尋找市場突破口 同�？偛脛⑤x 努力打造中國粥品王國

喝粥養胃這估計是大家都知道的一些常識，隨著人們生活水平的提高，各種的美食應有盡有，八寶粥的市場在逐漸下降，我們以來了解一下同�？偛脛⑤x如何尋找市場突破口！八寶粥是中國傳統的食品，在粥品行業發展初期，八寶粥主要以罐裝八寶粥為主，多年來品類發展與品牌格局相對穩定。但是在不變中尋求機會，我們針對多年來罐裝粥不易加熱、 不易食用等痛點，通過包裝創新與技術升級推出了同福碗粥 ，在八寶粥市場開辟出一條新路。

接下來， 我將從八寶粥行業背景、 同福碗粥的誕生以及品牌占位與推廣等幾個方面，來分享同福碗粥破冰之旅，希望能給大家帶來一些有益的思考。

跳出 “基本粥” 尋找市場突破口

在進軍傳統八寶粥市場之前， 我們首先對當時的行業背景進行了梳理。上世紀九十年代初臺灣親親開始進入內地， 開啟了八寶粥的新紀元， 然而在之后的一段時間里， 八寶粥市場上呈現出不利于發展的狀況是： 產品以老面孔為主，口味、 包裝千篇一律， 整個行業的發展速度緩慢， 產品和包裝亟須更新換代。

再進一步研究時， 我們發現當時的八寶粥有這樣的特征： 市場主流產品均采用360g馬口鐵三片罐裝， 口味集中度非常高。其中桂圓蓮子八寶粥是市場上較為常見的口味， 我們叫它 “基本粥”， 屬于八寶粥行業里傳統、 保守的產品。以前， 這種產品靠 “老少通吃” 的優勢占據了八寶粥市場的大部分江山， 在終端碎片化的， 消費者渴望更多的選擇， 需要更多的口味，“基本粥” 正在逐步失去自己的優越性， 取而代之的是眾多不同口味、 不同包裝的產品。

在這樣的市場大環境下， 要想進入這個行業必須要進行從產品內容物到包裝的全新變革， 所以說八寶粥的市場狀況也給我們創造出了更多的機會。

包裝創新+豐富口感， 確定同�！巴胫唷� 概念

在變革之初， 我們仔細對易拉罐八寶粥進行了分析， 發現其在成本與食用方便性等方面亟待調整， 且當時市場上的口味比較單一， 進而局限了市場的銷量。而這些也正是八寶粥新品的機會點。

經過公司深層次的研究并在國外進行考察以后， 針對當今消費者的需求我們主要從包裝和內容物兩方面進行了八寶粥的變革。推出碗粥的概念產品， 其本身是對市場包裝單一化的挑戰， 主要是解決八寶粥加熱難、 食用難的傳統問題。通過高阻隔技術、 封閉式蒸煮等的技術， 我們在包裝上的革新不僅創新了包裝形態， 同時更帶來食用方式上的突破。

在中國人的選擇觀念里， 喝粥都會選擇熱的， 因為熱的食物不僅能滿足味道的需求， 更能滿足胃的欲望。所以， 為了更好地傳播同福碗粥的食用特點與賣點， 我們的傳播口號也進行針對性設計：同福碗粥， 味好， 胃更好！

此外， 市場上八寶粥的內容物較為傳統與單一， 口感也很集中， 存在著很大的細分空間。比如， 針對口味上的細分、不同消費人群的細分以及不同功效的細分。經過細分后的八寶粥， 能夠裂變帶來更大的市場。為此， 我們對八寶粥的口感進行了變革并豐富了口味。不僅推出了甜、 微甜、 原味、 木糖醇味等適合各種人群的不同口味， 還延伸出女性美容養顏粥、 哺乳期間的兒童粥、 糖尿病患者專用粥等等。在大眾化的基礎上， 形成了一系列的粥品。

可以說， 通過這兩方面的創新， 同福碗粥在品類深度與廣度上完成了初步布局。結合碗粥理念， 我們始終將碗粥的改進與研發放在首位， 先后和美國普派科技公司聯合進行了碗粥包裝的升級和改良， 同福碗粥也一度獲得了級高新技術企業、 農業產業化重點龍頭企業、 全國主食加工業示范企業等多項榮譽。

持續發聲， 將品類與品牌鏈接

跳出 “基本粥”， 成功推出 “碗粥” 概念以后， 我們開始關心的是要快速將 “碗粥” 與同福品牌鏈接， 以避免被其他企業跟進， 通過快速進行品牌定位與廣告營銷， 進行市場推廣。

打造 “同福=碗粥”。調查后我們發現， 在行業中品牌與品類掛鉤更容易獲得認知， 更易占據消費者心智進而快速切入市場。在這一過程中， 根據全新的新品戰略， 我們將同福與 “碗粥” 掛鉤、畫等號， 全力打造 “同福＝碗粥”、“碗粥＝同�！� 的概念。此外， 由于 “碗粥” 本身即打破了傳統方便粥在食用人群與食用場景上的眾多局限， 其本身是走向全國的品類概念， 能夠成為方便粥適應消費趨勢進而創新的新品類， 因此我們持續將 “碗粥” 概念做大。通過同福集團的品牌力與 “碗粥” 的行業影響力相疊加， 共同成長。

