芝士酸奶競爭加劇、巴氏奶即將爆發、這一品類引發眾多企業布局！

2018年第四季度，原料奶價格出現上漲趨勢，進一步拉升企業成本，這對于中小型乳品企業來說，經營壓力增加；從市場競爭的角度看，乳業巨頭的策略非常明顯，是不斷收割即將成熟的市場，培育新興市場；新品類會為企業帶來增長，但不可持續性也為企業帶來煩惱，解決辦法是從品牌定位的角度考慮，重新梳理你的品牌價值，打造可持續的競爭力；對于中小型牧場來說，能夠進入加工領域，其生存和發展的空間將會放大，多年的低溫乳品市場教育，也將為這些企業帶來發展的機遇。

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行業基本面：2018年第四季度原料奶收購價格連續上漲；鮮奶零售價格保持平穩；液態奶進口量同比首降

農業部公布的2018年9-11月份農產品供需形勢分析月報顯示，原料奶收購價格2018年7月份止跌后，保持連續上漲。其中，2018年11月份原料奶收購價3.54元/kg已經突破了前10個月的點。

供需平衡的打破導致第四季度原料奶收購價格持續走高。一是隨著天氣逐漸進入冬季，奶牛產奶的淡季開始到來，原料供應的趨緊促使奶價上漲；二是隨著第四季度市場逐漸進入旺季，乳品企業開始為元旦、春節傳統旺季的備貨提前儲備原料奶。

數據來源：農業部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》

與此同時，從農業部2018年9-11月全國監測城市鮮奶平均零售價來看，零售價環比保持穩定，同比略漲，反映出短期內鮮奶消費的穩定。

數據來源：農業部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》

進口乳品依然保持著增長的態勢，但進口液態奶進口量出現同比首次下降的現象。據海關統計數據顯示，2018年1-11月我國累計進口液態奶63.03萬噸，同比下降0.5%。其中鮮奶同比下降0.1%，酸奶同比下降8%，這是近15年來液態奶進口量首次出現同比下降。

液態奶進口量的下降，預示著我國液態奶進口增幅已經逐漸收窄并進入到瓶頸期，短期內進口液態奶難有較大的增長幅度。這也說明我國消費者對于液態奶消費正日趨理性，消費者對液態奶“本地”“低溫”“新鮮”的認知正在得到加強；同時也證明，國內乳企對于低溫液態奶的發力，在一定程度上抑制了液態奶的進口需求。

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競爭態勢：2018年三季報成績單公布，乳業巨頭拉大與中小企業的差距；中小企業基礎產品缺乏競爭力，高端產品缺乏影響力是增長乏力的主因

（一）2018年三季報公布，巨頭與中小企業差距拉大

第四季度，上市乳企2018年三季報陸續公布，伊利股份2018年前三季度實現營業收入613.27億元，同比增長16.88%，凈利潤50.5億元，同比增長2.24%。另據蒙牛半年報顯示，上半年蒙牛實現營業收入344.74億元，同比增長17%，凈利潤15.62億元，同比增長38.5億元。乳業雙雄在體量遠大于中小企業的情況下，增長率更是中小企業。

2018年前三季，除天潤、三元等依然保持著20%以上的增幅外，多數上市乳企業績平平，甚至下滑。另據睿農咨詢調研了解到，多數中小乳企前三季度增長幅度不超過5%，大約20%的乳品企業出現負增長。乳業雙雄在基數遠大于中小企業的情況下，17%左右的市場增幅遠超多數中小企業，他們的增量來自哪里？在增速大于行業的情況下，顯然是搶占了中小企業的份額。

當乳業巨頭的渠道織網行動進一步貫徹，產品線不斷升級與豐富，終端價格戰不斷打擊中小企業時，中小企業普遍顯得束手無策。因此，市場只能向大企業加速集中。

數據來源：睿農研究部∣上市公司2018年三季度業績公告

（二）基礎產品缺乏競爭力，高端產品缺乏影響力是中小企業增長乏力的主因

雖然大企業的快速增長嚴重擠壓了中小企業的市場空間，但并不能說大企業的增長主要來自于對中小企業市場份額的搶奪。我們通過對乳業巨頭產品結構的分析，能夠找到巨頭快速增長和中小企業增長乏力的真正原因。

（1）乳業巨頭基礎類產品占比約50%。所謂基礎類產品主要指大眾化的純奶、酸奶等，其顯著特征是價位普遍較低，與多數區域乳業的產品結構有較大重合度，經常低價促銷。根據華泰證券提供的數據顯示，伊利、蒙牛的基礎類產品占比約50%。區域乳業的基礎產品是主力，而這些產品對于巨頭來說卻是側翼，這導致不對稱競爭，這樣的競爭狀態，是區域乳業最終缺乏競爭力的關鍵。

