故宮為什么不賣茶，卻賣起了咖啡？

現如今很多隨著社會不斷的發展，很多的消費者不在局現與時尚潮流，而且更多的消費者比較喜歡復古的，因此很多企業推出的產品包裝都逐步朝復古風格發展。從文創產品開始爆火，《上新了故宮》節目人人贊嘆，再到美妝的，故宮成為時下最熱門的IP。最近，故宮瞄準了餐飲業，開起了“故宮角樓咖啡”。

1、故宮角樓咖啡現況

咖啡店位于故宮神武門外的西圍房，也是說不需要進入故宮，可以買到故宮咖啡。

咖啡廳外觀是是古代亭樓建筑的風格，室內設計整體以簡約中式為主，中式的原木桌椅和櫥柜，室內的壁紙和房梁上搭著的輕縵是《千里江山圖》。

古色古香的店內，還一并賣起故宮文創周邊。

坐在店內喝咖啡，望著窗外的宮墻，很容易產生穿越到古代的錯覺。

食品上除了輕食甜品，角樓咖啡一共提供31款飲料，價格在22元至45元之間。區別于星巴克的綠、瑞幸的藍，故宮角樓咖啡的“小紅杯”采用“皇家專屬金色+宮墻紅”配色。

最近還玩起了限量“宮廷杯”的杯子營銷，每一款紋樣都源自故宮宮廷文化，將“故宮”進行到底：

2、從星巴克撤離，到瑞幸咖啡入駐

故宮選擇咖啡的4點思考：驚喜感、寬容度、好奇值、消費觀

“在故宮里賣咖啡“這事，星巴克在2001年開始干，一直到2007年1月12日，央視主持人芮成鋼指出“美國知名咖啡店星巴克在北京故宮開設的分店，是對中國傳統文化的糟�！�，以個人名義抗議并要求其搬出故宮。

之后各方媒體對”把星巴克趕出故宮“的事件報道鋪天蓋地，網友反應也很強烈。星巴克對此回應稱“六年前是應故宮博物院的邀請，才考慮進駐“。迫于輿論的壓力，事件發酵半年后星巴克撤離了故宮。

而今年9月，瑞幸宣布正式在故宮開店，將長期為為游客及故宮內工作人員提供咖啡飲品和三明治等輕食服務。

△ 瑞幸咖啡“故宮箭亭店”

從星巴克撤離到瑞幸咖啡入駐，故宮終于決定自己拾起這門咖啡生意，也得到了人民日報、央視新聞等主流媒體的“蓋章許可”。

3、故宮選擇咖啡的4點思考

驚喜感、寬容度、好奇值、消費觀

但角樓咖啡店12月開業以來，所有人都在問，為什么故宮開的是咖啡館而不是茶館？

對此官方回應過，故宮角樓咖啡館并不是只賣咖啡，故宮甄選部分提供了茶飲系列，作為補充供消費者選擇。

也是說，在故宮角樓咖啡館里，是咖啡和茶飲兩者兼賣。顯然，故宮并沒有完全放棄茶飲，但選擇“咖啡館”而非“茶館“這一定位，阿慕認為有以下幾點原因：

1、驚喜感：故宮賣咖啡更令人意外，更有爆款潛質

從“為什么故宮開的是咖啡館而不是茶館”這個問題出發，顯然大部分人認為故宮賣茶是合理的，但從營銷角度考慮：太順理成章、符合常規的事情，難以引發人們的好奇。

故宮和茶本是人盡皆知的一對CP，當故宮“勾搭”上咖啡時，這種新鮮的“爆冷組合”會激起人們的疑惑，引發討論，為故宮角樓咖啡館帶去更多討論熱度。

2、寬容度：消費者關注點不同，對故宮賣的”咖啡“更寬容

無數的宮廷電視劇教育我們，故宮茶必須是質量、最講究的，因為這是給皇室貴族喝的茶。

賣茶，大家自動關注茶的品質、產地、沖調手法，好不好喝，品質差了或者表現不專業，很容易被吐槽，但這可能會大大增加餐廳運營成本。

但在大多數人對故宮的認知中，并不存在咖啡。對于一個原本沒有的東西，大家時間關注的是“為什么出現”，而非“有什么優點和不同”。

所以故宮賣咖啡這事，大家都在關心“為什么要賣咖啡”而非“咖啡好不好喝”的問題，大家來這里不是為了喝咖啡，而是買一種儀式感、買一種社交貨幣作為談資。這時候人們對咖啡不會有像茶一樣苛刻的要求。

用一句話來說，故宮賣茶容易吹毛求疵，90分都覺得不及格；故宮賣咖啡允許差強人意，達到70分覺得也還行。

3、好奇值：產生美好聯想，引起好奇

咖啡店菜單上“故宮甄選”部分，產品名稱很討巧：康熙巧克力、三千佳麗奶茶、養心咖啡、一騎紅塵妃子笑（荔枝紅茶）等等。

據說，目前故宮角樓咖啡館“千里江山卷”已晉升為網紅蛋糕，賣的最火的則是飲品“康熙的巧克力”，上面還有“微服私訪”的字樣。

想象一下如果換成“康熙龍井”，腦海中能想起來的是龍井的味道，大概品質會更上乘一些。如果以10分為滿分，這時候的好奇值只有3、4分。

但“康熙的巧克力”這杯飲品，從大清朝穿越時空來到現代，沒有人知道那是什么味道，不管好喝還是不好喝，反正都想去試一試，這時候的好奇值至少是6、7分以上。這種好奇之下的“引誘”，才會在一直撓動消費者前來打卡。

4、消費觀：更愿意為咖啡多付錢

在劉潤《5分鐘商學院 商業篇》這本書中的章，提出過“讓用戶從最有錢的那個心理賬戶花錢”，因為我們會把錢分門別類存放在不同心理賬戶，這導致了“我們會對某樣商品很小氣、某樣商品很大方”。

故宮博物院館長曾回應過，因為故宮IP的主力消費人群是年輕群體，所以才選擇咖啡。

在阿慕看來，更是因為對茶和咖啡心理賬戶不同，這點在年輕消費群上尤其明顯。

喜茶的定價策略一直被認為是“高招”：顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價格，成功戳中了消費癢點。所以當星巴克產品定價在30以上時，喜茶的產品主力價位一直在20-30元。

從這可以看出，年輕人普遍的消費鄙視鏈：咖啡>新式茶飲>普通奶茶，大家更愿意為咖啡多付錢。

一杯?38的咖啡，一杯?38的紅茶，也許我們都會掏錢買，但對后者的怨言會更多。

結語

總結起來，故宮開咖啡店，期待值更高、市場寬容度更大，而且還是一門消費者愿意多花錢的生意，不管是從營銷還是商業角度，都沒有理由不選擇。

600歲的故宮晉升為網紅，故宮的確變了，但正因為這種變化和跨界嘗試，才讓我們年輕人再次走近歷史，看見文化之光。