德芙推出高端副品牌德芙.愛緹詩

相信每個人對巧克力都非常的熟悉，而且在市面上也有很大的發展，最重要的是深受廣大消費者的青睞。其中德芙巧克力是市面上最有名巧克力品牌，而且也是消費者的品牌！

你愛吃巧克力嗎？

小新低頭看了看自己的肚子

想了想確實很久沒吃過巧克力了呢

話說回來

你們最喜歡吃的巧克力品牌有哪些呢？

德芙？

是的沒錯

我們講德芙

雙11期間，在各大品牌紛紛打骨折迎接一年一度的購物狂歡節時，德芙反其道推出高端副品牌Dove Artés德芙.愛緹詩（以下簡稱“愛緹詩”），品牌天貓旗艦店在雙11期間正式開店，區別于借勢獲得流量和人氣。

據了解，愛緹詩主打定制系列。品牌聯合米其林三星餐廳甜品主廚采用手工定制銷售，每款產品均為“即定即做”，即消費者下單后，企業才開始安排生產，保證每一盒產品都是新鮮現做的。

首批上線的共有心選定制、詩情茶意、悅詩甜品和天貓十周年定制四款禮盒產品。

其中，心選定制中，愛緹詩提供了六種口味組合，由消費者自選產品口味，禮盒規格、顏色和包裝，并線上提交祝�？ㄆ�的內容，隨后由企業安排生產。目前心選定制產品正在預售期間，首批定制產品將在11月19日發貨。

詩情茶意則以“茶”為賣點，包括檸檬紅茶、蜜桃烏龍茶、金桂普洱茶、抹茶等多種口味，大部分都為目前市面上巧克力不常見的新口味。

悅詩甜品靈感取自潮流甜品，包括紅絲絨蛋糕、黑森林蛋糕、楊枝甘露等口味；天貓十周年新品的特色在于每一塊巧克力都被做成了天貓logo的形狀，并選取五種暢銷的特色口味制成禮盒。

可以說，愛緹詩從產品構思、原料選取、包裝制作的每個環節都體現著精致二字。如此精致的產品價格自然也很“精致”。目前上線的四款新品這處在新品促銷期，心選定制中，120g禮盒售價229元，180g禮盒售價為289元；其余三款售價均為219元。而四款產品的價格都超過了400元，達到599元。在價格方面直至高端市場。

德芙方面表示，愛緹詩推出的這幾款產品是公司攜手米其林三星餐廳甜品主廚Antonino Maresca歷時200天研發而成的，將匠心融入到每一款巧克力里，創造出意想不到的美味體驗，相信嘗試過的消費者會愛上這些產品的。

據已經購買了產品的消費者反饋，愛緹詩新品確實十分精致，巧克力味道濃郁，很符合的定位。

可以說，德芙真的很忙。

比如，德芙最近邀請了一位全新代言人，不過這位新女神卻與前幾位女神有點不一樣，她是李宇春。與此同時，德芙還推出了全新高端系列新品“奇思妙感”夾心巧克力。

據悉，這款“奇思妙感”夾心巧克力共有霸氣榴蓮、甜蜜紅絲絨、風情莫吉托、濃郁楊枝甘露、激爽芥末5種口味，專為滿足好奇心而生。

近年來，德芙的確在品牌年輕化、追隨年輕消費者腳步的路上做出了很多嘗試。

2017年9月，德芙在北京三里屯兒限時開業的巧克力新奇體驗跨界潮吧，吸引眾多潮流男女前來打卡。不僅有11880種不同口味的巧克力供參觀者免費體驗，還可以體會DIY專屬甜品的樂趣！

今年9月，德芙酒店快閃店在上海思南公館正式開幕。德芙此次別具匠心，通過微博邀請全民參與制定主題的方式，以此為快閃活動賺足了眼球。在掀起了網友的評論轉發熱潮后，明星、網紅也開始參與表態，pick自己心儀的主題。

此外，德芙還邀請到了英國獨立設計團隊參與快閃店設計，在設定出四款不同的巧克力風味房間后，還開設了私享吧和愉悅廊，方便用戶進行專屬巧克力DIY，同時邀請到了國際甜品大師，現場制作德芙定制款甜品。憑借超強的體驗，德芙此次的快閃活動贏得了年輕消費者的一致好評。

