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蒙牛贏來了口碑和銷量的雙贏 致敬人生賽場上的“要強玩家”

來源:中國食品飲料招商網 食品飲料新聞資訊 | 2018-05-07 08:52:42 By 小芳 閱讀(991)
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更多蒙牛牛奶,更多健康動力。蒙牛只為優質生活,蒙牛注入滿滿的愛,只為點滴幸福。近幾年來,北上廣等一二線城市不斷陷入焦慮,眾多公號大V不愧為精通共情和傳播學煽動的高手,身臨其境地以奮斗者口吻,將生活中的局部危險一點點放大,變成了斬釘截鐵。有人告訴你生活很糟,“毒雞湯”很香;有人告訴你夢想不可及,該“逃離北上廣”;有人告訴你努力很難,“喪”卻簡單;告訴你不用去爭,“佛系”好;甚至還有告訴你——即使努力,你緩慢的成長依舊會遭到“同齡人”的拋棄…販賣焦慮已經成為一門不錯的營生, 我們的生活,在一篇篇10W+的熱文中被描述的暗無天日,奮斗的意義似乎變成一場可笑的掙扎。當這樣的情緒營銷成為主流,當你懷疑中國只需要一種表達時,蒙牛電商卻告訴我們:焦慮和恐慌不是我們的“剛需”,我們也不必繼續為“拋棄體”買單,每個人都該看見自己“要強”的一面。

1、蒙牛奪回了努力和“成功學”的正確權

“人生賽場”這正能量爆棚的四個字,是本次蒙牛京東超級品牌日的主題?此坪唵,卻在“喪病圍城”的站穩了這波電商campaign的C位,奪回了關于努力和“成功學”的正確權。蒙牛說了,焦慮沒用,強大也沒用。在人生的賽場上,你得要強才行。

蒙牛贏來了口碑和銷量的雙贏 致敬人生賽場上的“要強玩家”

難怪蒙牛攜手GQ實驗室發布的創意圖文《我想贏,比創造101里的女孩兒還想贏》能迅速在朋友圈刷屏。告別自然醒、迎來如山的工作、四面八方的競爭、地鐵早高峰、搶占會議室插座、還有老板的當眾發問責難,人生賽場上時刻都有各種麻煩,然而不服輸,堅持要強能KO一切。GQ實驗室通過魔性的漫畫來呈現本次蒙牛京東超級品牌日的主題,瞬間引起了大家的共鳴,成了GQ再一篇10W+。

2、一場沒有足球的球賽,也能燃?

GQ的熱文只是蒙牛此次一整盤棋中的一步。前不久 “首席要強官”梅西,一句道出蒙牛品牌煥新階段的品牌理念——“自然力量,天生要強”。而這句話也在此次蒙牛京東超級品牌日上找到了合適的創意落腳點,用“人生如賽場”的直觀感受來詮釋這一理念,將視角落于每個普通人的人生視角,期以獲得泛受眾的理解與共鳴。

一支超燃創意短片上演了“人生賽場”的要強故事。京東快遞員、拉面師傅、跟拍攝影師和護士作為的平凡人的縮影,他們工作的片段拼接成一場精彩的球賽,緊張的賽況經韓喬生老師充滿激情的解說,講述出精彩程度不亞于世界杯的“要強”故事。

視頻采用多線敘事,利用巧妙的鋪張、獨特的設念、場景的拼接和聲畫的對仗打造出一場獨特的球賽。韓喬生充滿即時感的球賽解說與普通人物的工作場景片段做結合:當快遞小哥因前路被堵而剎車的場景被解讀為“阻擋犯規”;當拉面師傅手里的面團被拉成面條時,被解讀為“防線”;當解說詞喊出“球進啦!”的那一刻,這些人的工作也都圓滿結束。在這四位球員的緊張的比賽中,鏡頭的隨意切換,聲畫的肆意組合以及緊張的節奏感貫穿出一部生動的普通人的生活札記。

除了創意方面的出色,這支視頻更難得的,還是真實。過于夸張的刻畫往往會讓創意顯得槽點滿滿,而在這支短視頻中,人物的表現和情節的設計都是基于生活中那形形色色的普通人真實流露。在生活中我們能尋見這樣的忙碌的身影,更能發現其中的自己,從而引發共情。

