脈動“揮汗故事”背后 能否吸引年輕人的專注

大數據網絡+時代，營銷模式也在不斷升級，包裝獨特，口感正宗，品牌保障，明星代言，廣告植入，哈哈哈，我們來了解一下脈動“揮汗故事”背后下的營銷模式。當詹姆斯在賽場上揮汗如雨，帶領騎士隊闖入總決賽，脈動同樣希望用“流汗”概念來吸引年輕人的關注。

最近，脈動熾能量以“濕身汗戰”為名，在線下組織籃球、足球和騎行等系列活動，以“汗值”作為較量標準。郜林、易建聯和郭艾倫等運動明星以各種方式參與其中，帶動更多年輕人在運動場上揮汗。與此同時，結合線上，脈動熾能量同步推出小程序“熾能量汗戰”，鼓勵人們用21天養成揮汗運動的習慣。消費者可以每天選擇明星大咖進行運動強度挑戰，成功后有獎品鼓勵。

脈動熾能量“濕身汗戰”

國內街球達人趙強、楊政和黃宇軍出現在籃球專場，多次上演爆扣的楊政表示，“我經常在球館里面一待是7、8個小時，是因為自己特別喜歡打球，特別喜歡在場上揮灑汗水的那種感覺�！眹�足前鋒郜林在亮相足球專場時談到，“十三年的職業生涯里，我曾經受到過無數的質疑和挫折。這些年每一個背后，其實都是汗水的印記�！�

這些“揮汗故事”的背后，是脈動搶奪運動飲料細分市場的新嘗試。

脈動熾能量產品

2017年3月，達能集團旗下脈動推出升級產品熾能量，主要定位為年輕的運動群體，更加強調功能化。與此前的脈動相比，熾能量系列針對運動和流汗人群，不僅補充水分和維生素，還增強能量和電解質等功能。

“希望通過運動流汗這樣的場合，讓消費者用汗水跟品牌產生的連接，”中國達能飲料市場部副總裁徐欣蕾告訴界面新聞，“過去一般大家提到流汗的時候有很臟很黏的感覺，希望通過這次的活動把流汗打造成為潮流�！�

為此，脈動選擇了籃球和足球等容易出汗的運動場景進行推廣，以提升熾能量產品的知名度和銷售額。徐欣蕾表示，這次活動投入達數千萬，目標是在運動圈層內達到深層次的效果，并非追求大范圍的影響，符合熾能量的運動定位。為了貼近年輕人喜好，脈動還曾與“QQ飛車手游”和“奇葩說”等IP合作。

實際上，營銷投入較大的熾能量產品線，曾被認為是脈動業績的“救命新品”。

2003年上市的脈動，長期在中國功能飲料市場中占據前列，尤其2013至2015年銷售增長迅猛，年增速穩定在兩位數，表現搶眼。

但來到2016年，在達能集團業績穩定增長的情況下，脈動卻未能跟隨其營收步伐。達能財報中寫道，“在中國，脈動的銷售額在四季度同比取得增長，但是受到市場轉型中庫存調整的影響，全年有所下降�！�

據《新京報》報道，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬稱，“脈動2016年可能下滑了30%�！痹跇I績連續強勁增長后出現下滑，脈動“賣不動”的輿論迅速引起業內嘩然。

行業內部人士認為，雖然中國功能飲料市場增長較快，但同類產品數量驟增，產品差異化不明顯，由此引發價格戰等現象，加劇各大品牌的市場競爭。

針對年輕運動細分市場的熾能量系列，正是在脈動業績增長停滯時期的產物，以求推動整體銷售和保住市場份額。

“2016年是一個不是很好的狀態，2017年我們大膽地拓展一些產品線，其中，熾能量對于整個品牌來講有很好的助力，”徐欣蕾說道。這是脈動從大眾領域向細分市場轉型的一大舉措。

去年在柏林舉行的一場論壇上，達能CEO范易謀（Emmanuel Faber）表達了對這款新品的認可，“基于我們對新的健康飲料市場洞察和了解，大家會繼續看到達能在主要市場針對新興的產品領域推出各項舉措�！�

經歷了前一年的業績低迷之后，達能在2017年財報上表示，脈動的市場轉型已經完成，該品類已經獲得復蘇。至于脈動整體以及熾能量的具體銷售情況如何，達能并未對外公布，這款“救命新品”的業績貢獻不得而知。

對此，徐欣蕾表示，“新品來講，熾能量還處在突破的階段，只能說比我們原先的預期表現得更好�！彼�聲稱內部調研發現，熾能量正在為公司帶來新的用戶群體，幫助品牌繼續保持行業領先。

遠卓管理顧問發布的《中國軟飲料行業分析報告》顯示，中國能量運動飲料細分市場增速迅猛，勢頭遠高于飲料行業平均水平。報告認為，從能量運動飲料消費特征來看，價格不是首要關注點，功能和口味才是購買決策的關鍵因素，不同的成分組合可能帶來新的市場機遇。

中商產業研究院的報告則顯示，預計到2020年，中國功能飲料市場零售量將達到150億升，零售額將達到人民幣1635億元。

徐欣蕾在談到中國市場前景時表達著同樣的樂觀，“過去三年，功能性飲料在帶動飲料市場的發展，其中運動飲料和能量飲料保持著兩位數的增長率。這是未來的一個產業趨勢�！�

在達能看來，五花八門的功能飲料市場中，哪款飲品能脫穎而出，撬動市場發展呢？消費者更加看重補水和狀態恢復，這正是脈動的主要方向。此外，隨著消費升級，的飲品更加受人們的青睞。