伊利植選強勢推新 引領健康新風尚

如今的飲品市場一直都在不斷的擴大，而且隨著消費升級，營養健康的飲品才深受廣大消費者的青睞。隨著達利豆本豆2017年4月新品強勢上市，黑牛推新品液態豆奶，伊利2017年12月發布植選濃香豆乳，如果說2017年是豆奶新品大爆發的一年，那么2018年是豆奶龍爭虎斗搶占市場的一年。

而伊利的植選憑借集團品牌優勢和渠道資源，不僅被廣大經銷商和媒體冠以“上市即強勢”的名號，更是在今年的6月份榮獲2018國際風味暨品質評鑒所（ iTQi）的美味大獎Superior Taste Award。如今伊利官方再度推出植選暢飲型豆乳，更便攜暢飲的PET瓶裝，這背后釋放的信號是什么？作為伊利非乳品類的再次深耕，為何是豆乳品類？放大看，植物蛋白市場增勢迅猛，企業如何借此東風，再上青云？

1、植選再推新品

PET瓶裝為活力減負

時隔一年，在伊利集團液態奶事業部2019年客戶大會上，伊利植選再推新品“植選暢飲型豆乳”，輕便PET瓶裝，315ml的規格，拓展產品戶外/運動消費場景，以原味豆乳自然活力吸引18-25歲年輕一代。

相比目前市場上的其他PET瓶裝豆乳產品，如“鶴園”PET瓶裝豆奶、九陽豆漿“美豆美味”PET瓶裝，黑牛的PET瓶裝豆奶，維他推出的巧克力味瓶裝豆奶…那么伊利“植選暢飲型豆乳”PET瓶裝如何打造差異化，賣點在哪兒？

2018年，在一份英敏特對消費者飲用習慣的調查中結果顯示，大豆飲料需要進一步提高飲用頻率實現增長，因此產品應該幫助消費者培養日常飲用習慣，另一方面，51%的消費者認為“口味好”是他們經常飲用某品牌的原因。如今，豆奶市場入局者眾，要想脫穎而出，品牌親睞PET瓶裝，也表明競爭激烈的情況下，口味和方便性將成為未來競爭的籌碼。

豆乳煥新升級，引領健康新風尚

此次伊利植選重磅推出的暢飲型豆乳，強化品牌自然積極調性的同時，在配方、口味、工藝和包裝方面也進行了全面升級：

好配方：嚴選黑土種植非轉基因優質大豆，配方清潔。只含水，大豆和白砂糖，配方清潔，健康潮流新主張

好工藝：隔氧研磨+無菌冷灌，鎖住濃香不流失

好口味：3.0g/100ml，優質植物蛋白，入口細膩順滑，口感更清爽

好包裝：PET包裝，旋蓋即飲，隨身暢享

為什么是PET瓶裝？

PET瓶裝和常見的其他包裝區別在哪兒？眾多品牌開始親睞PET瓶裝背后意味著什么？

PET瓶是由對苯二甲酸和乙二醇化合后產生的聚合物制作而成，這種材質重量輕、透明度高、耐沖擊不易碎裂，但是不能耐高溫。也因為此，PET瓶裝一般會采用無菌冷灌技術，這相較市面大多數的利樂包或者玻璃瓶裝有獨特的優勢。

，PET瓶更輕便更便攜，不僅滿足戶外運動場景，也適合日常早餐等餐飲場景，隨時隨地享受美味豆奶，符合年輕人隨意個性的生活態度；

第二，PET瓶裝不像玻璃瓶或者易拉罐裝，不易變形不易碎；

第三，無菌冷灌相比于超高壓殺菌更能保存豆奶的新鮮和營養。

2、伊利“植選濃香豆乳”

回望一年征途

今年6月，伊利斬獲Brand Finance 發布的品牌價值榜單三項榮譽，包括2018年最有價值食品品牌50強榜單全球第三、2018最有價值乳制品品牌排行榜品牌潛力全球以及品牌價值全球第二。渠道方面，伊利線下完善的分銷網絡覆蓋全國一二三四線城市。

豆奶也是伊利的個非乳品類，集團資源大力加持，憑借其強勁的渠道資源和品牌優勢，“植選濃香豆乳”一年來赤手空拳打下自己的豆奶王國�；赝�一年征途，每一步似乎都走的扎扎實實。

去年年底，伊利發布了 “植選濃香豆乳”產品，包含原味和黑芝麻黑豆兩種口味，利樂鉆質感包裝，主打全程隔氧研磨技術，高溫磨漿水抑氧加上抗氧化劑達到隔氧，以優質原料和創新技術突破傳統豆奶豆腥味重口味淡的難點，提升口感，研磨出更濃更香的豆奶品質。

現場天使之路超模走秀為產品站臺，由倪妮為品牌實力代言，伊利用行動在去年年底為豆奶市場再添一把火。

營銷造勢，用誠意打動用戶

“植選濃香豆乳”高調亮相客戶大會打響炮后，后續營銷活動也緊鑼密鼓得進行著，包括全面量產啟動，終端渠道戰略合作，全國門店同步上市；粵海營銷總部布局重點KA，搶占春促主通道；云貴廣、晉冀蒙也針對終端，試飲互動提升消費體驗等…

冠名湖南衛視“華人春晚”，借勢芒果臺流量平臺，進一步將上市的盛況再推向一個高度，依托“華人春晚”放大新品品牌能量。

今年5月份，線下南京（也是品牌代言人倪妮的老家）開設植選濃香屋，不僅成為文青粉絲打卡圣地，更是成為塑造品牌形象，拉近用戶距離的佳地。濃香屋，不僅全方面展示了“植選濃香豆乳”原料地——北緯47度大豆黃金三角帶，而且倪妮作為店長，邀請最年輕金馬影帝入圍者、人氣男演員彭昱暢擔任“濃香大使”帶粉絲體驗烘焙大豆樂趣，消費者可DIY自己的濃香美味，增強對植選的品牌認可度。