借央視與一線明星擴大影響力。在互聯網帶來行業顛覆之前， 電視媒體路徑與明星名人代言， 是能夠快速幫助品牌提升影響力的主流營銷方式，“高舉高打” 的傳播投放手段也比較符合當時同福碗粥希望快速覆蓋市場， 教育消費者認知的需求。

為此， 我們最初邀請了主持人倪萍作為產品代言人， 同時和央視3套的《星光大道》節目組合作推廣， 由此，同福碗粥的獨特造型和多元口味、 可以加熱得到了大面積廣泛傳播。隨著品牌影響力的增加， 我們的產品代言人也調整為電視劇演員蔣勤勤， 再到隨后主持人趙忠祥， 以及如今與國際范冰冰達成代言戰略合作。通過鎖定一線明星名人合作代言， 傳遞著同福碗粥的品牌地位。

粥文化建設。作為擁有 5000 年歷史文化的文明大國， 我們擁有茶文化、酒文化、 禮文化……因此在將品牌與品類鏈接的同時， 我們還希望同福能真正引領與傳承中國粥文化。為此，我們建立了同福粥文化博物館。企業興辦博物館，可以加強參觀者對企業品牌的認識，搭臺促進銷售；可以提高企業的文化底蘊和核心競爭力，甚至對國內的粥品科技提升都將產生重要的作用。

在粥文化建設方面， 我們還編纂了100多萬字的《中華粥品大典》， 并舉辦了兩次中國粥文化高峰論壇， 建成了中國粥品研究院等， 從軟實力方面提升了品牌影響力和知名度。

從傳統市場啟航， 發力九大渠道

同福碗粥正式上市銷售前， 在渠道布局與規劃上我們也經過了嚴密的市場部署和市場演練。從哪個渠道開始啟動？具體如何啟動？最終我們決定聚焦一個渠道市場進行突破。

經過了前期的產品研發、 品牌推廣與市場教育之后， 消費者已經有了初步認知。因此我們首先選擇從需求最廣的傳統市場布局， 通過經銷商網絡， 先將產品覆蓋到消費者伸手可買的終端市場， 并制定了系統的全年經銷商推廣動銷方案， 積極增加終端網點開發數量， 通過淡季做陳列、 兩節期間做堆頭提升網點質量， 并增設臨促做消費者攔截工作。此外， 品嘗、 展賣、 路演、 高價值廣宣物料等動銷手段， 烘托銷售氛圍的同時， 也助力渠道布局與動銷的快速開展。

在經過多年的傳統市場深耕之后，隨后我們開始向大的市場進發。期間，我們不僅成立了專賣店、 啟動同福粥鋪、 早餐工程， 還擴充了KA門店和快餐店、 家庭配送等9種渠道， 實現了多維立體的發展， 涵蓋了市場多角度、 多群體的供應。

其中， 基于對碗粥的生產， 2013 年我們開始推行 “早餐工程”。這和以前的 “菜籃子工程” 異曲同工， 通過推出“早餐工程” 能夠幫助我們更好地進入消費者日常使用場景。為此， 我們首先在蕪湖打造 “早餐工程” 樣板市場， 首批投入運營的120個早餐網點， 得到了市場認可， 由此開始逐步推進早餐工程的步伐。

隨著同福戰略合作的多元化， 目前我們擁有傳統、 商超、 主食配送、 專賣門店、 同福粥鋪等九大銷售渠道， 2000 多家一級經銷商， 覆蓋30萬家終端銷售網點。不僅完成全國、 全系統、 全方位的布局， 還涵蓋了航空領域、 高速收費站、政府部門配餐等特殊渠道。

在辛勤耕耘的25年里， 我們實現了多領域， 多維度的多元化發展。從企業架構上先后建立了安徽平唐微食療科技有限公司、 安徽同福餐飲管理有限公司等9家知名企業， 并覆蓋健康食品、 粥品、 飲品、 主食、 農產品五大產業， 努力打造從田間到餐桌全程可控的食品安全產業鏈。2016 年公司正式更名為同福集團股份有限公司， 則標志著我們正在向集團化、 相關多元化集團企業發展， 實現了多元化的蛻變。

目前， 同福粥的品類已經達到了近50 多種， 形成了 5 大粥品系統， 正在從傳統粥品產業向大健康產業轉型發展，努力打造中國粥品王國， 借助同福模式， 我們也提出了 “品類升級， 品牌再造——開創同福碗粥結構化增長新時代”的戰略規劃， 并面向渠道開展 “千萬營收、 百萬純利” 的目標， 而這一切離不開我們早期工作的巨大成功。

尋找市場突破口，同�？偛脛⑤x，努力打造中國粥品王國！相信未來八寶粥市場會越來越廣闊！