回往十年，中國奶粉市場十大巨變！

隨著奶粉行業的逐漸發展，回往10年，中國奶粉市場風云變幻，發生了不少大事，安全、品牌、配方等相繼成為消費者關注的焦點；監管政策頻出，宏觀調控；國產、進口奶粉陣營此消彼長、此長彼消；行業規模從300億增長至近1000億；有巨頭隕落，也有黑馬崛起；無論是行業、品牌還是渠道都發生了很大的變化，那么下面由好妞妞小編為大家介紹一下吧！

這10年，成了飛鶴、合生元、澳優、君樂寶、美素佳兒、達能等眾多佼佼者，見證了惠氏、美贊臣、雅培、伊利等的堅守與創新，貝因美、雅士利、搖籃、太子樂、明一、南山等的起落與堅強，培育了宜品、和氏、百躍、藍河、貝特佳、紅星、麥蔻等一批成長性/品類性企業或品牌。而母嬰渠道也快速發展，成為各大品牌商爭奪的香餑餑，并領先于傳統商超和電商，貢獻50%以上奶粉銷量，獨占鰲頭。

2018年終，我們進行一次行業梳理，愿與諸君分享探討！

一、市場大幅擴容，規模增長3倍多

嬰幼兒配方乳粉的發展得益于人口紅利、消費升級、產品升級、價格上漲和渠道專業化等多方面因素，市場大幅擴容，為企業和品牌提供了更大的發展舞臺，為培育更多規模型乳企奠定了基礎。奶粉市場規模從2008年的300億左右到如今逼近1000億，整體增長3倍多，這是巨大的利好，為有企圖心的企業創造了突破的條件，也因此出現羊奶粉品類從3億到70多億的跨越，有機奶粉品類從無到有，達到30-40億的銷售，具備劍指百億的潛力，更出現惠氏、達能、飛鶴等3家百億級的嬰幼兒配方乳粉企業/品牌。

二、監管嚴格規范，配方注冊名震天下

2008年起，嬰幼兒配方乳粉的安全性成為首要關注因素，重塑消費信心，振興奶粉產業成為重中之重，政策頻出，涉及到原料把控、過程監管、產品配方、行業規范、質量要求、安全追溯等多方面內容，諸如：

乳品質量安全監督管理條例，

奶業整頓和振興規劃綱要，

乳品安全標準，

企業生產乳制品許可條件審查細則，

進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法，

提高產品質量，提振消費信心的"雙提"行動，

關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見，?乳制品工業產業政策，

推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案，

季度抽檢、月月抽檢，

全國奶業發展規劃（2016-2020年），

食品安全生產規范體系檢查，

嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法等二十多項政策。

隨著各項政策的推進，國產奶粉的質量也創出歷史新高，消費者信心也大幅提升，在各大主流乳企的帶動下，國產奶粉也正在全面振興和崛起。

其中嬰幼兒配方注冊對于優化監管環境、減少品牌數量、提升行業集中度、避免劣幣驅逐良幣等起到了重要作用，影響力巨大，嬰配粉從注冊前2000多個系列驟減至目前的403個注冊系列，以及52個企業461個配方已受理待審批系列，市場也隨之發生了一系列變化。

三、品類不斷細分，呈百花齊放之勢

10年前的奶粉種類很簡單，用0-4段牛奶粉和成人粉基本上可以概述，但如今產品呈現多元化和同質化的趨勢，品類不斷細分，從傳統的牛奶粉到高端、超高端牛奶粉，到羊奶粉、有機奶粉，再到純羊乳蛋白羊奶粉，牦牛奶粉，山羊奶粉、綿羊奶粉，特殊醫學用途配方乳粉、成人粉、兒童粉、孕婦粉、中老年奶粉、果蔬粉、乳酸菌奶粉等十多個種類，孕育出了有機和羊奶粉兩個劍指百億的大單品，出現了20億級的羊奶粉大單品，15億級的有機奶粉大單品，未來，兩者總量還會有突破，也會出現一些10億級、5億級的企業/品牌，有機和羊奶粉總量超越100個，特配粉已通過18個系列并還會增加，呈現百花齊放之勢。

四、品牌數量多變，雨后春筍大浪淘沙

2018年，國內工廠數量103家，相比曾經128家或者109家的數據有所減少，2010年后奶粉品牌數量爆發式增長，出現大量的子品牌或貼牌產品，進口奶粉和國產奶粉都呈現這個特點，比如新西蘭進口奶粉一度達到300多個，后在嚴格監管之下降至30多個，目前注冊已通過系列為24，整體減少90%數量，而國內奶粉數量一度高達2000多個，目前共通過注冊403個，整體減少80%數量，即使加上已經受理的數量，整體減少也超過了70%，曾經雨后春筍般涌現出的奶粉品牌在大浪淘沙中，少數活了出來，多數被淘汰。