踩著2017和2018交替之際推出“植選濃香豆乳”，又憑著高端品質和的品牌形象塑造，伊利植選后來者居上，目前“植選濃香豆乳”已經成功打入豆乳市場三甲。

3、伊利深耕植物蛋白市場

為什么選擇的是豆乳？

較為成熟而又受眾廣泛的市場，既有機會也風險更小

一方面，大豆的消費習慣已經存在數千年，豆漿是國人早餐黃金搭檔之一，配油條配饅頭配雞蛋配面包，屬于百搭單品。在一項英敏特對消費者的食物印象調查中，66%的消費者認為豆類蛋白質含量高，是優質的蛋白質來源。大豆的氨基酸組成和動物蛋白相近，易于人體吸收，沒有亞洲人對動物蛋白乳糖不耐的困擾。其所含的大豆異黃酮、膳食纖維和大豆卵磷脂有益健康。這是在營養層面大豆的優勢。

另一方面，植物蛋白飲品市場迅猛發展，市場呈現年輕化和潮流化的趨勢，年輕消費者對植物蛋白飲料的需求也越來越多。Foodaily此前曾對代乳產品的市場作過深度的解讀和剖析，從國外到國內，植物蛋白以其高蛋白含量和獨特營養價值被消費者追捧，正成為一股旋風。

大豆飲品雖然存在已久，但未現巨頭壟斷。伊利入局之前，大豆的主要品牌是做豆粉的維維、香港的維他和西南地區豆乳老大唯怡。之后，達利強勢進入，蒙牛在達能收購White Wave后也引入過北美豆乳Silk推出植樸磨坊，但是均未成為壓倒性品牌。

發酵已久的大豆飲品市場在2017年迎來了高潮，在植物蛋白發展良好，大豆市場強勁的時候，伊利選擇在群龍無首時大膽入局，的確是樹立品類新品牌的好辦法。

而這也是伊利在乳類占穩后的一著棋。選擇大豆這個較為成熟受眾廣泛的市場，既有機會也風險更小。

隨著全社會對健康生活的注重，人們的消費理念進一步升級，天然、營養、綠色的植物蛋白飲品正被更多的人所需要。參照日本、臺灣人均消費量，我國豆奶市場至少有3倍以上成長空間；參照其人均銷售額，我國豆奶市場存在4~6倍提升空間。伊利推出植選暢飲型新品，持續深耕豆乳領域，不但是深諳消費者需求的市場選擇，更是布局大健康企業的戰略舉措。

品牌越強大，越需要更多的增長點保證持續的創新發展

年報顯示，2017年伊利營收為680.58億元，凈利潤60.03億元，居行業；2018年前三季度營收613.27億元，同比增長16.88%；同時伊利也是全球“雙奧”品牌。

目前，伊利的產品矩陣是液態奶+奶粉+酸奶+冷飲+奶酪五大類，明星產品包括“金典”、“安慕�！�、“暢輕”、“Joy Day”、”金領冠”、“巧樂滋”等。

為保證企業持續增長創新發展，伊利一方面發展國際市場，10月“Joy Day”冰淇淋進軍印度尼西亞，11月收購泰國的冰淇淋企業Chomthana；另一方面拓寬品類，積極培育子品牌。

2017年底“植選濃香豆乳”上市，2018年一季度伊利的財報顯示，增速為24.6%，扣除非凈利潤增速為20.7%，而2017第四季度增速為7.2%，考慮春節帶來的影響，植選上市還是給伊利的增長注入了一股活力。

曾在2014年年底，伊利提出了要做“的健康食品提供者”。如此看來，在核心的乳制品業務之外，不斷拓寬新品類是成功的必然選擇，“成為全球最值得信賴的健康食品提供者“的愿景也指日可待。

4、植物蛋白市場快速增長

企業如何借力東風，再上青云？

目前，植物蛋白市場的熱度可謂是如日中天，但潛力空間仍不可小覷。借力這股健康東風，食品企業如何再上青云？從產品創新的角度，或許有幾個關鍵方向可以參考：

（1）增加功能性：可以尋求擴大產品的功能性，這包括益生菌、補鈣、提高蛋白含量、補充體液等，以吸引缺鈣的女性和老年人以及運動健身愛好者；

（2）尋找新輔料：如果能達到降低糖含量、更易消化，除傳統巧克力和香草口味以外的更多水果口味，可以使消費者相信植物蛋白飲料是更健康的選擇；

（3）產品高端化：植物蛋白飲料2017年同比增長5.1%，產品高端化是主要增長動能，而品牌從罐裝轉為瓶裝及紙盒裝都是高端化趨勢之一；新風味，濃郁/清淡口感等，將進一步幫助產品形成差異化，果汁和茶調配也許可達到清淡口感，但濃郁口味更受歡迎；

（4）開發消費者感興趣的新成分：Mintel數據顯示，高達51%消費者對紅棗有興趣嘗試，其次是腰果（49%）、燕麥（47%）、芝麻（47%），單一成分、濃郁口感和經過調味的產品有更多消費者喜歡；

（5）滲透率和飲用頻率是刺激增長的動力：椰子類飲料滲透率為87%，大豆是過去6個月內飲用頻率的品類。植物蛋白新品開發重點應是縱享和營養功效，培養日常飲用習慣，提升淡季飲用量或打入料理食材都能幫助增長。