縱觀乳制品行業，又透露出哪些消費趨勢？

如今市場一直都在不斷的變化和發展，但是隨著消費升級，消費者對健康也越來越重視，因此也逐漸的轉向健康趨勢，這必須反映核心需求和普遍性。要了解趨勢也不難，關鍵是要深入需求端挖掘，洞察消費動機、購買關注點、痛點、產品屬性缺口和產品缺口等�？v觀乳制品行業，當下又透露出哪些消費趨勢？

便利性和高端化

在乳制品行業，有一個酸奶消費痛點比較突出，那是在路上食用酸奶非常不方便，而且對于大多數人來講在大馬路上舔蓋子感覺不雅觀，這反映出現有酸奶質構和包裝形式并不適合在戶外飲用。所以，我們看到酸奶飲用時間的整體數據，早餐時間的比例，說明早餐是最主要的場景，但是看戶外酸奶飲用時間數據，會發現早餐時間的比例并不高，落后于下午和晚飯后這兩個時機。雖然現在在外吃早餐的人群逐年快速增長，戶外早餐市場規模在不斷擴大，但是酸奶滲透率還是比較低的，另外，消費者對戶外消費酸奶的意愿是相當高的，因此，便利性將是酸奶發展方向之一，這也意味著飲用型酸奶有開拓戶外早餐市場的機會。

還有一個明顯的趨勢是高端化，這對于整個乳品行業來講都是一種趨勢，但問題是幾乎所有人在談論高端化趨勢時都是非�；\統的�；\統意味著缺少可操作性，所以，當前至少在酸奶領域里高端化成功的品牌很少，講到高端化趨勢盡量是落實到具體的價格區間。

站位理論

在談到伊利、蒙牛相繼推出褐色酸奶時，普遍講到的是大品牌的收割策略，對于小品牌開發的市場坐享其成，這僅僅是對表面現象的論述，沒有人能夠講清楚這是一種偶然行為，還是一種長期策略？如果是一種長期策略的話，其背后邏輯又是什么？

站位理論，是要揭示這種背后的邏輯性。

站位是關于產品開發計劃或策略的，它有三種站位形式：

產品站位：即產品補缺，針對現有市場開發與競品相同產品或實施單品系列化，產品之間替代性強，成功靠價格、渠道和廣告。伊利推出褐色酸奶；安慕希常溫酸奶從原味延伸至藍莓、香草、黃桃燕麥和瓶裝系列，均屬產品站位。產品站位對于產品開發而言風險性低，因此為企業慣用做法，而且此新品策略的成功要素主要是價格、渠道和廣告，所以尤受大品牌青睞，在渠道和廣告上大品牌擁有優勢。

現在問題是，當大品牌已經產品站位了，中小品牌是否需要跟進？這里有一條基本原則：即該產品是滿足長期需求還是短期需求？如果產品是滿足長期需求的，應該快速跟進，這是出于長期戰略考慮的需要；如果產品是滿足短期需求的，不必跟進。舉褐色酸奶例子，說白了，褐色酸奶滿足消費者的風味需求，而大多數風味需求都是短期需，因為消費者的口味喜好是在不斷變換的。相似例子還有透明包裝的牛奶和酸奶，這種包裝形式也是滿足消費者一時的新奇感，也勢必為一種短期需求。

品類站位：即品類補缺，針對現有市場開發新產品，建立新品類，能夠更好滿足需求，產品之間有部分替代性，成功靠聚焦細分市場，做好產品概念、品牌定位、場景布設。

品牌站位：即品牌補缺，進入新市場開發新產品，建立新品類，無競爭者，無替代性產品，成功靠需求端挖掘。雖然沒有競爭者，但作為首創者面臨開拓市場的高風險，如果產品與消費需求沒有銜接上的話，新品必將失敗，如果成功的話，品牌將獨占前期利益，也有可能成為該品類的代表。

企業需要采取三種站位形式來規劃產品線，但要有所偏重。從當前國內乳品行業逐漸走向壟斷競爭格局和消費需求多元化的趨勢來講，品類站位和品牌站位需要被重點關注的。