哪些因素推動了常溫乳酸菌飲品的二次飛躍？

伴隨著消費的升級，常溫乳酸菌飲品在終端表現及其搶眼，以往大多數是單瓶陳列，而且多數在貨架上才能看到，滿足隨機性消費，現在企業推出了禮盒，從傳統渠道到商超開始了大面積的堆頭陳列，搶占了傳統乳品禮盒的位置。從渠道表現及銷售數據上來看，常溫乳酸菌飲品正在完成二次飛躍。

強勢增長，常溫乳酸菌飲品再放光彩

2016年常溫乳酸菌的品牌已超過100個，2017年春季市場雖然稍有降溫，但是借著這陣健康的東風，目前常溫乳酸菌市場已呈現出群雄爭霸、諸侯并立的局面。

截止到2018年6月，尼爾森數據顯示，常溫乳酸菌全國銷售額增長率MAT為25%。雖然銷售額增長率較去年有所下降，但主要應該是由于消費者的購買渠道已經發展變化，導致很多渠道統計不到，線上電商、社群、微商的分流直接導致了統計數據偏差。

從2015年到2018年，每年常溫乳酸菌飲品的增長率都在30%以上，增長率高達到48%，從渠道表現及數據來看常溫乳酸菌在未來兩到三年任然是持續發展的品類。我們分析了5大促進常溫乳酸菌飲品延續產品生命周期以及持續放量的因素：

消費者認知：乳酸菌是健康飲品

市場教育成果：乳酸菌=調節腸道=健康

低溫乳酸菌飲品通過大量功能教育，不斷加深“乳酸菌=調節腸道=健康”的消費認知，從線下的消費者調研中發現：只要提到乳酸菌消費者會聯想到“助消化”“呵護腸道”“清理腸道”；這是低溫功能乳酸菌教育的結果；

隨著消費者健康意識的加強，碳酸類、高糖類飲料逐漸被消費者“嫌棄”，乳酸菌飲品作為飲料大品類中的一種，其健康的背書更符合消費需求。

“常溫”or“低溫”消費者傻傻分不清

得益于伊利、蒙牛、養樂多、味全等低溫乳酸菌飲料企業打下的消費需求基礎，市場已經有了“乳酸菌有益于健康”的概念。

加上常溫乳酸菌飲料在外包裝與低溫乳酸菌飲品相似，通常情況下，消費者難以準確判斷常溫與低溫乳酸菌到底有什么區別，特別是一些偏遠地區的老人和兒童，而這些恰恰是常溫乳酸菌飲品的目標消費群。

2017年常溫乳酸菌飲料在我國鄉鎮地區銷售額份額更大，約占整體份額的38.84%，而一線及次一線城市僅占10.21%。同時，2017年，鄉鎮地區的常溫乳酸菌飲料銷售額份額增長了58.2%。

科學佐證，常溫乳酸菌也有功能作用，實現健康消費的引流

近幾年有關常溫乳酸菌與低溫乳酸菌的功能差別成為焦點，行業陸續有文章發布。

中國農業大學一位食品科學專業學者介紹：常溫乳酸菌飲料雖然與低溫乳酸菌飲料一樣打著“有助消化、促進吸收”的廣告，其作用主體卻有區別：

低溫乳酸菌飲料通過活菌在人體內迅速繁殖，同時產酸而起到有效抑制腐敗菌和致病菌的防治和成活、保護腸胃的作用；

而常溫乳酸菌飲料對于腸道的作用并非來自活菌，而是在乳酸菌發酵過程中消耗掉了乳糖并產生了一些代謝產物，如維生素類和酶類等，這些代謝產物對人體也是有益的；

所以最近幾年常溫乳酸菌打出功能的概念被默許，這也使得常溫乳酸菌能從健康消費需求引流的關鍵因素。

乳業巨頭的助推，持續擴大消費面積

2017年，伊利實現營業總收入680.58億元，同比增長12.29%。金典、安慕希、暢意、暢輕等重點產品的銷售收入占比達到45.7%。2017年，伊利有11款銷售額過10億的產品，形成了強大的產品矩陣。

