雀巢與星巴克聯姻 如何玩轉新營銷

說起咖啡大家都會想起雀巢、星巴克。近年來更多的人喜歡食用咖啡，咖啡已經成為我們日常生活中的一部分，我們一起來了解一下咖啡界的巨頭是如何玩轉新營銷的。據CNBC報道，雀巢與星巴克周一宣布組建一個全球咖啡聯盟，雀巢將向星巴克支付71.5億美元，獲得星巴克的消費者和食品服務產品的營銷權。星巴克表示，計劃將這筆收益用于加快股票回購。

此項協議僅涉及星巴克咖啡店以外的產品和服務，包括在超市出售的包裝型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售業務）和飲料業務，不涉及星巴克在全球的2.8萬家咖啡店。

雀巢將獲得在全球相關渠道推廣、銷售、分銷星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻選、茶瓦納、星巴克VIA等袋裝咖啡和茶的權利。

Cowen分析師表示，該交易可能會使星巴克稅后凈賺38億美元，這是基于星巴克的營業收入，不包括K-Cups，以及最近為Keurig Green Mountain支付的費用。

星巴克CEO凱文約翰遜表示：“這一全球咖啡聯盟將通過雀巢的影響和聲譽，將星巴克的體驗帶給全球數以百萬計的家庭�！�

此項交易預計將于2018年底前完成，根據協議，星巴克的大約500名員工將加入雀巢。

星巴克上周報告稱，其已建立的咖啡店季度流量出現全球性下滑，該公司一直在改進其業務。星巴克最近以3.84億美元的價格將其Tazo茶葉品牌出售給聯合利華，并關閉了業績不佳的Teavana零售商店。

此前，星巴克曾向卡夫食品授權銷售包裝咖啡，但在2011年終止了該協議，將該業務交給了私人控股的Acosta公司。

最近幾年，星巴克在中國市場面臨來自瑞幸、連咖啡等互聯網品牌的強勁沖擊。

中國食品行業分析師朱丹蓬認為，收購星巴克的部分咖啡業務，增加了雀巢手中的載體和工具，能夠增加對新生代消費群體的黏性。

數據顯示，2011-2016年，中國咖啡市場年復合增長率為13.5%。消費升級為咖啡市場注入了強勁動力。雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德曾表示，中國市場是雀巢的第二大市場，業務范圍覆蓋了雀巢90%以上的業務。中國消費者更加挑剔和謹慎，更加追求營養、健康、高品位的產品。未來幾年，中國咖啡市場年復合增長率維持在8.3%左右，2021年市場規模將達221億元。

目前，雀巢是全球的咖啡公司。Nespresso和Nescafé是雀巢咖啡業務中兩大知名品牌。2017年雀巢銷售收入為898億瑞郎，其中咖啡業務約為93億瑞郎。

2017年，雀巢以不超過5億美元的價格收購了時尚咖啡品牌藍瓶咖啡68%的股份。據悉，藍瓶咖啡號稱是世界上品質的咖啡之一。

而在今年1月，雀巢首次出售重大資產，將其美國糖果業務出售給意大利費列羅，售價為28億美元。