咖啡市場戰火燃燒，瑞幸咖啡與星巴克各有麻煩！

如今，咖啡行業市場戰火四起，作為互聯網咖啡代表的瑞幸風頭很盛，反觀咖啡巨頭星巴克，卻頹勢盡顯，但是兩者的爭霸，都有著自身的一些問題需要處理！

2018年7月27日，星巴克發布第三季度財報，財報中顯示，星巴克中國市場同店銷售下滑2%，這也是9年來首次負增長。為了挽回局面，星巴克日前聯合餓了么推出了外賣業務。這些讓人不禁聯想，咖啡市場真的要變天了？細細分析，可能并非如此。

瑞幸的破綻

最近瑞幸曝光率的確很高，還有人把它列為2018年出現的現象級品牌，并且詳細總結了瑞幸的整合營銷手段。的確，瑞幸的營銷是做得很好，不過問題在于它似乎只是在做營銷。到目前為止所有的文章都在講訴一個事實——瑞幸很善于把產品賣到消費者手上。但是，在那之后發生了什么，我們知道的很少。事實上隨便在網上查查，看到的很多都是“味道差”、“喝了拉肚子”等等吐槽，比較好的評價也僅僅是“很便宜”，但是“等我把這些優惠券用完，會卸載（瑞幸）”�？磥�，瑞幸的獲客能力很強，但留客能力如何要打個問號了。

看一個產品或商業模式是否成功，關鍵還是看它如何滿足顧客需求。喝咖啡的需求不外乎兩種�？赡苁钱a品需求，我是愛喝咖啡�；蛘呤且钥Х葹槊浇閬砉ぷ骱蜕缃�，比如工作時需要咖啡提神，或者和朋友喝咖啡聊天。這兩種需求，去不去咖啡館都可以實現。那么如何吸引顧客去咖啡館呢？星巴克的答案很簡單，“第三空間”，也是打造一個除家庭和工作外的場所供你體驗。如何打造？通過產品、服務、人員、環境、文化等等，而在所有這些背后的是星巴克的管理體系、激勵機制和企業文化。

反觀瑞幸，提出了“無限空間”的概念，其產品不僅僅是外賣，而且包括了旗艦店和悠享店，輕松涵蓋了星巴克的“第三空間”。但是實際上在全國范圍內找不到一家旗艦店，瑞幸咖啡對此的回應是“仍在籌備中”。那些已經開業的瑞幸門店也裝潢簡陋，大部分都像“外賣取貨點”。對于店內體驗，很多消費者的評價是：“管理混亂”、“服務員只顧聊天，不理人”�？陀^的說，想要在短時間內打造店內體驗，又保持迅猛的擴張態勢，是基本上不可能的。從星巴克1999年在北京國貿開出的家門店算起，至今已有19年，目前星巴克門店數量總計3400家——平均每年僅開張不到200家店。而回首過去二三十年，中國本土能夠既做出品牌，又做出規模的餐飲企業也只有海底撈一家，而海底撈用了24年——成立于1994年，1999年走出四川，2012年走出中國，目前全球范圍內運營了320家門店。原因很簡單，在餐飲這種競爭激烈而且員工流動率大的市場，沒有成熟的管理和企業文化，擴張中產品體驗的復制是很難的。

再來看看那些不想去或者去不了咖啡館的顧客，他們怎么反應。品牌敏感度高的，過去沒辦法，只有選瑞幸�，F在星巴克也送外賣了，那還是選星巴克。剩下不在乎品牌，價格敏感度高的顧客，才是瑞幸的目標客戶群。問題在于，這些顧客到底有多少？最近的數據顯示，在中國75%的市場份額是被價格偏高的連鎖咖啡店占有的，而星巴克的市場份額高達60%，這說明這個市場的主流客戶并非價格敏感。另外，回顧咖啡市場的演化史，從以雀巢為代表的速溶咖啡，到星巴克為代表的現磨咖啡，再到我們現處的第三咖啡浪潮——高端、小眾獨立咖啡店，整個發展史是以消費升級為推動力，而不是性價比，這個趨勢只會延續。而瑞幸的“做每個人都喝得起喝的到的好咖啡”是真實的性價比定位。

星巴克的麻煩

互聯網咖啡有其弱點，但是星巴克的麻煩也才開始。日前，星巴克與阿里巴巴宣布達成全方位深度戰略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶等多個業務線。從9月中旬開始，星巴克將通過餓了么派送體系，在北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，并計劃于今年底覆蓋30個主要城市、超過2000家門店。另外，星巴克還將與盒馬鮮生聯合打造盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。

可以說，外賣服務的推出是星巴克不得已而為之，為對付互聯網咖啡而打造的護城河，但是與其品牌定位有很大沖突。星巴克倡導的“第三空間”，其品牌培養全部基于線下體驗。一旦開通線上，好的情況下線上給與現有忠實顧客便利，在他們不便來店的情況下也能享用星巴克產品，并能拓展市場，吸引一部分不常來店，但是有鐘情于星巴克品牌的客戶�？墒遣畹那闆r是忠實客戶逐漸習慣網上下單，線下體驗越來越少，從而導致品牌培養變得困難，這個是許多以線下體驗為核心的品牌走向O2O之后面臨的困境，在中國這個線上消費接受度極高的更是嚴峻。因此，星巴克未來的重點將會是如何在提供了線上便利的同時，不削弱品牌的培養。說白了，如何將線上流量導到線下。

除此之外，像很多O2O轉型的傳統企業一樣，星巴克還會面臨經典的線上線下的渠道沖突。根據現有的消息，星巴克會在門店多加一臺機器以解決外賣問題。這個會解決線上線下的利益沖突，但是顯然降低了效率，因為在閑時空置率上升。但是如果像瑞幸那樣開設專門的外賣店，那么這個外賣店和現有線下店之間的利益沖突必須加以解決。

根據以上報道，咖啡市場，烽煙乍起，這場咖啡行業的戰火將持續多久，我們將持續關注！