除了伊利、安慕希等百億品牌，金典、優酸乳、QQ星等五十億品牌外，還打造出了暢意、舒化、谷粒多、味可滋等多個10億級品牌。

伊利暢意：年均240%的增長

根據尼爾森的銷售數據統計，暢意在2017年獲得了年均240%的增長，奪得該品類行業的地位。短短兩年時間，暢意從無到有、從小到大，銷售額達到10億規模。從銷售終端表現來看2018年伊利暢意的銷售會更上一層樓。

產品名稱上暗示功能

伊利暢意乳酸菌飲料從名稱上在對消費者進行功能暗示，鹿晗的廣告詞：“好喝還暢快”，借勢“暢”字輩產品對腸道功能的教育；其廣告語：“喝暢意助消化”更是直接說出產品的功能利益點；

渠道上加大力度鋪貨

2018年伊利暢意在各渠道大面積的鋪貨，從傳統門店到大賣暢都可以看到產品的集中陳列。乳酸菌飲品的利潤更高，企業有更多的利潤空間操作市場，在伊利的強勢帶動下該細分品類會有不錯的市場表現。

得“童心”者得天下，小包裝成為發力點，從大陸貨到小而美

包裝方面，今年小包裝的常溫乳酸菌表現尤其搶眼，過去幾年傳統的常溫乳酸菌大多數以300ml以上的大瓶裝為主，包裝大同小異價格競爭激烈，在北方賣場經�？吹酱蟀�裝零售價格做到1元，而且是常態化，一時間常溫乳酸菌賣成了大陸貨。

價格戰也迅速蔓延到低溫乳酸菌市場，伊利、蒙牛以及各地區域乳企紛紛降價促銷，10元3瓶比比皆是，常低溫乳酸菌都陷入混戰之中。

但是低溫乳酸菌品牌“養樂多”幾乎不做促銷，價格一直處于乳酸菌品類的高位，反而銷量還節節攀升。獨特的小瓶裝一直是養樂多的標志，可愛的小瓶裝也贏得了消費者的喜愛，而且小包裝的議價空間更高。

從消費者的需求分析：

1、乳酸菌飲品有一種剎口感，屬于比較重口味的飲料，300ml以上的容量一次性飲用完對于女性和小朋友來說還有點困難，而且大包裝容易喝膩，100ml的小瓶解決了以上問題，而且還顯得意猶未盡；

2、100ml的小瓶裝滿足了兩大核心消費人群“小孩”和“年輕女性”對“童心”的消費需求，消費者的體驗感更好，小小的瓶子更顯精致，從大陸貨變成了小而美，迎合了精致、高品的消費需求；

包裝延展，增加售賣機會

乳品行業這幾年有種趨勢叫“低溫產品常溫化，常溫產品低溫賣”，乳業巨頭們也是按照這種方法操作的。

以常溫酸奶品類為例，伊利安慕希開始采用利樂鉆包裝，后來延展出常溫利樂冠，為了進一步增加其年輕化和便攜性誕生了現在的“羅馬柱”，蒙牛也迅速跟進推出了瓶裝純甄。

這些產品看起來像低溫品類，但是保質期可以做到半年，而且很多時候你會看到這些常溫產品在冷柜中銷售，這進一步擴大了產品的售賣機會。

常溫乳酸菌品類也不例外，從最早的大塑料瓶裝發展到現在的小瓶裝，現在傳統的低溫包裝“愛克林”也加入到常溫的大軍中，光明推出的常溫愛克林“輕巧包”常溫乳酸菌飲品，保質期做到了120天。從終端鋪貨情況來看銷量應該不錯。在南方市場鋪市較廣，從路邊傳統小店、校園超市、甚至早餐店都能看到產品鋪市，而且大多都是在冷柜中銷售。

這從本質上拓寬了傳統常溫乳酸菌品類的售賣場景，：消費者會把它當做一款新鮮的低溫產品消費，第二：與低溫品類放在一起，超長的貨架期又增強了其競爭力。

以上是對哪些因素推動了常溫乳酸菌飲品的二次飛躍？的相關新聞，如今，常溫乳酸菌行業和市場環境已經趨于成熟。從以上5個因素來看，從功能述求、到包裝的升級和變革，再到乳業巨頭的持續參與推動，常溫乳酸菌飲品還有繼續放量的空間。