光明、卡士等是怎么搶占細分品類高地的？

隨著社會的發展，消費決策是先品類后品牌，所謂以品類來思考，以品牌來表達。通常情況下，一個品類的大部分市場份額集中于前三名的品牌，而且的品牌占據明顯的市場份額優勢。因此，進入前三名是品牌的基本目標。

如何成為某一品類或某個亞品類的名列前茅的品牌呢？一條重要路徑是實施品類裂變，即將種品類裂變若干亞品類以及子品類，從而創造購買決策分化和延伸購買決策路徑，比如，酸奶分為低溫酸奶和常溫酸奶兩個亞品類；益生菌酸奶是低溫酸奶的子品類等。

常溫酸奶問世將酸奶分成兩條支路—低溫酸奶與常溫酸奶，這兩條路徑大小基本相同，2017 年低溫酸奶銷售規模約 320 億元，常溫酸奶銷售規模約 300 億元。

品類化定義

顧名思義，品類是產品類別，品類化是用產品來創造一個新的產品類別，實現產品即品類的目標。當市場營銷由一體化市場轉向分眾市場時，品類化是重要的競爭策略，是幫助品牌贏得市場的方法之一。品類化需要規劃品類命名、定義品類價值、聚焦特定人群和特定場景等。

雖然這兩款產品都是高蛋白酸奶，但 Bakom 是產品品類化，因為它重新定義高蛋白價值—運動后補充能量、恢復體力、增肌塑形，將目標人群聚焦喜歡運動健身的男性消費者，布設運動場景，由此創建了運動營養型酸奶這一新品類。

品類化形式

依據創性程度競爭環境以及產品之間替代程度，品類化分為品類站位和品牌站位兩種基本形式。

1、品類站位：即品類補缺，用新產品創建新品類，新品類切割現有品類的市場份額，因此它與現有品類之間存在一定的競爭性，但是新品類能夠更好滿足消費需求。舉卡士“餐后一小時”酸奶的例子：許多人喜歡在飯后尤其是晚飯后飲用酸奶，其目的是促進消化、讓腸胃舒暢，雖然市場上訴求助消化的酸奶品種眾多，但是沒有一款產品是定位在餐后飲用的，因此餐后專屬酸奶是一個空白品類，于是卡士以布設該消費場景入手，從助消化市場中切割了一塊市場。

餐后一小時強調的是餐后一小時飲用促進消化更加明顯，由此成為餐后專屬的助消化酸奶，創建了一個新品類。該產品品類化是因為有品類名稱（餐后一小時，飲用時機品名化），有品類價值（餐后專屬助消化），但同時由于其它產品也可以幫助消費者飯后消化，因此它們之間有一定的競爭性。

2、品牌站位：即品牌補缺，用新產品創建新品類，進入新的細分市場，填補需求滿足空白，在該細分市場上暫時還沒有任何替代性產品。作為一個先行者一方面面臨開拓市場的高風險，如果產品與消費需求沒有銜接上的話，新品必將失��；而如果產品與消費需求銜接上的話，該品牌將獨占市場開發前期的利益，也有機會成為該品類的代名詞。因此，品牌站位的成功與否完全依靠消費需求的深度挖掘與把握。

舉光明“如實”酸奶為例：當光明如實酸奶上市時國內還沒有無添加酸奶品類，所以如實屬于品牌站位。迄今為止如實酸奶算是比較成功的，正在成為無添加酸奶的代名詞，其銷售額逐年增長，而且擁有一批高端的忠誠顧客。如實酸奶的成功歸結于它迎合了健康、安全的乳品消費趨勢。

當前國內酸奶市場從需求端來看，還有不少未滿足的功能需求，功能拓展空間大，在功能方面還有許多品牌站位的機會。

品類化形式的依據

到底是選擇品類站位還是選擇品牌站位？要根據客觀事實來決定。這個客觀事實是產品屬性缺口和產品品種缺口，它們代表著尚未被滿足的需求。產品屬性缺口圖的一個維度代表重要程度，另一個維度代表缺口程度，產品品種缺口圖的一個維度代表需要程度，另一個維度代表缺口程度，不同象限內的屬性或產品具有不同的意義與地位。

通常，門檻屬性和基本品種是創建品類站位的基本元素和主要路徑。以基本品種為例，這類產品往往是消費者選擇最多的，但同時消費者感覺到這類產品市場上很普遍，所以沒有缺口，在當前階段，主張消化健康的酸奶屬于這類產品。

重要屬性和重要品種是創建品牌站位的基本元素和主要路徑。以重要品種為例，消費者對于這類產品有很高的需求度，但是遺憾的是市場上并沒有這些產品，所以這些是未滿足的重要需求。企業應該首先關注的是未滿足的重要需求，它們不僅重要而且存在缺口，所以容易讓企業獲得成功。從品類化角度來講，重要屬性和重要品種也有時遷事異的特征。

品類化落地

品類化從提出品類概念開始，最終落實到某個具體場景。只有選對了場景，品類價值才能真正落實到位。舉一個例子，罐裝涼茶所提供的利益是預防上火，人們吃火鍋、吃燒烤容易上火，罐裝涼茶聚焦火鍋店和燒烤店將自己的價值與場景需求高度吻合，使涼茶品類化。在這樣的情形下，不僅是產品即品類，而且是產品即場景。

如何布設消費場景？場景置于時空維度中。對于乳制品消費來講，重要的時間場景包括早餐、午餐后、下午、晚飯前后、夜間；重要的戶外場景包括聚餐、運動和旅途等。

以上是對光明、卡士等是怎么搶占細分品類高地的？的相關新聞，可以依據時間場景和戶外場景來有效規劃品類化，如果是布設時間場景的話，品類化的重點之一是品牌時間化。