨著隨時被“擠出局”的危險。

像榨菜、泡菜、橄欖菜這樣的品類受到局限的關鍵，在于其是小菜而不是一道“菜”，消費者食用它們的目的是為了把飯吃完，而不是吃這個菜本身，這導致小菜的用途不多，食用范圍也不廣，這才是其做不大的根源所在！

從用途上來看，海帶絲與榨菜一樣，還是同屬于小菜的角色，這其實會削弱海帶絲的戰略力量，無法對其整個品類屬性進行重新定義。

因此，即便海帶絲具有健康的內涵，但如果其仍然是小菜，也不可能具有很大的市場容量。所以，烏江不應該訴求海帶絲的健康，這并不是其所承載的核心價值，而應該將其打造成以海帶絲為原料的一道菜，使其能夠具備更廣泛的用途，這樣才能擴大其市場容量。

像老干媽一樣，其之所以能夠做到40多億元，在于其食用面廣、頻率高、用量大，這是成為一個暢銷產品和大品類的成功方程式！

盡管在前兩年涪陵榨菜集團在佐餐開胃菜的拓展之路上不盡順利，但是其戰略上的堅持終于在2017年結出了碩果。

涪陵榨菜在收購惠通食品之后，通過兩年的時間，成功將其泡菜品類從收購時的2113萬元，提升至2017年的1.23億元，兩年的復合增長率高達173.54%；同時，其佐餐開胃菜品類（含海帶絲和蘿卜）的銷售額也從2015年的3604萬元提升至2017年的1.07億元，兩年的復合增長率也高達81.28%！

能夠取得這樣的業績，與涪陵榨菜集團在佐餐開味菜上的突破直接相關。

據其2016年報資料，涪陵榨菜集團對“惠通”泡菜大膽“瘦身”，著力聚焦核心產品，精簡低銷量低附加值產品，保留具有較高銷量較高毛利產品，并對保留產品大力度優化，降低含油量、改進工藝和包裝升級，提升了產品品質；同時，對惠通品牌進行了再定位和重新梳理，統一了品牌形象，結合體驗式營銷，大力度傳播品牌，進一步開拓市場，密織銷售網絡，其中“惠通瓶裝下飯菜”大單品打造初見成效，使得惠通泡菜市場份額穩步擴大。

從涪陵榨菜集團2017年報資料中也可以看到，其推出的22g泡蘿卜、泡豇豆、泡青菜、泡海帶、泡白菜、泡竹筍等系列產品對業績增長產生了較大的貢獻。

綜上所述，至匯咨詢認為涪陵榨菜集團2017年業績的大幅增長，主要原因在于：

1）提升了在榨菜行業的市場份額；

2）有效從榨菜品類擴展至佐餐開胃菜。

從未來的發展來看，至匯咨詢認為涪陵榨菜集團更大的增長空間還是在于佐餐開胃菜（含泡菜、海帶絲、蘿卜等），其將比榨菜品類還要為涪陵榨菜集團帶來更具想象力的市場增長空間。

以上是對涪陵榨菜重構市場 獲突破性增長的相關新聞，只要涪陵榨菜集團能夠堅定不移地推進其佐餐開胃菜戰略--盡管收購四川恒星、味之濃未能成功，但涪陵榨菜集團絕不會放慢收購步伐。