功能飲料市場的攻防大戰，醞釀著變局！

功能飲料市場除了紅牛和東鵬特飲等巨頭外，各種其他品牌也進入跑道樂虎、魔爪，卡羅寶，還有王思聰的愛洛...市場競爭激烈，變局將何時發生！

新來的，想搶地盤；舊有的，要把住既得利益。一場功能飲料市場的攻防大戰，密鑼緊鼓起來……

聞到腥味的"貓"

中商產業研究院數據顯示，2012年至2016年間，我國功能飲料行業零售量年均復合增長率約為14%,我國功能飲料行業零售額年均復合增長率約為15%,預計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來5年功能飲料市場預計復合增長率將超過12%。

資本是一只善于尋覓到腥味的貓。自2017年以來，它們紛紛搶灘登陸，功能飲料市場進入爆發期。

2017年伊始，在中國市場上新推出的功能性飲料多達十幾種，脈動推出了罐裝能量飲料新品"熾能量",娃哈哈的"速然"、統一的"夠燃"也悉數登場。與此同時，只在美國、香港銷售的功能飲料Celsius也涉足中國市場，背靠著李嘉誠的IP,賺足了話題流量。隨后，泰國功能飲料卡拉寶、美國飛活、加拿大百淬等陸續登陸"賽場"。

2018年，風繼續吹�？煽诳蓸防^引入魔爪后，新推添加膳食纖維的雪碧纖維+;伊利的"煥醒源"在4月份上市；的是湯臣倍健在7月9日推出的F6濃縮功能飲料新品類。

很明顯，資本的欲望之下，功能飲料市場醞釀著變局。

然而，統治國內功能飲料市場20年的紅牛，依舊是這些后來者的"攔路牛"。根據尼爾森的數據，2017年1月~2018年2月，紅牛仍然以59%的市場份額傲視群雄，已算是中生代的樂虎和東鵬特飲則分別以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

"霸王"打盹

事實上，新品牌選擇在此時源源不斷入場，不能不說有"欺負"紅牛無暇顧及其他的"趁人之危"嫌疑。

自1995年進入中國后，紅牛以時間優勢長期統治著國內的功能飲料市場。但2016年開始，圍繞其商標授權到期一事，至今紛爭不息。萊維特品牌咨詢公司品牌咨詢顧問陳瑋對時代財經分析說："紅牛商標官司未結，導致功能飲料市場出現了一定程度的真空。"

據紅牛主要包裝供應商奧瑞金（002701.SZ）財報披露，去年該公司營收73.42億元，同比下降3.37%,主營產品（金屬包裝產品）的銷售量從2016年的95.1億罐下降至91.2億罐，同比下降4.09%。

尼爾森零售的監測數據也顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長15%、-7%和-19%。

很顯然，正身陷商標糾紛的紅牛，為其他品牌騰出了那么一部分的市場空間，正是這么一個空間，直接刺激了對龐大市場量級念念不忘的"資本們"的荷爾蒙。

湯臣倍健控股子公司六角獸飲料CEO嚴曉峰在接受時代財經采訪時坦言："紅牛出事以后，大家往功能飲料市場上扎，雖然不一定能成為老大，但肯定會有口飯吃，這是不言自明的一件事。"

紅牛的地位還談不上被撼動，卻也已經難以阻止東鵬、樂虎等中生代品牌逐漸蠶食其市場。達利食品旗下的樂虎，近年來業績增長迅猛，達利飲料銷售額由2015年的73.46億元增長到2016年的76.45億元，其中功能飲料銷售額的增長高達43.5%;3月，東鵬特飲在春季全國糖酒會上對外披露的數據顯示，其2017年的銷售額逾40億元。

"霸王"的回旋踢

內外交困的國內紅牛運營主體華彬集團也絕非泛泛之輩，實際上，他們已盡未雨綢繆之力。

2017年3月，華彬推出了瓶裝"戰馬",欲進一步開發功能飲料市場的空間；今年3月初，紅罐"戰馬"在全國范圍內上市。

對于華彬集團力推"戰馬"的舉動，著名戰略定位專家徐雄俊對時代財經分析指："戰馬是華彬在紅牛商標談判上的籌碼，一旦失敗，還能至少擁有紅牛的代替品。"

