食品大佬們的花式跨界是一場整體救贖？

如今市場一直都在不斷的變化和發展，而且2018年食品企業的“野心”仿佛越來越大，不僅在自己所屬的領域不斷升級產品，更是將觸角伸向了“本職”之外，在更廣闊的食品圈尋求更大的發展空間。如果說之前，瀘州老窖香水、可口可樂彩妝等的營銷戲碼更多一些，那么最近的跨界或許是企業在當下市場環境下立足行業、聚焦產品走下的一步大棋。

海底撈—鮮小菌

近日，火鍋界大佬海底撈推出了一款乳酸菌飲料新品，據了解，海底撈這款低溫乳酸菌新品名為“鮮小菌”，主打可以“沖淡辣感”，并將其打造為“火鍋伴飲”，具有原味和草莓味兩種口味，售價為7.9元/瓶（235ml）。而且，“鮮小菌”的包裝為玻璃瓶，瓶蓋為廣口設計更加方便飲用，保質期為21天。這款乳酸菌飲料新品7月底在北京門店首發，目前已經陸續在北京、天津、石家莊、保定、唐山、廊坊、秦皇島等區域門店上市。

農夫山泉—東北香米

農夫山泉在食品圈屬于典型的“不安分”，今年農夫山泉又因為跨界農業圈賣大米而引起一陣騷動。農夫山泉推出東北香米，該產品來自我國重要商品糧基地——松嫩平原。這里黑土、黑鈣土60%以上，處于松花江流域，天然水源灌溉，并且年日照時間2700個小時以上。目前，天貓旗艦店1斤裝售價為7.9元。

三只松鼠—第2大腦

三只松鼠從堅果延伸到全零食，在2017年斬獲近70億銷售額。2018年，三只松鼠對外公布兩款新品——以“第2大腦”為主打子品牌的混合堅果咖啡乳和混合堅果發酵乳。三只松鼠“第2大腦”可以看做“混搭風”的集大成者，同時兼具植物蛋白和咖啡的口感；同時也是解決“健康+養腦”雙重訴求的結合體，既有六種堅果的豐富營養成分，又有MCT（中鏈脂肪酸）保證閃電充能的醒腦效果，主打“醒腦、養腦”的賣點，解決“腦子累了”的場景需求，兩款產品將在臘八節全網首發。

洽洽—堅果先生

以賣瓜子起家的洽洽早在今年春糖期間推出自己的植物蛋白飲料—“堅果先生”，實現堅果從“吃”到“喝”的全新升級，從而實現品類的進一步延伸、開辟植物蛋白飲品新藍海。堅果先生廣告語為“八種堅果配制，營養更均衡”主打佐餐、休閑及饋贈三大消費場景，則意圖打造植物蛋白飲品新天地。

百事—栗祺堅果

7月，百事公司大中華區宣布與Select Harvests公司簽署商標許可和經銷協議，將在大中華區銷售和分銷“栗祺”品牌堅果產品。百事公司將通過主要線上平臺和高端食品店渠道將“栗祺”品牌系列產品投放上市。首批產品將包括優質的杏仁、夏威夷果，混合果仁、每日堅果和什錦堅果，以達到美味與營養的平衡。

海天—蘋果醋

8月，海天推出了一款重磅新品“愛果者”蘋果醋飲，加碼飲料領域�！皭酃�者”蘋果醋飲定位發酵果蔬汁飲料，主打去油解膩功效。目前，該款蘋果醋飲已經在線上的官方店鋪和廣東、廣西部分地區開始售賣，以商超、便利店等渠道為主，未來也將逐步擴展餐飲渠道。

