奧利奧以高質量創意“游戲營銷”來抓住年輕消費者群體！

現在消費市場年輕群體占主要部分，那么如何抓住年輕人的心里，吸引年輕消費者的注意力呢？餅干行業奧利奧便想出一種好方法——游戲營銷！

而抓住年輕人的注意力對于快消食品品牌而言，是一件迫切的事情。大多由沖動消費產生的購買行為，需要品牌通過一個個有趣的營銷活動去溝通消費者，搶占他們的注意力。在2018年初，奧利奧在中國開啟“玩在一起奧利奧”品牌升級，期望向中國消費者持續滲透品牌“playful”的精神理念，保持年輕的品牌形象。同時，通過介入年輕人的興趣熱點，利用新的營銷趨勢去觸達品牌消費者，奧利奧近幾年也在不間斷地落地游戲內容，吸引年輕消費者的注意力。在這之中，最矚目的應該是奧利奧游戲機營銷案例。

突破單純“傳播”的好概念商品化，利用電商環境，為消費者帶來新鮮感。這一類游戲內容產品化的案例，在奧利奧音樂盒之后成為一種范式，后來者眾多。游戲市場依然火熱，但奧利奧如何通過游戲內容攫取消費者的注意力，向消費者傳達品牌全新理念“玩在一起奧利奧”？2018年3月，上海蘊世廣告傳媒有限公司幫助奧利奧打響奧利奧游戲機 AR 營銷戰役。在奧利奧產品本身沒有改變的前提下，把吃餅干這個很普通的事情，結合游戲機制和多種呈現形式，變成一個對消費者有吸引力的傳播點，與更多的消費者建立情感連接，讓品牌煥發新的活力。

復盤奧利奧與上海蘊世廣告傳媒有限公司的AR 營銷案例，從媒介創新角度看，AR 技術和游戲內容的結合是如何一步步推動品牌/產品與消費者玩在一起的？又為想要通過游戲觸達年輕消費者的品牌帶來哪些新的思路？蘊世首席策略官宋曉峰分享了案例的執行經驗和自己的思考。

和產品玩在一起，你的手機是你的游戲機

奧利奧音樂盒在營銷界一戰成名，這為品牌帶來了巨大的關注度和話題，同時也為品牌帶來了的營銷挑戰。在奧利奧音樂盒之后，品牌如何突破自身，在游戲上作出提升，為消費者帶來下一個“Wow Moment（哎喲不錯哦時刻）”？事實上，品牌想要的東西是很多的，在讓消費者嘗鮮之后，如何積累品牌好感度，如何化銷售，如何形成口碑，品牌也在思考是否可以通過一次有效的互動，達成多個目標的整體提升。

如果說奧利奧音樂盒是內容產品化，奧利奧游戲機則是回到原點，將產品回歸內容體驗。其中蘊世做出的提升是，在品牌重要的營銷目標中找到切入口：提升銷量。品牌一次可以準備2萬、3萬，又或許是5萬個音樂盒，但對比奧利奧品牌在中國市場上50%的滲透率，這個數字還是太小了。觸達更多的消費者，目的是提升產品銷售，但內容產品化能做的事非常有限�；�于線上媒介創新，為消費者帶來豐富的游戲內容體驗是蘊世給奧利奧的解決方案，每一塊餅干都是一個游戲體驗入口，你的手機是你的游戲機。蘊世促成了奧利奧與支付寶的合作，通過接入支付寶 AR 入口，消費者可以掃描每一塊奧利奧，開啟游戲體驗。

將互動回歸傳播體驗，奧利奧與支付寶達成合作顯而易見的好處是，借助支付寶在中國市場的滲透率，奧利奧可以觸達廣泛的消費者群體。另一方面，超越了普通媒介購買的范疇，奧利奧游戲機在 AR 技術的支持下，為消費者創造更多與品牌互動的選擇。事實上，奧利奧并不是與支付寶 AR 技術合作的個品牌。在“新零售”的大帽子下，更多的品牌將支付寶 AR 互動落地為“線下領券，線上下單”的對消費者的優惠。而奧利奧游戲機將每個餅干都變成了一個品牌體驗的入口，這對于消費者來說是一種內容體驗，也是一種優惠。他們可以和每一塊餅干“玩”在一起，還不需要為游戲機額外支付費用。

激發消費者探索精神，幫助品牌從“營”到“銷”

以奧利奧餅干為體驗入口，這為產品銷售增長提供了最根本的動力。當消費者對內容越感興趣，它直接帶來的是更強的銷售轉化。如何增加內容的吸引力，豐富消費者體驗？

線上為品牌提供了更廣闊的內容創作空間。蘊世為奧利奧制作了18款小游戲，盡可能滿足消費者對新鮮感的要求，深化品牌“playful”的精神理念。同時注重內容的黏性，18款小游戲難度不一，但他們都是一些簡單上手的游戲，限度地降低消費者的認知成本，提升他們玩游戲的意愿。而矛盾的是，在簡單的形式下，消費者又很難得高分，這激發了消費者的探索精神，驅動他們不斷去嘗試游戲。

激發消費者的探索精神還著重體現在餅干“解鎖”游戲的功能設置上，這是推動消費者更多地去購買產品的巧思�！敖怄i”的創意為奧利奧創造了更多互動的空間，通過不同塊數餅干的組合，讓消費者去把奧利奧咬成不同形狀，去嘗試解鎖新游戲，從探索中獲得滿足感。這在提升互動深度和頻次的同時，深化了品牌“playful”的精神，并進一步實現帶貨。在微博活動信息下，可以看到很多反饋提及：我已經吃了3包奧利奧！只解鎖了8款。

明星代言人加碼，助推傳播勢能

憑借有趣的創意，奧利奧游戲機獲得支付寶的技術支持并置換大量S級流量推廣資源為電商引流，如支付寶掃描入口角標及 AR 掃描頁面橫幅、支付寶 AR 廣場橫幅及活動詳情頁面等。但在這之外，瞄準年輕消費者，社交媒體自然也成為品牌溝通消費者的重要陣地。如何在社交媒體上限度抓住年輕消費者的注意力？撬動粉絲經濟，以品牌大使王源成功解鎖游戲為爆點打造傳播話題，并結合分階段、分圈層運營話題，吸引更多年輕人玩明星同款游戲并吸引消費者解鎖更多游戲。自3月11起，奧利奧陸續在微博上釋出王源解鎖游戲的圖片和視頻內容，引發粉絲關注。同期分圈層運營話題，針對游戲愛好者、王源粉絲和餅干零食愛好者三類不同的人群定制傳播信息，在打造社交話題的同時帶動產品銷量。將圈層傳播結合游戲激勵機制，奧利奧在游戲中設置排行榜和解鎖戰績，幫助年輕人打造社交炫耀資本，鼓勵他們去解鎖和曬出更多的游戲信息。同時設立“奧利奧餅干首席游戲官”，在社交媒體上放出活動視頻，承諾為游戲名的玩家提供一整年的奧利奧餅干，通過提供稀有的利益點為活動提供談資，擴大活動傳播勢能。

根據以上報道，奧利奧以高質量創意、全新的營銷方法“游戲營銷”來吸引年輕消費者的注意力，或許，游戲營銷在未來能成為抓住年輕消費者的主要方式！