未來行業集中度將進一步提高，有規模的產品數量將進一步減少，大浪淘沙，一輪一輪洗牌在向前推進，考驗的是綜合實力。

五、市場競爭深化，品牌格局今非昔比

2008年是中國奶粉市場動蕩的一年，我們以2007年的市場銷售數據作為參考，排名前十的企業/品牌有多美滋、美贊臣、惠氏、三鹿、伊利、圣元、雅培、雅士利、雀巢、南山等。

2018年即將結束，排名前十的企業/品牌大概率是惠氏（啟賦+S-26等）、達能（愛他美+諾優能）、飛鶴（星飛帆+飛帆等）、美贊臣、伊利、雅培、美素佳兒、君樂寶、澳優、合生元等。

對比之下，兩個榜單都有5家外資，5家中資企業，但相比10年前，國產僅有伊利依然在前10之列，其他則由飛鶴、君樂寶、澳優、合生元等4家中國/中資企業“替補”，而惠氏、美贊臣、雅培的主推品系則變為啟賦、藍臻和菁摯。

此外，值得注意的是“龍頭”乳企規模已從30-40億區間提升至120-130億區間，接近4倍的增長。

而10億以上規模的奶粉企業中，圣元、雅士利、雀巢、貝因美、完達山、宜品、明一、三元等都在想著向上沖刺的方法，、二位的圣元、雀巢在30-40億規模之間，第三位的雅士利2018年有一個較好的增長，預計在30億左右，第四位的貝因美預計銷量25億左右，第五位的完達山預計20-25億之間，第6-8位的三元、宜品、明一等位居10-20億之間，雖尚不清楚三者的具體排名，但宜品是該區間很具成長性和爆發力的企業，除牛奶粉外，其純羊和有機品類也都在快速的發展。

此外，我們也可以看到隨著母嬰渠道和品類的興起，也成了一批很有潛力的企業/品牌，比如宜品、和氏、百躍、藍河、貝特佳、紅星、麥蔻等，其中紅星、宜品屬于“老牌”國產奶粉企業，但同時又具備新興企業的特點（比如團隊、品系、渠道等）。此外，和氏和百躍都有20多年歷史，但是2008年羊奶粉品類壯大后才加快發展，享受了品類的紅利，是國產羊奶粉的“領頭羊”，具有一定的優勢，但向上發展還需要更多的突破。

此外，還有搖籃、紐貝滋、美廬、晨冠（聰爾壯）、花冠（貝智康）、索康（愛可�。�、太子樂等1億以上但規模大小不一的“老牌”奶粉企業，它們有一定的品牌沉淀，但遇到過一些發展的瓶頸，但都在尋求突圍之道。

六、行業幾多沉浮，不止3與

誕生了3個百億級的奶粉企業

（惠氏、達能、飛鶴）

成了3個五十億級黑馬

（健合、澳優、君樂寶）

重擊了2個名列前茅的巨頭

（三鹿、多美滋）

出現了2起超大規模的并購

（雀巢-惠氏，蒙牛-雅士利）

教訓了2個蠢蠢欲動的跨界者

（娃哈哈-愛迪生、恒大-咔哇熊）

用3與2來形容奶粉行業這10年的沉浮，有一定的代表性，但不夠全面，成敗得失、經驗教訓，值得深思和警惕。前兩個3無疑是值得學習的榜樣，幾乎支撐起了嬰幼兒配方乳粉市場銷量的半壁江山，它們曾經也遇到過挫折，只是轉身很快，我們以后還會專門剖析。

對于三鹿，它已是往事，但卻凸顯了品質的重要，能力越強責任越大，賣得越好，越要對品質充滿敬畏。對于多美滋，它遭受過重創，但在雅士利的努力推動下繼續前行；對于2起并購，前者在百億美元級別，后者在百億人民幣級別，前者很成功，后者經歷過挫折和陣痛，但正在好起來，也希望成功；對于跨界者，教訓還是深刻的，嬰幼兒配方奶粉還真不是隨便能玩出規模來的，需要專業的團隊運營，并且尊重行業規則，不冒進，持續市場投入！

七、價格趨勢向上，但呈現兩極分化

10年前嬰幼兒配方乳粉糾結于是否超過200元/聽的定價，貴約208-228元/900g，這是高端的，不像現在還有“超高端”這樣大氣的字眼，如今高價格則接近500元/800g聽，糾結于是否超過500元/聽的定價，曾經甚至有奶粉超過1000元/聽，如果按900g算，已經有好幾款“破500”了。

