光明乳業人事巨變，為何打江山難守江山更難？

據報道，光明乳業公司董事長張崇建和總經理朱航明雙雙辭去公司職務，濮韶華被提名為光明乳業董事會普通董事候選人。如此巨變，讓光明乳業的發展再次落后，為何打江山難守江山更難？光明乳業能否再次與蒙牛、伊利競爭！

數據顯示，目前光明乳業總市值約118.2億元，對比蒙牛899.4億港元、伊利1605億元的總市值，可謂相去甚遠。不僅如此，進入2018年之后，光明乳業的股價便呈下行走勢，這樣低迷的狀態持續了8個月。

作為曾經的行業老大，光明乳業早已經退出的中國乳業陣營。

打江山難守江山更難

關于光明乳業的成長，有個人不得不提，那是執掌光明乳業15年的王佳芬。

1956年，上海市牛奶公司成立，吸納了上海市益民一廠，以及其創立的“光明”品牌。隨后，王佳芬在該公司擔任總經理。1996年，上海市牛奶公司與上海實業集團合資成立“上海光明乳業有限公司”，王佳芬擔任董事長兼總經理。

入主之日起，王佳芬便強勢推動了光明乳業這家國有企業的制度改造，推動與達能等外企的跨國合作更是其職業生涯中濃墨重彩的一筆。

2002年，改制完成的光明乳業登陸上海證券交易所A股市場，當年營收50.2億元，而彼時的伊利乳業為40.1億元，蒙牛乳業則為4.59億元。光明乳業一片光明。

然而，的寶座并不好坐。2003年后，伊利和蒙牛開始強勢反超，兩家公司大力推廣的常溫奶更是對以鮮奶為主打的光明乳業構成巨大威脅。光明乳業沒能保住行業老大的地位，給王佳芬留下不小的遺憾。

另一方面，光明乳業的體制問題更是王佳芬的心病。在與達能的合作談判中，由于光明經營者、股東高度分離，達能多次嘗試越過經營者，直接與股東更改合資協議，給經營帶來不好的影響。這給王佳芬的管理經營受了不小影響。

2007年，王佳芬辭去總經理職務，并提名郭本恒為光明乳業總經理。2008年3月，王佳芬辭去董事長職務，光明乳業的“王佳芬”時代正式被畫上句點。

動蕩不安的管理層

王佳芬離開后，光明乳業的管理層可以用動蕩不安來形容。

作為被王佳芬看好的人，郭本恒對光明所作的貢獻不小，在其擔任總裁期間內，光明乳業營收由82億元增長到204億元，增幅達148%。2009年，在郭本恒主導下，光明乳業推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”，在之后的很長一段時間內都為光明乳業貢獻了豐厚的營收；2010年，光明乳業收購新西蘭新萊特乳品公司，為光明乳業再添一位營收主力。

然而，世事難料，這位接班人的總裁之位只坐了8年。2015年6月，郭本恒宣布辭職。一個多月后，由于涉嫌貪污、受賄，郭本恒被刑事拘留。

拔出蘿卜帶出泥，光明乳業此陷入了一系列貪腐窩案中，多名光明乳業核心高管涉及其中。時任光明乳業副總經理的李柯和孫克杰，在因“個人原因”申請辭職之后因受賄問題先后被法院判刑；光明乳業生產、銷售環節光等多部門負責人也被查出受賄罪。

不僅如此，當時光明乳業還被爆出下屬子公司的生產問題、產品大腸菌群不合規問題以及復原乳問題。產品質量問題加上內部腐敗丑聞，光明乳業內部管理和控制的漏洞一覽無余，公司多年來建立的品牌形象也在無形中被抹黑。