其實，品牌年輕化早已不是一個新奇的主題，但如何讓擁有幾十年甚至是上百年歷史的“老品牌”迸發出新活力，并以時下主流年輕消費者能夠接受的方式重回消費者內心，才是這些“老品牌”需要進一步探討的主題。

近幾年，巧克力糖果市場疲軟，大眾巧克力品牌都面臨著增速放緩的局面，但以Godiva、Lindt、等代表高端品牌市場表現卻十分強勁，因此，進軍高端市場成為不少巧克力品牌選擇。

前年，雀巢將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國；費列羅去年則收購美國高端巧克力制造商，拓展市場份額；Godiva開出的零售店也越來越多……

雀巢的一項調研顯示，高端巧克力品類約占全球巧克力銷售的12%，預計在新興市場的年均復合增長率為8%，發達市場為 8.4 %，均高于面向大眾市場的巧克力產品增長率。另一項數據則顯示，較之全球人均 961g 巧克力的消費水平，中國消費量還僅為 99.8g，未來有巨大增長空間。

現在超市中的平價巧克力風頭減弱，高端的巧克力品牌正在被越來越多的人熟知和消費�！霸谀壳暗那煽肆κ袌�，超高端和高端產品是新的引擎，如果沒有這兩個品類的快速增長，巧克力的生意肯定是很難做的�！睒I內人士稱。

大眾巧克力市場份額在衰退，高端巧克力卻在逆風飄揚，過去兩年Lindt和歌帝梵兩大高端巧克力品牌都取得不錯的銷售成績。市場調研公司英敏特的報告顯示，Lindt全球銷售額2015年比2014年大增48.3%；歌帝梵在中國一線城市的零售店也遍地開花，占據了購物中心最顯眼的位置。

但大眾巧克力市場為何這么“難啃”呢？

1、高收入的喜歡買更貴的巧克力，價格敏感型的則變得更節約

”美國貧富差距的擴大，導致中等收入的人群正在消失，而他們正是像好時一樣的大眾中檔巧克力品牌的主力客戶。高收入顧客喜歡買更貴的巧克力了，而對價錢很在意的人更節約了，總之好時不在那兩個隊列里面�！� Bilbrey 認為這是包括好時在內的大眾巧克力品牌在美國市場面臨困境的重要原因。

美國是好時的區域市場，為好時貢獻了約 80% 的營收。而好時也占有美國的巧克力市場份額，約為 44%。

美國人變“窮”了還有心理上的因素。雖然金融危機已經過去 6 年，美國經濟也在緩慢復蘇，但Markerplace 調查顯示 75% 的美國人仍然覺得金融危機還存在。華爾街日報記者John Carney 評論稱“當你經歷了一場一夜之間畢生的資產減少一半或者全部消失后，你需要用很長的時間恢復過來�！�

那些曾經是美國消費主力的中產人群正在逐漸減少，他們的消費方式也更趨近于“低收入”人群。

奧利奧的母公司億滋國際表示為了吸引這部分更“摳門”的人群，“我們在便利店和廉價商店里推出了更多樣化的產品，比如大容量但價格稍高一點的零食�！� 好時公司去年底也買下了以廉價著稱的加拿大食品公司 Allan Candy。

作為全球兩個單一市場，中國和美國的情形其實正好相反。

根據統計局的數據，2014 年城市居民人均可支配收入達到 28,844 元人民幣，2009-2014 年間的年均復合增長率為 10.9%。在中國經濟高速增長期長大的 80 后和 90 后，成長為了中國的中產階級。

