娃哈哈推新品改走微商路線 勝算幾何？

娃哈哈堅持品質，堅持創新，相信很多80、90后都是喝著娃哈哈一塊長大的，我們的老朋友也開始改走微商路線，勝算如何呢？趕快來了解一下吧。曾經公開稱“電商沖擊不了娃哈哈”的宗慶后，對于娃哈哈傳統的銷售模式或正在進行悄悄改變。據媒體報道，娃哈哈4月底聯手中南集團于杭州推出了一款發酵乳飲料，這款名為“天眼晶睛”的飲品擁有保健食品批號，目前已面向廣大微商、電商正式開啟低門檻招商代理活動。

業內人士認為，隨著飲料市場的競爭加劇和產品更新速度的加快，僅靠“砸廣告鋪貨”的時代已經結束了，很難再出現類似營養快線這樣的大單品，因此選擇微商渠道也在情理之中。當下很多大品牌都在試水微商，但微商界良莠不齊，管控不好還會反噬品牌，大品牌進駐微商究竟是逆風翻盤還是淪為“炮灰”還值得商榷。

推新品改走微商路線

“怕近視、眼干澀、眼脹痛、眼疲勞，來瓶娃哈哈天眼晶睛�！蓖薰�哈這款名為“天眼晶睛”的新品，是一款主打“緩解視疲勞”功效的發酵乳飲料，并通過了食品藥品監督管理局批準，瓶身上印有醒目的保健食品批號“小藍帽”標志。根據招商信息顯示，該飲料添加了護眼功能成分，包括葉黃素、維生素A、鋅元素、�；撬岬�。

實際上，娃哈哈早在2010年推出過“晶睛”飲料，定位同樣具有“護眼”功效，此次推出的產品包裝換成了由中南卡通打造的動漫《天眼歸來》里的主角。據娃哈哈方面介紹，“天眼晶睛”的全國經銷商是杭州中南天眼科技發展有限公司。

目前官方并未透露微商代理的價格，不過，根據網上流傳出的一份“天眼晶睛”發酵乳飲料微商代理價格表，記者注意到，其中別代理的門檻是代理拿貨價為120元/箱，零售價198元/箱，每箱規格為200ml/24瓶，每瓶約為8元上下。

記者在名為“天眼晶睛乳酸飲料”的官方微信公眾號中發現，該款產品的微商代理和推廣由“娃哈哈天眼晶睛天眼國際”團隊在操辦。在其介紹中，該團隊表示娃哈哈會對微商代理進行渠道保護，比如“娃哈哈的代理商有授權，有自己的下單系統，公司有客服部、售后部、物流部、素材部、合規部等，大管家保姆式服務所有代理商�！辈⑶視�嚴格控價。在提及和其他微商的不同時，該團隊表示，一是公司實力強大，有20年品牌沉淀，千億級銷售企業，有品牌商標的保護；二是產品過硬，歷時3年研發，品質保證，杜絕假貨。

欲借微商實現彎道超車

對于一年推出新品達上百種的娃哈哈來說，此次為外界關注的焦點并不完全在于產品，而是其銷售模式。在中國電商研究中心主任曹磊看來，走微商路線，是宗慶后在線下傳統渠道日漸萎縮、紅利日漸消失的背景下，實現彎道超車的目的。

有數據顯示，依靠的“聯銷體”模式，娃哈哈在全國深耕了近1萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，可以說“有小賣部的地方有娃哈哈”。在2010年，娃哈哈業績進入500億俱樂部，創始人宗慶后立下要達到1000億的目標。但七年多時間過去了，娃哈哈的千億目標并沒有實現，業績反而出現了斷崖式下滑。

中國工商聯此前發布的《2016中國民營企業500強發布報告》顯示，2015年娃哈哈營業收入為494億元，排名民營企業500強中的第70位，相較于2014年收入暴跌226億元。而在《2017中國民營企業500強》榜單中，娃哈哈2016年營收繼續下跌，為455.92億元。

業內人士分析指出，由于市場環境發生變化，飲品多元化發展已經成為方向，娃哈哈原來的單一戰略結構已很難支撐后續發展，不可避免地走下坡路。娃哈哈瓶裝水、營養快線、娃哈哈AD鈣奶，這些曾經暢銷全國的娃哈哈產品的市場份額迅速被擠占，漸漸從貨架上消失。據歐睿咨詢數據顯示，在2014-2016年的3年間，娃哈哈明星產品營養快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元，下滑明顯。

困境之中，娃哈哈近幾年頻頻跨界，業務版圖還囊括至奶粉、印刷、零售、機械和奶牛養殖、房地產、無人零售等新產業。娃哈哈于2010年推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”，隨后在2012年開設首家娃歐商場；2013年，娃哈哈高調進入白酒行業，但以上動作并未濺起太大的水花。自2017年開始，娃哈哈則將開發中老年保健品、中醫食療產品作為下一個突破口，目前其智能化提取工廠已在籌建階段，而最近則投身無人超市領域，與深藍科技簽訂3年10萬臺，10年百萬臺TakeGo無人店協議，預計投入成本為20億元。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，過去，走傳統模式的娃哈哈并未有接觸過微商，但近幾年在經歷營收連續下滑后，其已經意識到要進行自我顛覆。

試水微商勝算幾何？

在娃哈哈之前，也有不少以傳統渠道為大本營的品牌開始進入微商渠道。今年初，蒙牛攜大健康產品纖維奶昔牛奶“慢燃”進入微商，洋河在微商也打造了一款無忌健康酒，森田藥妝今年初為微商定制推出的燕窩肽潤雪漾肌面膜，浪莎前年已經涉足微商推出自己的微商品牌“金浪莎”。

不過，上述企業對于進軍微商都比較低調，記者詢問了一家涉足微商的企業相關負責人，欲了解其相關產品銷售情況，不過該負責人不愿多談。對此，曹磊認為，很多大品牌都在試水微商，但外界對微商還是多有爭議，微商界也是良莠不齊，像去年杭州濱江出了云集微店搞傳銷那樣的事件，所以企業做微商不愿意分享渠道，不愿意拿出來“曬”，也有這方面的考量。

業內人士認為，微商借助其龐大的人群快速走量，這是不爭的事實，也是不少傳統品牌看中的原因之一。此外，相比傳統渠道，微商渠道可以讓品牌商迅速覆蓋市場，迅速回款。有數據顯示，從市場規模來看，2016年微商行業總體市場規模為3607.3億元，2017年微商行業市場總體規模達6835.8億元，增長率為89.5%，增長速度遠遠領先于傳統電子商務等其他商業領域。

“微商有龐大的消費群體以及渠道特征，但從消費端來看，這個產品不可能打造成像營養快線一樣的大單品�！敝斓づ畋硎�，隨著宗慶后慢慢退居幕后、宗馥莉逐漸走向臺前，娃哈哈對于上市、新零售以及新經營模式上會有一個更加清晰的認知，但在現階段來看，整體經營改變的可能性不大，當下消費群體已經被切割了，要打造大單品的戰略也基本不可能了。