（2）從廣告投入看乳業巨頭在產品方面的發力重點。從華泰證券提供的數據（如下圖）可以看出，伊利、蒙牛對高端常溫產品的廣告投入遠大于其他品類。金典、特侖蘇、安慕希、純甄，以及暢意乳酸菌等品類實際上都是相對于巨頭而言的“藍海品類”。從廣告投放上看，中高端產品才是伊利、蒙牛的主力產品。

（3）高端產品是乳業巨頭主要的增量來源。以伊利為例分析。據伊利三季報顯示，前三季度伊利的“金典”“安慕�！薄皶齿p”“每益添”“JoyDay”“金領冠”“巧樂茲”“甄稀”等重點產品銷售收入同比增長30%以上，而這些品類銷售總額要占到伊利整體的四成以上。顯然這些高端產品是伊利主要的增量及利潤來源。

結合伊利前三季整體增速16.88%，我們不難推算出，伊利基礎產品的實際增速應該低于10%，這一增速是在伊利不停的價格戰和無限贈品模式下完成的。而大多數中小企業的基礎類產品要占到80%、90%甚至更高，市場投入遠低于大企業，又憑什么想要追求10%以上的增速呢？

再看高端產品，盡管多數中小企業也有高端產品，但多數高端產品停留在模仿競爭對手的階段，本身缺乏特色，加上推廣不利等因素，銷售情況普遍慘淡，對于整體的貢獻自然十分有限。

由此，我們找到了中小企業增長乏力的兩點原因——基礎產品沒有競爭力，高端產品缺乏影響力。

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巨頭布局新市場：國內市場總量封頂效應出現，乳業巨頭開啟海外布局

預計2018年，中國乳業銷售規模將達到3800億元，行業增速繼續保持低位增長，關鍵原因是國內市場出現封頂效應，即消費總量基本飽和。在國內市場，企業需要通過調整產品結構，來應對市場的變化，我們的觀察是，區域型乳業90%沒有這樣的戰略考慮，大型企業已經在幾年前開始規劃，現在已經基本調整完畢。

面對當前國內的市場環境，乳業巨頭加快對海外市場的布局。

2018年10月23日，伊利集團在印度尼西亞首都雅加達舉行了Joyday冰淇淋全球首發儀式。值得留意的是，該款冰淇淋也是伊利旗下產品登陸東南亞市場的“先頭部隊”。Joyday冰淇淋的成功上市標志著伊利將全面進入印度尼西亞等東南亞市場。伊利執行總裁張劍秋指出，這是伊利繼歐洲創新中心、大洋洲生產基地和中美食品智慧谷之后，在全球織網上又邁出的重要一步，同時也是伊利打造“乳業絲路”的重要開拓。

2018年11月29日，伊利公告表示，為了進入泰國市場，并借助泰國在東南亞的地理優勢，對周邊市場形成輻射，公司全資子公司香港金港商貿控股有限公司（簡稱“金港控股”）收購泰國THECHOMTHANACOMPANYLIMITED96.46%的股權。

同日，投入數億的蒙牛印尼YoyiC工廠即將正式開業，這是蒙牛的第60家工廠。工廠坐落于印尼勿加泗市，占地面積1.5萬平米、日產能260噸、年產值1.6億美元。11月底工廠生產的YoyiC乳酸菌飲料和酸奶在雅加達等印尼主要城市的12000余家商鋪上市。蒙牛希望以此為依托，全面打通東南亞市場。

我們看到，當伊利和蒙牛在國內市場無論在品牌、產品還是渠道管理等方面，均已經處于不可撼動地位的時候，如何尋找新的增長點是擺在他們面前的問題。同時，兩大巨頭也肩負著振興中國乳業，參與國際競爭的重任。因此國際化是伊利、蒙牛的必然選擇。而把走出國門的首站放在東南亞，也是綜合考量了區位、人口、經濟、政治等多方面因素的結果。

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政策機遇：奶業振興《意見》落地，中小牧場迎來新的發展機遇

2018年12月26日，九部委為貫徹落實《國務院辦公廳關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》和全國奶業振興工作推進會議精神，進一步明確目標任務，突出工作重點，加大政策支持力度，促進奶業振興發展，經國務院同意，印發關于進一步促進奶業振興的若干意見。

意見中明確表示，支持奶農發展乳制品加工。一是出臺金融信貸支持、用地用電保障等相關配套政策，支持具備條件的奶牛養殖場、合作社生產帶有地方特色的乳制品，推進一二三產業融合發展。二是加快修訂乳制品工業產業政策，放寬對乳制品加工布局的半徑和日處理能力等限制。三是鼓勵奶農、合作社將奶牛養殖與乳制品加工、增值服務等結合起來，積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質、差異化、個性化需求。

