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飲品行業2018開始進入下半場,消費驅動導致行業大變局!

來源:飲料代理 食品飲料新聞資訊 | 2018-10-12 09:57:30 By 張澤文 閱讀(1209)
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隨著飲品行業的逐漸發展,果汁飲料、茶飲料等飲品在市場上銷量極高,消費升級導致飲品行業大變化,那么下面由好妞妞小編為大家介紹一下吧!

飲品行業 果汁飲料

消費驅動力權重變化,導致飲品行業大變局

飲料有三個主要消費驅動力:口感、健康、品質。在2014年之前,口感驅動力占據消費者選擇關鍵因素90%以上的權重,在那個時代,梨汁、山楂汁、格瓦斯、冰紅茶、鮮橙多、混合果汁、涼茶、核桃露等依次登場,將配方、包裝、產品概念簡單組合,可以造出一個“新品類”,口感、渠道、價格三維驅動力聚焦,能支撐一個超級產品乃至規模品牌的崛起。涼茶、營養快線、六個核桃、鮮橙多等都是那個時代的佼佼者。

2014年之后,飲品消費者只是在健康驅動力上多增加了30%的權重,配方表上有一堆化學名詞的飲料銷量呈斷崖式下滑。消費者只是一個購買之前看一看產品配料表的動作,讓絕大多數產品成為貨架僵尸。在空氣、水、飲料、食用油、調味品等基本生活用品上,健康驅動力因子的權重還在持續加重,并且對消費決策產生決定性影響。

品質驅動力在飲品消費上的影響力也超乎想象:冰淇淋巨頭還在為2、3、5元一支產品的渠道價值鏈錙銖必較的時候,中街1942的冰淇淋已經賣到了15元以上;NFC(非濃縮還原果汁)在每瓶8元生死線上掙扎的時候,年輕人卻愿意排隊1小時買一杯18元以上的喜茶、奈雪的茶等新中式飲品。品質驅動力需要的不僅是產品本身完美,更需要消費場景的配合。NFC飲料從健康性、口感上都比中式調飲茶更好,但是至今仍停留在小眾線下渠道與不感性的線上渠道,銷量潛力無法得到有效釋放。

上述三個飲品消費驅動力權重的變化,直接造了飲品市場的大變局:過去的工業飲料已到盡頭,只有下滑,不會再有增長;工業飲料的產品升級換代乃至主流換擋已經不是產品結構調整,而是品牌的生死大考;更加場景化、普及化、線上與線下結合的調飲品,將分割越來越大的飲品消費份額。簡單來說,工業化飲料品牌如果不能深入理解正在發生的中國飲品消費下半場的本質,銷量的斷崖式下滑乃至后退出市場,都是近在眼前的事。

飲品消費下半場,如何抓住消費者的胃

那么,中國飲品消費的下半場,究竟有什么特點及趨勢?

個特點是老話題:產品的升級換代。也是在口感吸引力的基礎上,增加健康、品質兩大因子�;蛘哒f,未來的工業飲料品牌,只有符合健康標準的好口感產品才能存活。如果在此基礎上,產品品質感還能有所呈現,才是長壽產品。而我依然堅信,飲品行業主流換擋式的洗牌,新主流產品的誕生必然帶來老大換位。也是新必然是完成了產品“實質性”升級換代的品牌。還在口感上做文章、健康性缺乏可靠可信支持的飲品,注定是短命的。

第二個特點是替代品的銷量分流加劇。近4年,“90后”全面成為飲料消費的主力軍�!�90后”消費更加“任性”,也是對產品價格更加不敏感,在3元的冰紅茶和18元的喜茶面前,他們更輕松地將錢交給喜茶,還愿意排隊等待。在商業街、Shopping Mall、寫字樓等消費場所,年輕人手上拿著的不是瓶裝飲料,也不是星巴克,越來越多的是中式調飲茶。

據2017年底數據,飲品店的門店數達到45萬家,其中,2017年新增調飲店18萬家,咖啡店減少18萬家,調飲店凈增加近5萬家。數量消長背后的消費格局清晰可見,中式調飲茶的比重急速上升。據測算,2017年,中式調飲茶的市場規模約為1000億元,而未來10年將達到5000億元。工業飲料的風頭,被越來越多、越來越大的中式飲品連鎖品牌搶占,飲品行業的替代品威脅,從沒有像這么巨大而現實。

第三個特點是胃納量份額的爭奪,這是飲品消費下半場的之戰。飲料的本質是人體總攝水量的占比,消費者攝入水分的來源已經多元化,食物、飲用水、酒、蔬菜、水果、咖啡、茶、飲料,這些水源性食品,都在與飲料爭奪消費者的胃納量。飲品的營銷,不僅要考慮傳統的產品升級、渠道覆蓋、場景覆蓋,還要認真研究在消費者胃納量里的份額:也是找到能夠進入日常飲用場景的戰略定位。這一戰略定位的核心不僅是產品,而是對消費者生活的洞察;不僅要依靠廣告驅動消費者的欲望(想喝),還得真正把產品落地于消費者的日常生活(要喝)。

中國當下的飲品市場,一半是火焰,一半是海水,有人歡喜有人愁,新式茶飲高歌猛進,工業化飲料品牌寸步難進,希望本文指出的中國飲品消費下半場的特點,能夠幫助銳意進取的企業成未來市場的新主流品牌。

以上是對飲品行業2018開始進入下半場,消費驅動導致行業大變局的相關介紹,希望可以幫助到大家,消費升級導致行業大變化,希望飲品行業發展的越來越好!


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行業分類:飲料 | 核心內容:飲品行業 果汁飲料
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