但另一方面，我們看到部分產品價格低至150元/聽，180元/聽，200元/聽，而且有相當大的銷量，體現在君樂寶、諾優能、惠氏S26愛兒樂、金領冠、美素佳兒3段和部分跨境購產品等。

據尼爾森數據，目前高端（零售價290-390元/kg）和超高端（零售價高于390元/kg）占比分別為34.4%和17.7%，但其他（290元/kg以下）占比47.8%，高端及超高端增速都不錯。此外，雖然價格趨勢向上，但200元左右或以下的價格帶仍有不少潛力，呈現兩極分化的趨勢，而價格高是否是檔次高，也值得商榷。

八、渠道多元變革，全渠道成為新特點

2008年，在四川的一個縣城，城區只有2家單體母嬰店，城區中小超市銷量增長停滯，購物中心的銷量在大幅提升，鄉鎮超市和奶粉專賣店銷量也在提升，那時鄉鎮沒有母嬰店，但出現了奶粉專賣店。如今該縣城母嬰連鎖至少6個，母嬰店總數量接近100家，做得好的3家連鎖都已有十家店以上了。

以前大家不知道母嬰店，沒把重心放到母嬰店，現在母嬰店替代了曾經超市和購物中心的地位，成為了銷量貢獻超過50%的渠道，而且多數中小企業在線下都只做母嬰店，一些母嬰連鎖業像過去的超市一樣收各種營銷費用了，門檻大幅提高。另一方面，京東、天貓等電商渠道，甚至跨境購，社群電商等都在成為新的渠道結構或新的增長點，線上官方旗艦店成為眾多品牌的布局，也有的在嘗試新零售/社群電商、跨境購等，全渠道成為新的特點，并且得到了更多大品牌的青睞。

九、科技智能助力，產品營銷皆創新

支持奶粉產業發展的還有科技化、智能化的助力，比如對母乳的研究，對消費大數據的發掘，社群營銷，AI人工智能等，加上新的社交工具，新媒體等的興起，市場呈現出不同的產品創新和營銷創新。

產品創新方面，比如通過對母乳的研究，發掘更有利于寶寶生長發育的營養成分及結構，相繼將DHA、ARA、OPO、乳鐵蛋白、核苷酸、A2 β-酪蛋白等應用到嬰幼兒配方乳粉中，并對蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質等進行優化，同時HMO也有應用到嬰幼兒配方乳粉中的趨勢。

在營銷創新方面，比如消費者大數據的發掘和應用，垂直領域育兒媒體的深入合作、AI人工智能的應用，千人千面的購物體驗以及售后服務，會員積分體系，童話劇、音樂劇等。

十、謀求海外拓展，全球化布局明顯

這10年，中國乳企海外拓展加速，全球化布局明顯，部分規模型、潛力型乳企也主動走出去引進來，在海外兼并收購或者自建工廠，布局上游供應鏈提升全球資源整合能力，10年前后迥異。奶粉板塊，如合生元、澳優兩大中資企業一直采用原裝進口奶粉模式，后雖在國內收購工廠或建廠，但產品重心仍然是原裝進口。

?2010年底，光明乳業以增資的形式控股新西蘭新萊特51%股權，獲得了海外高端嬰幼兒配方奶粉的生產能力；?2013年，雅士利在新西蘭投建工廠并于2015年正式投產；?2014年，伊利在新西蘭投建全球的一體化乳業基地，其中包括嬰幼兒配方乳粉工廠；?同年，圣元在法國投建工廠，規劃產能10萬噸，并于2016年投產；?2015年，原澳優創始人陳遠榮收購新西蘭藍河乳業并將奶粉引入國內；?2016年，有消息稱飛鶴投資2.25億加元在加拿大金斯頓投建座奶粉生產工廠，該工廠將于2019年完工，建成后會是北美目前的山羊奶奶粉生產基地；?同年，澳優與新西蘭第二大乳品公司Westland合資建廠；?2017年，澳優收購澳洲ADP奶粉廠、Ozfarm奶粉品牌；此外，還有中牧（紐瑞滋）、貝特佳等在新西蘭建廠，宜品在韓國建廠，貝因美在愛爾蘭合作工廠，紐貝滋、歐比佳在愛爾蘭建廠，英氏在丹麥與Arla 合資建廠等，這還不包括實際上由中國企業控制的國外品牌和國外工廠。

10年變化太多，太大，還有國資入股、中小乳企突圍、乳企綜合化、市場服務專業化、新媒體等，以上10點并不能面面俱到，權且作為拋磚引玉。

以上是對回往十年，中國奶粉市場十大巨變的相關介紹，希望可以幫助到大家，中國奶粉市場變化之大，質量品質得到認可，希望中國奶粉行業發展的越來越好！