臟臟包突然火了,但復制之后呢?

隨著信息時代的發展，網紅產品越來越多，前段時間剛剛行一種臟臟包，是巧克力夾心面包上刷一層巧克力醬，再撒滿可可粉，吃起來手上和嘴邊都沾滿了巧克力--這種叫“臟臟包”的面包從2017年開始，突然火遍了北京和上海。盡管，在流行輕食吃草的健康精致生活風潮里，這么罪惡的面包做法看上去并不討喜。

上午12點半左右，上海五角場萬達的“樂樂茶”門口已經排起了近百人的長隊。而按照一點鐘只出爐80到90個臟臟包，一人限購2個算。負責人打包的工作人員一面清點人數，一面提醒隊伍后邊的顧客不用再排了，“到這里為止，后面的人買不到臟臟包了�！�

剛在復旦度過個學期的新生劉霞打算和媽媽一起試一試上海的網紅零食，她的室友前在樂樂茶買到了下午5點那一波的臟臟包，說吃著還不錯。整整一個小時的排隊后，劉霞得償所愿，“買到竟然有點開心�！�

臟臟包有多火，從一些數據中可見一斑：搜索大眾點評顯示，北京一共有59個面包店在賣臟臟包，上海則有46家，從耳熟能詳的連鎖店巴黎貝甜到未曾聽過的街角小面包店；打開“下廚房”app，還有20個在家烘焙臟臟包的方子；淘寶上有許多臟臟包的代購，其中一家最多人光顧的代購有3.6萬人付了款。

臟臟包的走紅像更早時候的喜茶，隨著喜茶、一點點等奶茶餐飲品牌的熱度則逐漸變弱，臟臟包后來居上。它們的交替過程如同微博熱搜榜的話題般輪番登場，而社交網絡正是制造網紅的地方。

一個現象級的店鋪，從韓國開到北京

臟臟包到底誰發明的已經不可考，但把它做出名氣的是韓國連鎖咖啡店 Our Bakery。

年底到2017年初，韓國食品飲料公司CNP旗下本土連鎖咖啡店Our Bakery在兩、三個月迅速成了首爾的網紅店。它開在韓國江南區新沙洞。這里跨國公司林立，也是重要的商業區，人流量聚集。韓國生活方式達人Ryu Doyeon評價，這家店對女孩子有著磁鐵般的吸引力。不過，如果你想吃到它的招牌面包“臟臟包”和其他糕點，排長龍是不能避免的。

但臟臟包并不是Our Bakery出奇制勝的關鍵，最初幫它吸引線上流量的是名人、明星和出眾的店鋪設計，時尚設計師Seo Hanyoung是Our Bakery的合伙人，曾幫韓國SM娛樂有限公司旗下男團組合EXO做過造型。這位擁有4.7萬Instagram粉絲和充沛明星資源的合伙人，是Our bakery成名的關鍵。

店面的裝修設計介于美式工業風和田園風之間的曖昧，又讓它顯得小眾特別。這是一個適合打卡拍照發朋友圈的地方。剛去韓國逛了一圈網紅店的“什么值得吃”公眾號負責人龍泉形容，“網紅店是影樓，咖啡也好，面包也好，都是自拍的入場券�！�

這套打法被復制到了中國。2017年5月31日，聯合了CNP旗下另一個輕食品牌的Bad Farmer&Our Bakery在北京三里屯北區開業。它迅速被打上類似王思聰、郭碧婷來過的店、某某生活方式達人推薦的店等標簽。然而直到2017年8月，Our Bakery為臟臟包策劃的#臟臟的愛#系列推廣并沒有引起多大反響，微博點贊和評論都是個位數。

直到2017年12月初，臟臟包上了微博熱搜。吳昕、蔡健雅、李艾等一波明星，先后在微博上曬出了吃臟臟包的照片。線上流量（網紅臟臟包標簽在微博上有超過2000萬的閱讀量）反映到了排隊買臟臟包所花的時間。剛做完臟臟包評測的龍泉透露，“剛排完Our Bakery同事說，現在已經要3個小時了，臟臟包在黃牛手里的價格也翻了4倍�！�

跟風做臟臟包的店很多，但然后呢？

臟臟包到底好吃不好吃，這個問題見仁見智。但有一點明確的是，無論是臟臟包還是喜茶，都展示了高糖高脂肪的食物才迎合了大眾的味蕾，永遠有廣闊的市場。臟臟包的名氣通過社交媒體擴大，勾起許多人的躍躍欲試，但不等Our Bakery開更多店，跟風而上的同行撲了上來。

“能外地配送嗎？”“西安有店嗎？”“能加盟嗎？”2017年12月4日，Our Bakery一條說自己上熱搜的微博底下都是這樣的評論。但迅速滿足這些需求的是一批中國網紅店和想要成為網紅的店。

其中，最成功的品牌可能是上海茶田餐飲管理公司旗下的樂樂茶。樂樂茶原本以賣乳酪茶和歐軟包為主。因為“臟臟包”這個熱點，原本從去年8月底已經推過一輪臟臟包的樂樂茶，趁著新店開業再次開始力推“首創の臟臟包”。樂樂茶相關負責人張藝偉對界面新聞說，除了自家公眾號之外，樂樂茶還找了上海本地的媒體開始做傳播。半個月之后，臟臟包迅速成為樂樂茶銷量前三的產品，到目前為止大約賣出了近10萬個臟臟包。