湯臣倍健—F6能量飲

上半年，中國膳食補充劑湯臣倍健加入了功能飲料大軍。7月9日，湯臣倍健控股子公司六角獸飲料攜新品“F6”正式亮相。F6主打“健康+”概念，容量為 60ml，相較于市面上其他能量飲料攝入量較少。渠道上采用線上線下并行的策略——線上主要針對儲備式購物，以京東自營店和天貓旗艦店為主，以66元/六支裝的組合優惠售賣給忠實訂購客戶；而線下則主要針對即時消費，便利店和精品超市是主要陣營，在7-11、全家、喜士多、中油BP、華潤Ole‘、盒馬鮮生、永輝等各大渠道發售。

伊利—喚醒源

4月份，乳業大佬伊利推出煥醒源能量飲料，入局功能飲料市場。以男性為主要目標人群，定位18～29歲的隨性合群派。產品訴求“煥醒能量”，迅速提神醒腦。煥醒源采取對標紅牛策略，零售價為6元/罐，與紅牛保持一致，且不做單罐價格促銷；陳列位置緊貼紅牛，貨架排面不少于4個，以冰柜陳列優先。

京東—初然之愛母嬰水

電商大佬跨界食品飲料圈也是很有趣。今年6月，京東自由品牌“初然之愛”推出兒童水新品—初然之愛天然礦泉水。據了解，初然之愛天然礦泉水水源取自廣西巴馬長綠山，呈天然弱堿性，采用低鈉高鈣處理，擁有易吸收、營養元素豐富等優點。產品委托巴馬麗瑯工廠生產，并采用國際先進滅菌科技，保障飲水安全。產品規格分為350ml和500ml，售價分別為156元/350m*24瓶和189元/500m*24瓶。

江小白—檸檬茶

白酒界的營銷神話江小白，今年跨界推出了檸檬茶。有“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”兩種口味，均為310ml規格，在京東上售價5元/罐。這款江小白飲料由娃哈哈特制，為江小白調酒專用，可以說是一款白酒“周邊產品”，與江小白的品牌聯系度也較為緊密。盡管并非企業重點推廣的新品，但很多消費者在發現這款江小白飲料之后，紛紛表示很驚喜。

健力寶—小餅干

作為中國民族運動飲料的奠基者，健力寶近兩年達利推廣新品，回歸一線城市。今年上半年，健力寶推出一款小餅干，在天貓旗艦店開售。這款健力寶小餅干具有蒜香味、川香麻辣味、干鍋香辣味、番茄味等四種口味，目前只采取與經典橙味健力寶運動飲料捆綁銷售的方式，并沒有單獨售賣，目前促銷價為59元/箱（330ml*24罐+20g*20包）。

絕味鴨脖—汽汽Ta

絕味鴨脖2017年12月推出飲料新品“汽汽Ta”。目前僅在絕味鴨脖的渠道售賣，深度捆綁“啃絕味、啃鴨脖”時急需解辣飲料的消費場景，強化“辣喝汽汽Ta”的產品聯想記憶點。汽汽Ta也順利成章的成為一名“網紅”。據了解，汽汽Ta優選進口紅樹莓、番石榴、百香果三種非常規性果汁，由匯源加工生產，加入3.0bar二氧化碳，果汁含量為10%。

小結：

在目前新的市場環境下，企業跨界無疑是有多重好處的：

1.利于渠道創新，打破固有的市場模式，整合資源，深挖渠道；

2.另一方面也可以再已有產品的基礎上實現升級創新，打造多款明星產品，提高產品多樣化；

3.特別是在當下互聯網＋的時代背景下，跨界推新可以利用一些噱頭來貼近年輕群日，增加對市場熱點的敏銳洞察，提升品牌知名度。

縱觀食品企業的跨界推新，很多跨界新品都是企業醞釀多年之后的研發成果，是立足于自身優勢的產品創新。比如，三只松鼠、洽洽、海天是基于自身的原料優勢；海底撈、絕味鴨脖基于自身的餐飲渠道等方面的優勢；健力寶、江小白是立足于產品特點，跨界推出配套產品；湯臣倍健、伊利的推新更是基于企業本身渠道、品牌力等多方面的優勢。

這些產品的市場表現還不得而知，那么我們大家一起拭目以待！