淺析白酒渠道變革：大商衰退，小戶當立

背景資料：

數據顯示，2013財年銀基凈虧損11.34億港元，而從銀基此次中期報告來看，這一虧損似乎還在擴大，截至今年9月底止六個月，公司虧損已達7.71億港元。而且銀基銷售額比2012財年大降86.9% ，僅有3.9億港元，凈利潤從6.98億港元轉為虧損11.34億港元，僅去年四季度和今年一季度，銀基即一共虧損9.57億港元，如此巨大的虧損額讓一些銀基的前員工都備感吃驚。據悉，銀基2013財年銷售額大幅下滑，僅有3.9億港元，但為了穩市場、保售價，防止經銷商低價銷售，銀基對部分經銷商的白酒產品采取了一次性的回購，總金額高達1.033億港元，這被計入銷售成本，導致毛利進一步減少。

2013年是中國From EMKT.com.cn白酒產業進入深度調整的年，行業發展不景氣，市場變幻莫測，讓白酒行業平添了很多風險，在政府行政干預下，白酒銷售受到了空前的遏制。從白酒廠家的驚慌到經銷商的恐慌，整個行業變得越來越脆弱，讓原本比較和諧的廠商關系也變得越來越不穩定。從茅臺到五糧液再到全行業，廠商在本輪調整中的博弈越來越激烈，一方面廠商要保持高速增長，滿足資本市場及企業發展的需要。另一方面經銷商面臨巨大的庫存及資金壓力，面對不景氣的環境，經銷商不敢貿然囤積產品。所以2013年各種關于白酒企業經銷商不打款或打款不積極的消息充斥行業，廠商之間的關系也因此變得緊張。更有專家及媒體預測，未來幾年中國白酒行業將有近3成的經銷商退出，白酒企業的渠道變革已經迫在眉睫了。不管是茅臺、五糧液、瀘州老窖還是洋河等，渠道變革已經成為行業當天最重要的課題。如何在本輪調整中，建立一支穩定的經銷商隊伍，這是贏得未來的關鍵所在。

所以作為白酒行業的帶頭大哥——茅臺，為了適應市場發展的需要也在采取各種渠道變革，從放低進入門檻讓更多的經銷商進入到開發個性定制渠道直接面對個人客戶再到電商渠道的進入。與此同時，五糧液和瀘州老窖幾乎同時選擇在河北開始布局中低端產品的罐裝線，以加快中低端產品的渠道下沉。那么白酒行業的渠道將怎么變革呢？是大商為王繼續推動行業發展，協助企業實現市場拓展目標呢？還是會有選擇渠道下沉，進行渠道扁平化的運作？選擇大商可以迅速進入市場贏得一個客觀的銷售額，選擇渠道下沉尋找小型經銷商，意味著市場管理難度較大，而且市場銷售額爆發要求量足夠。那么白酒廠家該何去何從呢？

前段時間有幸參與某白酒企業渠道變革會議，對于企業來說太渴望一些大經銷商加盟，這樣可以對完成年度目標有著很重要的意義，但是我從渠道變革角度提出了必須利用品牌優勢，迅速將渠道建設到縣級，選擇小型的50萬級別的客戶，在全國進行招商。如果選擇大商一般都要朝銀行融資，目前銀行融資的空間有限，而且后期滯銷風險也很大，而中國經過30年的發展民間資本充裕，如果能夠在目前這個行情下，學習茅臺把經銷商門檻降低，到全國縣級市場進行招商，這樣成功的可能性更大。

其一，民間有錢沒地方投資，一個品牌的縣級經銷權50萬一年，算3年不開張也不過是150萬，經銷商產品賣不出去也能夠增值。所以對于企業和經銷商壓力都不大，企業也因此獲得了一張遍布全國的網絡。假如中國2900多個區縣都有經銷商，每個經銷商一年只須做100萬銷售，企業即可獲得200多億銷售。

其二，目前行業變革方向主要是擠兌各地方白酒品牌，如果以全國品牌的姿態招商，很容易將這部分經銷商吸引到旗下。這樣企業可以獲得更多有活力的區域經銷商隊伍，幫助全國型白酒企業打入當地市場，為占領當地白酒銷售主動權奠定基礎。當前在行業下行趨勢下，原來傳統的品牌勢力范圍將被打亂，市場將面臨各種自上而下的沖擊，全國型的白酒品牌進入區域已成定局，利用當地區域型白酒品牌原有經銷商的合作，有助于企業打贏區域殲滅戰，維護全國性品牌在市場上的主導權。

其三，當前處于經濟新周期開始，各行各業都在謀求創新和轉型，比如飲料行業的經銷商也在轉型，以保持自己的新鮮和活力，因此白酒行業不可能防止經銷商出逃，在這種情況下只有吸引更多的新經銷商加盟才是王道，而飲料的經銷商因為長期處于低毛利狀態，有些發展起來的經銷商需要新的高利潤產品，這是白酒廠家的機會。這也是為什么一直宣稱不做白酒的娃哈哈，也忍不住在這個時候進入白酒產業的原因。

其四，白酒大商時代已經過去，從渠道扁平化角度來說，當前是大數據高鐵時代，企業渠道往下沉已經成為必然，但是要想對大商進行變革及創新難度較大，經過10幾年的發展已沉淀，使得大商缺乏市場開拓的魄力和勇氣，越來越多的大商墨守成規的發展，酒企要想調動大商積極性需要付出太多代價，而且大商天生與酒企存在競爭關系，企業要想擺平大商為自己所用很難，一旦雙方發生沖突或矛盾，酒企將明顯處于劣勢，市場損失將非常慘重。

過去十年，不管是茅臺還是五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌，培養了很多大型經銷商，如五糧液的銀基、瀘州老窖的博大、乾坤福等眾多大型經銷商，在過去10年大商為這些品牌的發展開疆拓土，做出了杰出的貢獻。但是隨著市場變革的深入，企業要想對這些經銷商所掌握的市場進行變革太難。未來這些企業將嚴重受制于大型經銷商的發展，相反那些沒有大商的企業，在市場不景氣的時候，能夠更穩定的發展。另外白酒企業要想服務好大商，那么要付出很大的代價，如果這個代價是以犧牲自己的市場主動權和利潤為目標，那么這種合作注定是飲鴆止渴的，企業很容易被大商綁架，在當前這種市場環境下，企業很難滿足大商的市場投入要求。

當前行業正處于變革階段，傳統的白酒經銷大戶，已經很難滿足新經濟周期下白酒企業發展的需要，未來白酒快銷化的勢頭不可逆轉，白酒快銷化必須依托一張遍布全國的銷售網絡，以娃哈哈為例，宗慶后能夠成為中國首富，娃哈哈能夠銷售800多億，依托的是其在全國29省市建立了58個生產基地近150家分公司12萬個一級和二級聯銷體經銷商完成的，龐大的銷售組織及遍布全國的基地，是娃哈哈能夠暢銷全國的關鍵所在。白酒廠家要想在快銷化的道路上成功，不可能依托原有的大商來完成快銷化變革，將渠道進行下沉讓更多新鮮血液加入進來，才能夠保證企業高速發展需要。