樂茶的臟臟包每個19元，比起Our Bakery臟臟包26元的售價要便宜近三分之一。但樂樂茶的臟臟包和Our Bakery的臟臟包不同之處在于，前者使用了自己擅長的軟歐包作為基礎，而后者則使用可頌面包，

靠著200多天前新加入菜單的臟臟包，樂樂茶在上海甜品店的熱度已經超過了來自紐約的Lady M。如今在樂樂茶購買臟臟包，從排隊、結賬到打包，三輪等待的時間一共大約要花上1個小時。

搭上臟臟包這個快船的還有美作の茶、the sweet spot、zooyoo佐佑咖啡館等，在大眾點評上排名靠前。連面包新語、鮑師傅、巴黎貝甜這一類連鎖面包店，甚至云南菜餐廳中8樓都沒在這一波潮流中落下。臟臟包多了總要有所區分，做出特色，于是像上海的Cho-Collector會在臟臟包面上加一點提拉米蘇。

正如同喜茶帶來的芝士奶蓋茶熱度只持續了不到一年，臟臟包的走紅壽命也很有限，所以有的面包店以臟臟包為增長手段，趁勢整合和擴張。

和韓國連鎖咖啡品牌Our Bakery在中國對擴張的謹慎不同，2017年12月，樂樂茶幾乎同時在北京和上海各開了一家新店。張藝偉向界面新聞透露，今年它還會在在上海及周邊地區和北京，再開40家新店。

借臟臟包的熱度，樂樂茶也在塑造自己的品牌形象--一個接地氣的網紅。樂樂茶日月光店的菜單花了一整頁把“首創の臟臟包”和其去年9月推出的品牌公仔樂樂君聯系在一起。它還開始做周邊，比如手機殼、帆布袋等等。

而張藝偉的名片也印上了樂樂茶新的品牌logo，長得和喜茶有些像。

怎么才能找到下一個爆款？

1月15日，Our Bakery發微博稱，即日起，臟臟包不再獨立銷售，改為套餐，購買臟臟包需搭配果汁或者沙拉或任意咖啡一款。而臟臟包套餐依然每人依然限購兩套。

差不多三、四天后，幫人跑腿的手機應用“鄰趣”也迅速調整成了幫忙排隊買臟臟包套餐。北京三里屯的Our Bakery臟臟包原價26元一個，但到了“黃�！笔掷锏猛拓�2個才能起賣，要價200多塊。

和Our Bakery的強制搭售不太一樣，樂樂茶在頭疼兩件事：怎么找到下一個爆款和怎么讓爆款火的時間更長一點�，F在大多數網紅店都不愿意被打上網紅店的標簽，因為這有種宿命感，意味著品牌的生命周期短。而張藝偉也認為，一般一個爆款最多火2個季度。

為了避免像熱點話題一樣慢慢冷掉，樂樂茶目前的辦法是不斷推新品--一個月出一款新品。三個月出一款爆品。張藝偉向界面新聞介紹，樂樂茶團隊現在有大概十幾人左右的產品研發團隊，一半負責飲品，一半負責烘焙的。每個季度大概要新出7到8個新品，然后再從中間挑選出一到兩個可能會火的。

事實上，樂樂茶日月光門店的長隊里的確也有人為其他的網紅產品而來，比如謝謝儂、星空、草莓系列。謝謝儂考慮到上海人愛吃蟹的習慣，星空流沙包則趕上了《至愛梵高？星空之謎》的熱映。而而樂樂茶衡量爆款的維度也主要是：能找到應季新鮮食材、好吃和有熱點。

靠搶“臟臟包”熱點迅速成了網紅店的樂樂茶，還想繼續制造或者追逐熱點。而這種網紅營銷套路本身也越來越流行：新奇的產品、排隊和隨手轉發的微博和朋友圈。這和快消公司最初那套創造新的概念，然后做廣告、鋪渠道的做法有點像。但挖掘新的消費概念和追熱點本質上并不一樣：一個是直接刺激消費欲望，一個是刺激發朋友圈的愿望。

張藝偉在回顧樂樂茶改良臟臟包的過程中也提到，為了趕熱點，當初覺得臟臟包的早期版本有點膩也上了，可能有巧克力愛好者愛吃。不過，等到你試過一次臟臟包后，也許不會再賣了。復旦大學營銷系主任蔣青云也覺得，網紅店可能缺少那種找到長期可以買下去產品的能力，像可樂。

不過，即使是賣可樂的公司也很難有這種自信了--2015年，百事可樂CEO盧英德（Indra Nooyi）曾在財報會議上談到，“我們從未遇到像這樣難懂的消費者”。而互聯網正在將品牌、產品和消費者聯動起來，從網紅店到大公司都在這么做。

另一方面，在消費升級概念的刺激下，中國資本也開始青睞網紅店。例如，聯想旗下的弘毅資本接連投資了英國老牌披薩連鎖店瑪尚諾披薩、中式快餐連鎖店西少爺、和合谷、遇見小面等餐企；真格基金曾投資仔皇煲、火鍋店淘汰郎、小恒水餃、伏牛堂；IDG資本和資本紛紛入局網紅店喜茶。