郭本恒落馬之后，張崇建和朱航明分別成為了光明乳業的董事長和總經理，而在三年后的如今，兩人又一齊辭去職位。光明乳業管理層再次變動，這一次，兩人的任期甚至未滿。

相比之下，伊利和蒙牛的管理層相對穩定，尤其是在競爭激烈，確定市場格局的本世紀前10年。伊利前董事長鄭懷俊在2004年底因罪入獄后，由現任董事長潘剛接任，一直未變；蒙牛創始人牛根生在2011年將公司賣給中糧集團前一直擔任掌管公司，在其離開蒙牛后，市場格局基本已經確定，公司雖然也屢次換帥，但中糧集團保證了公司運作的穩定性。

值得一提的是，光明乳業的激勵機制與另外一家乳企形成了鮮明的對比。據光明乳業2017年財報顯示，張崇建和朱航明兩位核心高管的報酬分別為184.1萬元和187.5萬元。而據光明乳業2014年財報顯示，前光明乳業總裁郭本恒所獲報酬為年薪138.8萬元，加上54.35萬的光明股票。

沒有對比沒有傷害，伊利股份潘剛高達1486.56萬元的報酬將光明乳業高管遠遠甩在后面。

市場份額岌岌可危

困擾光明乳業的還不止不安定的管理層，身處競爭激烈的乳品市場，在王佳芬手中成長起來的光明乳業面臨更艱難的成長困局。

據光明乳業2018年一季度顯示，公司營收和凈利分別為50.99億元和1.34億元，較去年同期分別下滑4.98%和28.34%，可見其凈利潤增長承壓。

分產品看，光明乳業的營收大部分由液態奶貢獻，2017年實現收入137.59 億元，占總營收72.62%，同比下降3.74%。其中，酸奶的銷售量為80.93 萬噸，同比下降5%。

華泰證券研報指出，遭遇成長瓶頸的“莫斯利安”是光明液態乳2017年收入下降的主要原因，國金證券研究稱，2018年一季度光明乳業液態奶收入又因為“莫斯利安”拖累而不及預期。

“莫斯利安”酸奶曾是光明乳業的“拳頭產品”，2009年開創了常溫酸奶的先河，2014年實現銷售收入59.6億元，占光明乳業總營收的34%。

面對常溫酸奶的巨大市場，伊利和蒙牛也要來分一杯羹，分別推出“安慕�！焙汀凹冋纭�，通過在熱門綜藝節目冠名等廣告宣傳，兩者逐漸被大眾所熟知。值得一提的是，伊利股份在廣告營銷方面投入了巨額費用，光明乳業卻不那么上心。

數據顯示，伊利股份去年廣告營銷費用由76.34億元增長至82.06億元，本期預付賬款也因預付廣告營銷款而增加。而光明乳業2017年銷售費用較去年同比下降了8.11%，廣告營銷費用由38.68億元降至24.08億元。

對手來勢洶洶，營銷還不給力，光明“莫斯利安”的市場份額被蠶食，逐漸敗下陣來。據通聯數據顯示，“安慕�！痹谔熵執詫毜脑落N量在2017年8月之前還不及“莫斯利安”，如今已經。

不僅如此，在全國范圍內，除了伊利、蒙牛這兩大巨頭，三元、新希望和君樂寶等也給光明乳業的市場份額造成威脅。而作為光明乳業的營收主力，在以上海為主的華東地區，燕塘乳業、輝山乳業、風行牛奶等地方品牌以及各類進口乳品也給光明乳業帶來了巨大挑戰。2017年財報顯示，光明乳業上海地區銷售收入較去年減少了3.18個百分點。此外，在西北和華北等市場，光明的表現甚至不如地方乳企。

王佳芬卸任時曾留下一句話：“光明是國有企業，總經理、董事長的任命均需按照規定執行。經理人生涯終有終結之日，此時是最合適的時機�！� 在公司的互動平臺上，亦有投資者指出，光明乳業的“管理感覺還是一個沒有脫胎的老國企”，此次公司換帥，市場普遍認為是改革的預兆。

根據以上報道，光明乳業最緊迫的使命之一是如何走出華東，在全國擴張，搶奪伊利蒙牛的市場份額。不進則退，接下來光明將有什么舉措，我們將持續關注！