此話不假。今年4月，華彬集團董事長嚴彬曾在一次會議上說，目前華彬集團已有400多萬個終端銷售網點，自上市以來累計330億罐的全國銷量，華彬集團今年為"戰馬"制定了15億元的銷售目標。

尷尬中生代

國內功能飲料的"行業第二"確實至今懸而未決。樂虎、東鵬等一眾品牌的市場份額近年雖得以明顯提升，但市場地位并沒有被最終確認。

在飲料市場中，商超、便利店等都是各大品牌的競爭渠道，其中買贈活動、產品陳列的黃金位置、飲料蓋內部的二維碼紅包等都成為各大功能飲料攻占市場的加分項。

功能飲料占據了整一列貨架，目前市面上的功能飲料品牌基本齊全。相較于2-3元的碳酸飲料，功能飲料的價格普遍"昂貴",大多處于5-8元/瓶區間。其中規格為250ml的紅牛，每瓶售價6元；同樣規格的東鵬特飲，每瓶售價5.5元，并在貨架的位置上緊挨著前者。

從當前主流銷售渠道的抽樣走訪來看，老牌霸主紅牛依然是消費者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分一些市場，而一眾新品牌則在迫切地加入進來并加快搶奪市場終端。

面對"前有紅牛擋路，后有新生狼群追逐"的態勢，處于第二集團的中生代品牌處境可謂微妙，但他們并沒有坐以待斃。

東鵬特飲在2017年推出在包裝、定位上無比接近紅牛的金罐產品，以提高消費者的認知度。今年，他們更是沒有錯過世界杯的熱點，以1.65億元的價格成為CCTV世界杯轉播贊助商。至于樂虎，低價策略成為其快速開拓局面的利器，尤其在三四線城市，價格因素更為消費者在意，價格優勢被放大，進一步擴大市場份額。

新貴的突圍

功能飲料市場潛力巨大，眾多品牌都想擠進來分一杯羹，其中不乏知名企業，如伊利、可口可樂等。此外，2017年，王思聰攜"愛洛"入局，李嘉誠也為Celsius站臺，這些自帶話題的產品推出市場之時，已經吸足了眼球。直銷企業安利去年9月推出功能飲料"XS",據其自己公布的數據，對外銷售短短29小時，銷量即達到1000萬罐。據悉，像F6、卡拉寶這樣的后生晚輩，也已經迅速鋪貨到了7-11、美宜佳等便利店。

話題不斷的新入局者們，他們不缺資金，不缺流量，這些都是它們進擊的基礎優勢，但究竟會是百花齊放還是曇花一現，似乎還很難說？

2018年6月，泰國功能飲料品牌卡拉寶突然宣布董事總經理黃寶辭職，上任不足3個月，而這也是卡拉寶在3個月內第二次發生高層管理人員變動。

談及市場層出不窮的功能飲料，徐雄俊向時代財經指出："他們都需要回答一個問題，他們的產品與紅牛的區別是什么？"

而在嚴曉峰看來，大家都是在跟隨、在模仿，這樣只會把別人推得更高，這是快消行業的誤區，所以他把湯臣倍健F6的消費人群定位為高端白領，徹底摒棄"解渴"功能，聚焦提神效果。一瓶僅60毫升的容量，官方指導價達到了15元！要知道，市場上的功能飲料通常價格都在5-8元。

較高的定價使F6避免了與其他品牌直接交鋒，嚴曉峰對時代財經表示，"我們不將市場上的功能飲料看作競爭對手，坦白講，我們沒打算做成大眾品牌，不講究無處不在。"

根據以上報道，功能飲料市場的競逐、發展與變化，充滿未知與變數，未來將有什么變數我們將持續關注！