但與美國最初成長起來的中產階級不同的是，他們經歷了互聯網所帶來的生活方式的劇烈變化，信息的全球化也帶來了視野的國際化，對品質生活方式有更高的追求。

麥肯錫預測家庭年可支配收入在 10.6 萬至 22.9 萬元的“上層中產階級”逐漸成為中國中產階級的主流。

在中國大眾巧克力品牌市場，“是高端品牌”和“從的巧克力生產國進口的”這兩個特點成為驅使中國消費者愿意多花錢的兩大主因。

2、那些主要的營收渠道大家去的少了，好多沖動購買沒了

“很多年來我們的糖（包括巧克力），薄荷和口香糖都是便利店里賣的的貨品，也都占據著店里的位置，但在過去的 12-18 個月內不同于往年了，” 好時表示。

這個“的位置”指的是收銀區，是顧客最容易沖動消費的地方， 好時稱美國線下渠道有 63% 的收入都來自柜臺附近， 37% 才在貨架上。

但越來越多的人在網上購物，他們在網絡上搜尋打折促銷的商品，嚴格根據自己列出的購物單選購物品。

中國的情況也是如此。根據中國巧克力市場的調查報告，超市和大賣場——雖然這兩個零售渠道本身都在萎縮，依然是消費者購買巧克力的主要場所，但和 2 年相比，去超市和大賣場購買巧克力的人群分別下降了 14% 和 2%，而消費者從便利店、雜貨店/小賣部和自動售貨機購買巧克力的比率大幅度上升，但并不能彌補主流渠道的下滑。

2015 年中國巧克力整體銷量增幅降至 6.3%，和去年基本持平，但遠低于 5 年前約 20% 的增長幅度。

但形式和包裝都更加精致獨特的巧克力增速更快，比如獨立包裝巧克力和手工巧克力在未來幾年的增長率分別為 7.8% 和 7.1%。2014 年 4 月-2015 年 3 月，獨立包裝巧克力在新產品中占比 48.5%，近三年來呈現向上增長態勢。

這些都不是大眾巧克力品牌所擅長的。好時已經決定“重新安排柜臺區的產品組合，說服便利店繼續推銷好時的產品”。不過爭奪收銀區的零食已經越來越多了， “過去幾年零食的種類增加了 30% ” Bilbrey 說這也直接影響到了好時的銷量。

3、人們對健康前所未有的關注，同樣成為阻力

2014 年尼爾森對全球 60 個不同年齡段的人群做了健康問卷，調查發現 20 歲以下和 21-34 的年輕人群對健康問題非常關注，他們比其他人群更愿意為健康產品付出高價。

當下受顧客歡迎的零食包括各類谷物棒（granola bar)、堅果、等更偏健康自然的零食。

好時和瑪氏今年 5 月都推出了主打健康的新產品快餐棒（snack bar），瑪氏的快餐棒名為 Goodnessknows，好時也在旗下的 Brookside 品牌推出了快餐棒。兩種產品很相似，都是在巧克力棒上面加水果和堅果，并且都聲稱不含人工色素和香料。

現在各類谷物棒、以及巧克力棒基本上是巧克力的完美替代品，因而也成為巧克力的強大競爭對手。

4、可可原料成本的上漲，也把更多消費者推向了巧克力品牌

國際可可組織（International Cocoa Organisation, ICCO）報告將 2014/15 年度全球可可產量預估下調 1 萬噸，研磨量預估同時下調 3.3 萬噸，全球可可市場預計將有 15000 噸的缺口。荷蘭銀行將 2015 年可可豆均價預估上調 90 美元至 3250 美元。

可可原料價格的激增，使得好時、瑪氏等巧克力生產商在美國市場的價格都上漲了 8% 左右，2013 年到 2014年間，中國巧克力的平均零售價也上漲了 7.8%。

巧克力價格波動很明顯影響了消費趨勢。過去幾年巧克力市場的增長主要來自中國、印度等新興市場，他們同時對價格上漲也頗為敏感。而高收入人群則會覺得高端巧克力是性價比更高的選擇。

2015 年 4 月，好時在中國推出貝客詩巧克力，該系列主要是風味夾心黑巧克力。這種巧克力每公斤零售價約為 250 元，比主流好時巧克力的每公斤 180 元的平均價高出許多。

雀巢( Nestlé）集團上周重裝推出經典巧克力品牌 Cailler，打算向 Godiva（高迪瓦） 和 Lindt（瑞士蓮） 等高端巧克力品牌發起挑戰。公司希望通過推出 Cailler 提升在糖果領域的業績，以彌補之前錯過了巧克力領域快速增長所帶來的損失。

對于德芙來說，高端巧克力市場也是強鄰環伺，Godiva、Lindt等在不少消費者心中已是高端品牌代名詞，巨頭雀巢也不可小覷。此前一直主攻大眾巧克力市場的德芙如何擺脫自身的“大眾”形象，在日益激烈的高端市場中贏得一席之地，這也是更值得企業關注的問題。