十余年跌宕起伏坎坷路，終于進入經營平穩期——健力寶！

據報道，健力寶在其天貓旗艦店推出了健力寶小餅干，曾經國產飲料行業的一面旗幟，歷經十余年跌宕起伏坎坷路，終于進入經營平穩期，如今健力寶為何不再老行業發展？而是跨界餅干呢？

“中國魔水”賣起小餅干

天貓旗艦店的商品介紹顯示，健力寶此次推出的餅干產品由“上海麥寶食品有限公司”代工生產；并和運動飲料捆綁銷售。售價為59元的“橙蜜小餅干套餐”包括20袋新品小餅干以及24罐330毫升裝橙蜜味運動飲料。健力寶小餅干在旗艦店“全部寶貝”中未見單獨發售通道，但在“橙蜜小餅干套餐”的二級銷售網頁可見其售價為每20袋9.9元，折算每袋售價0.5元。從產品介紹來看，該餅干僅為普通的“餐餅”，并無任何特別之處。

小餅干產品的低調登場，與健力寶高舉高打的一貫做派顯得格格不入。華中區某區域市場工作人員告訴FBC記者，“不了解這個產品，可能是新品，我們也沒收到消息�！� FBC記者留意到，該產品目前僅通過線上渠道銷往上海、重慶、江蘇、浙江、安徽、四川、貴州、云南、山西，試水意味較為明顯。

預包裝飲料行業整體的不景氣；當家大單品運動飲料的市場份額逐漸被分食，而被寄予厚望的“第五季”又遲遲上不了位……這些會是促使健力寶“賣”餅干的原因嗎？

“其實健力寶做餅干也不算跨界，它本來是食品飲料公司，至于為什么要做餅干，確實看不懂，但健力寶近幾年的飲料業務確實存在問題”，一位前健力寶某區域渠道負責人在接受FBC記者采訪時表示。

產品戰略搖擺不定

試水廉價餅干的背后，是健力寶十余年來左右搖擺、模糊不清的產品戰略。

當年被稱為“中國魔水”的健力寶運動飲料，憑借出色的廣告營銷穩坐國內飲料市場的寶座，1997年的銷售額達到了驚人的55億元人民幣。但在經歷了接下來的改制困局、管理混亂、盲目多元化等一些列問題，經營受阻，業務持續下滑。到2004年，號稱47億元總資產的健力寶實際負債近30億元，其中短期債務15億元，資產負債率高達70%。

2005年10月，統一集團收購健力寶貿易公司，獲得健力寶品牌。然而，老健力寶留下的后遺癥并不是短期內能夠消化的。定位模糊的產品、千瘡百孔的品牌、閉塞不暢的銷售渠道、龐大卻近乎癱瘓的產能以及內心忐忑的員工和經銷商，即便是統一也未能將健力寶從沉寂拉回輝煌。

更何況，統一大舉開發新品的試錯路線，與李經緯時代的專注大單品戰略顯得背道而馳，使健力寶出現嚴重的水土不服。在統一的管理下，健力寶貿易進入了多品牌時代。三個品項，九個品類，70多個注冊商標，都始終沒有給外界留下深刻印象。

知情人告訴FBC記者，健力寶現在的主要銷量還是集中在廣東，廣西及福建地區。一位華中地區某大型綜合超市工作人員告訴FBC記者，健力寶在（華中地區的）大型超市里已經“沒有人愿意進貨了，太難賣”，僅在便利店可以見到560毫升裝運動飲料，其余品類已經基本消失。

與此同時，可口可樂和百事可樂未收的飲料巨頭們，已經瓜分了飲料市場，健力寶已成昨日黃花。

錯失功能飲料風口

除去以上大環境的因素，健力寶對自身品牌的定位也出現了偏離，和“健康”、“力量”漸行漸遠。

從基因上來說，健力寶是一款運動型飲料�！敖×�寶之父”李經緯在創立健力寶前任職三水縣體委副主任；而健力寶經典的橙蜜味運動飲料，也正是出于讓運動員迅速恢復體力為目的而研發的功能型飲料。

作為無可置疑的健力寶當家大單品，橙蜜味運動飲料為健力寶帶來了無限榮光。多年來也一直是李經緯核心大單品戰略的主力產品。健力寶前員工告訴FBC記者，即便是，其銷售權重占比也高達70%，而健力寶力推的“第五季”及“妙泡”合計僅占20%。

作為國內最早的運動飲料，健力寶本該成為這一品類的領跑者，結果卻跑岔了道。一位業內人士告訴FBC記者，“健力寶當年的出事，（很大程度上）變相促成了的紅牛�！睂嶋H上，在由盛轉衰的十余年里，健力寶一直在與碳酸飲料競爭，價格越來越低，銷量也越來越小，卻忘了自己原本的定位。

雖然功能飲料占據健力寶銷售的權重，但健力寶似乎更愿意將營銷的中心放到“第五季”上，試圖打造新的超級大單品。上述渠道負責人指出，健力寶前幾年在推廣“第五季”休閑飲料項目上耗資巨大，但產出比太小，這也是當年健力寶資金鏈斷裂的主要原因，“健力寶內部也希望出現一個新的大單品，但目前還沒出現�！�

新單品的“難產”還可以解釋為傳統飲料企業的通病，錯失功能飲料市場爆發期的紅利，作為特殊用途飲料開創者的健力寶自身難辭其咎。

雖然早在2008年，健力寶推出了“元動力”�；撬徇\動飲料，試圖和紅牛同場競爭。但是，渠道端沒有廣泛鋪貨，品牌上也缺乏大力的推廣，讓“元動力”成為了健力寶史上最沒有存在感的產品之一。

2017年，從統一集團“贖身”成功的健力寶在春糖上重新推出“元動力”，為了討好年輕消費者更是采取二次元的包裝風格，但市場反響平平，FBC記者走訪多個超市及便利店，均未見銷售，在天貓和京東的健力寶官方旗艦店，也未見該產品出列。

“到我（2017年）離職都沒見過‘元動力’這個產品，功能性飲料應該不是（健力寶）后期的重點，現在功能性飲料的市場格局競爭太過于激烈，在計劃中，元動力的銷售比重僅為10%”，上述前健力寶渠道負責人告訴FBC記者。

根據以上報道，健力寶在歷經十余年跌宕起伏坎坷路之后能否在新時代的情況下崛起？我們將持續關注！