優質的劇情敘事,強烈的情緒帶動,創意的視角和真實的故事呈現,使這個短視頻充滿亮點。擅長控球的京東小哥遭到犯規阻擋,拿起“人生賽場補給箱”迅速地過掉了對方的防守隊員順利將“人生賽場補給箱”交付消費者手中。這一情景巧妙的融合了品牌與平臺的合作。值得一提的是,除了視頻本身,韓喬生和劉語熙對于視頻的轉發也吊足了網友們的胃口,世界杯門票的吸引,兩人合作的懸念,成功引發球迷網友們的二次傳播。

3、比賽負擔再大,也要“裝”的瀟灑

人在賽場,難免負重。對于身處“人生賽場”的玩家們, 蒙牛更是貼心定制了“人生賽場補給箱”來為天生要強的人從各方面提供能量補給。在補給箱中除了有提供能量Buff的蒙牛京東紅奶,還有提供運動Buff的世界杯版權足球、“替你負擔”的賽場補給包和“為你擦汗”的設計款運動毛巾。人生賽場補給箱,不僅裝的下夢想和野心,更能讓你壓力之下“裝”得瀟灑。補給箱于正式在蒙牛京東超級品牌日上線,限量發售產品五百份,售價299元。

除了限量銷售的500份禮盒外,還有一萬份“人生賽場補給包”作為贈品送給在5月3日蒙牛京東超級品牌日消費的朋友。

4、病毒H5道出加班狗的心聲

蒙牛此次京東超級品牌日玩的不只是“心機”還有“時機”,除卻熱血中透著柔情的暖心“人生補給系列”,蒙牛還選擇在五一勞動節這一熱點時機,利用線上互動的方式來影響更廣泛的人群,通過social的洞察和無門檻的玩法,讓用戶自己成為傳播的主人,用社交關系鏈的方式參與到蒙牛京東超級品牌日活動當中。

當下許多人都是“不吐槽會死星人”,而對于自己所處的行業也是有那么一肚子的“苦水”想向人傾訴。老是給別人填坑?腦暴總是get不到點?日常進行文件排雷?基于這各行各業的洞察,蒙牛通過半個月的打磨,產出一系列自嘲式的趣味文案。

H5的風格也有五六十年代的復古設計元素加持,年代感十足的獎狀和視覺風格勾起復古情節,貼合“勞動節”調性。這場線上展開的“勞動者表達大會”,還融入了 “換臉”玩法,使大家最終形成自己的獨特標簽。在社群和KOL的帶動下,病毒性內容成功引發了一場裂變式傳播。

除了利用線上H5為此次蒙牛京東超級品牌日導流,蒙牛還將“勞動者表達大會”的概念延伸到了線下。在京東打造了一場“勞動者表達大會”禮堂。從整體構造,到掛牌、裝飾細節都是五六十年代的風格,用線下實景體驗繼續為“勞動者表達大會”升溫。

通過布置換裝設備,供大家變換造型,再搭配禮堂實景,選擇不同的表彰頭銜,現場生成表達大會的實景照片,用以記錄表彰時刻。生成的照片可以現場打印出來也可以直接發送到朋友圈,形成二次傳播。而對于刺激互動的獎品,則選擇前面所提及的人生賽場補給箱中的賽場補給包,再次體現蒙牛對于大家那份要強的能量支持,F場用戶直達H5進行線上體驗,與線下體驗還原創意,聯動360°實景體驗,實現了主題、體驗、品牌、服務的多重感知。

蒙牛京東超級品牌日通過對受眾的準確洞察,在“人生賽場”的主題下,拓展出一系列立體多樣的創意形式,視覺、創意短片、主題產品、線上互動和線下落地的有機的組合, 在詮釋“自然力量 天生要強”的品牌主張的同時,campaign內容的溝通與消費行為的觸發相契合形成完整的傳播閉環,為品牌贏來了口碑和銷量的雙贏。

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行業分類:飲料 | 核心內容:蒙牛
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