可口可樂賣咖啡 雀巢也要出新花樣

在絕大多數人的眼中，可口可樂一直都是碳酸飲料品牌，而雀巢一直都是咖啡品牌，但是最近了解到，可口可樂要賣咖啡了，而雀巢也要出新花樣！132年之后，可口可樂終于下定決心要做糖水以外的生意了。

8月31日，可口可樂宣布，以39億英鎊（約合347億元人民幣），從韋博得集團（Whitbread PLC）收購COSTA。

可口可樂做咖啡，那么做咖啡的老品牌雀巢是不是也要整出些新花樣？

這不，雀巢在近日發布了一項廢茶葉回收計劃，要把收回的廢茶葉制作成肥料，再賣給當地的農民。

01、碳酸飲料做咖啡

可口可樂不是一個習慣巨額收購的公司，它這132年歷史基本全都在賣一個產品和它的變種——其它業務更像是腳注。51億美元已經是可口可樂歷史上的一筆收購，花掉了它大約1/4的現金儲備。

可口可樂做咖啡不算晚，它在1964年買下速溶咖啡品牌Duncan Food。

那筆交易很成功，為可口可樂帶來了一位重要的管理者Charles Duncan，推動了可口可樂在歐洲和亞洲的擴張。

之后可口可樂的各種咖啡嘗試也很保守，要么是在已有品牌上增加咖啡產品線或者添加咖啡風味——茶飲Gold Peak推出過冷萃咖啡；要么是找到咖啡品牌生產他們的即飲產品。

它和雀巢的合作從1990年代開始了。

他們各占股50%成立合資公司生產即飲雀巢咖啡和茶飲Neatea，在不同市場分工生產分銷。后來雀巢決定收回這些有前景的品牌，2006年減少合作規模，2017年雙方正式終止合作。

而終止合作后的雀巢，最近跟可口可樂一樣，做起了不一樣的業務。

02、咖啡做肥料

近日，雀巢發布了一項廢茶葉回收計劃，要把收回的廢茶葉制作成肥料，再賣給當地的農民。

該計劃先從巴基斯坦開始，之后還會推廣到中國、印度等其它茶葉生產。

據雀巢介紹，巴基斯坦每年要消耗1000億杯飲，產生約20萬噸廢茶葉。除了更環保，也可以獲得額外收益。

茶葉中含有氮、磷、鉀，都是肥料中重要的營養成分，與化學肥料相比，可以改善土壤板結并減少污染。但用茶葉堆肥并不是直接將廢茶葉發酵，還需要按比例添加沙土和水，覆蓋黑塑膠袋，并讓混合物吸收充分的陽光。

根據不同的種植需求，還需要在發酵過程中加入適量的氮素或尿素來催化發酵，阻止其它細菌侵入。

目前，雀巢的計劃還處在啟動階段，正在尋找從事茶葉堆肥相關行業的初創企業、循環回收利用公司等各種合作伙伴來研究適用的方式實施該計劃。

聯合利華旗下的茶飲品牌立頓從很早開始做茶葉循環利用相關的事情了。

與雀巢目前公布的方案不同的是，立頓是通過成立農田培訓實驗室的方式來讓本地生產的茶葉實現化的利用。

這么一比較，雀巢似乎還挺有想法。不過現實的問題是，雀巢最業績還好嗎？

03、恢復增長的雀巢

之前，雀巢的業績在中華地區業績大幅下滑。而在今年7月，雀巢公布了一份還不錯的半年報。

2018年上半年，利潤增長了19％、大部分產品線的毛利率提升，推動雀巢股價一度上漲2.3%。

2016年6月，原德國醫療保健公司 Fresenius CEO Mark Schneider接手雀巢。過去雀巢通常在旗下的消費品部門提拔新任CEO。

剛上任時，Mark Schneider 面臨著業績增長連續多個季度未達目標、毛利下降的問題，再加上激進投資人施加的壓力。

2017年9月，雀巢首次提出毛利率增長目標，計劃在2020年達到17.5％-18.5%的毛利率水平，以此取代以往依賴的銷售額增長。

根據財報，今年前6個月，雀巢營收439億瑞士法郎，排除匯率、收購兼并影響后的有機增長為2.8%；利潤增長19％，達到了58.3億瑞郎。

雀巢稱，增長主要受益于北美以及中國市場的“增長勢頭”，加上母嬰營養業務的業績增長。

在2018年上半年，雀巢最重要的美洲市場的有機增長為1%，營收達到了142億瑞郎。其中，雀巢在北美市場銷售，以及價格都有提升，主要得益于寵物食品普瑞納、咖啡伴侶以及咖啡，電商推動了這些產品的銷售。

在亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區，中國市場獲得了大約5%的增長，并且有機增長還在加速。中國市場主要的推動力來自于咖啡、烹飪產品（包括美極、太太樂等），以及電商銷售。

另外，雀巢在努力提升價格、控制其在銷售渠道上的話語權，為此不惜暫停供貨給歐洲的Colruyt、Coop等超市。今年上半年，雀巢的咖啡產品在英國、美國先后嘗試漲價。

這里涉及到快消公司過去幾年面臨的長期問題，漲價策略越來越難實施。

本來，快消公司通過推出新的、售價更高的產品，可以獲得更高的利潤。但亞馬遜對于零售渠道有著極強的話語權，沃爾瑪、Tesco等零售商為了與亞馬遜競爭，也在努力壓低價格。這導致的結果是，雀巢、寶潔、聯合利華這些快消公司提價幅度，是這些歐洲公司自 2010 年或 2000 年以來的水平。

但雀巢的提價策略帶來的影響可能非常小。在財報會議上，雀巢CFO Fran?ois-Xavier Roger稱，在該公司所在的3個市場上，產品售價實際上低于去年。

實際上，雀巢的提價策略只在亞洲等新興市場上，對于銷售增長帶來了幫助，但也只有0.7%。

為了挽回投資者的信心，雀巢在2017年6月提出了股票回購計劃，價值200億瑞郎。