這表明，我國的中小牧場在遵守相關法律法規、確保乳品質量安全的前提下，可以自主發展乳制品加工，中小牧場主將有機會獲得加工端和市場端的利潤，這對于中小牧場的生存與發展無疑是重大利好。

這也意味著，奶吧作為中小牧場參與市場競爭的主要渠道，獲得了政策支持，未來，奶吧這種乳品銷售渠道有望再次迎來發展高潮。盡管奶吧作為新的競爭對手暫時難以撼動乳品加工企業的市場份額，但對消費者而言，無疑增加了更多的選擇。同時，作為適合巴氏殺菌工藝的奶吧，對于巴氏奶的普及推廣將起到不可忽視的作用。

因此，無論從消費者利益還是解決中小牧場生存發展的角度來看，政策對于中小牧場以及奶吧的支持，都是有利于整個行業健康發展的好事。

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品類機遇：芝士酸奶競爭加��；巴氏奶爆發進入；奶酪引發眾多乳企關注與布局

（一）芝士酸奶競爭加劇，部分地區價格戰已開始

隨著君樂寶“漲芝士啦”的持續走紅，芝士酸奶已經成為2018年度最熱門的新品類。第三季度君樂寶召開發布會，宣布“漲芝士啦”上市一年銷量突破2億包，更是把這一熱點推向高潮。包括伊利、蒙牛在內的大小乳企，紛紛推出各自的芝士酸奶，試圖抓住這一熱點品類帶來的紅利。

這一幕與之前所有創新產品的發展過程一模一樣。都是先有企業創新產品，成為熱點之后引來眾多企業的跟風，隨著大企業的入局，開啟價格戰。，原創企業以及眾多跟風企業堅持不住，便以大企業的市場收割而告終。目前山東個別地區芝士酸奶的價格戰已經開啟，愛克林芝士酸奶的價格甚至已經跌破2元。

目前芝士酸奶的市場發展情況來看，多數地區價格仍然堅挺，尚未入局的中小企業仍有機會。且不論最終這一品類是以君樂寶的獨領風騷，還是以大企業的市場收割而告終，對中小企業而言，要想抓住短期內芝士酸奶帶來的市場紅利，必須注意以下幾點：

（1）包裝形式與價格的低端化。由于這一品類的龍頭企業君樂寶，采用的是愛克林的包裝形式，這也意味著這一品類本身是大眾化的定位。因此中小企業要想入局芝士酸奶，不能采用高端的包裝形式，而只能是愛克林及更加低端的大眾化的包裝形式。從價格來看，龍頭企業的價格定在3.5-4元/袋，這等于給這類產品價格設置了一個天花板，高于這一價位的芝士酸奶是不符合消費認知的。

（2）概念勿模仿。自從君樂寶芝士酸奶取名“漲芝士啦”，眾多企業的芝士酸奶在命名上紛紛圍繞“知識（芝士）”來造句，連伊利、蒙牛也不例外。很顯然，當大家都以這種方式命名的時候，對消費者而言，已經毫無吸引力可言。君樂寶也已經意識到這一問題，對創新產品命名回歸品類本質，是“芝士酸奶”。

（3）尚未入局的企業要做“芝士+”，而不是“芝士”。隨著大企業的入局，如果企業再去做一款類似的芝士酸奶，很難找出選你而不選大品牌的購買理由�！跋�費者以品類思考，品牌表達”，這是《定位》理論貢獻的很重要的一個觀點。尚未入局的企業要想入局芝士酸奶，首先必須要進入芝士酸奶這個品類，但同時，又必須要做不一樣的芝士酸奶，只有這樣才能給予消費者充分的購買理由。因此我們建議，要做“芝士+”先進入品類，然后通過口味創新，讓消費者獲得不一樣的體驗，例如，芝士+草莓，芝士+黃桃等等。

（二）巴氏奶爆發進入，巴氏奶之戰即將打響

隨著收入水平、消費觀念、市場需求、基礎建設等各方面的條件日益成熟，低溫新鮮的巴氏奶作為國內市場的下一個發展熱點已經日益明朗。消費者和市場對新鮮乳制品的消費需求，進入了穩步上升通道，新鮮乳制品，也成為中國奶業應對國際奶業沖擊所帶來多種影響的重要途徑。

隨著蒙牛、伊利對巴氏奶的入局，毫無疑問這一品類將迎來爆發，可以說巴氏奶的爆發進入。優質乳工程，正是以巴氏奶發展為主要方向的。據相關媒體報道，蒙牛正申請加入中國優質乳工程，今年7月奶業科技創新聯盟已經考察了蒙牛旗下10個工廠。從市場角度看，申請加入優質乳工程，也是蒙牛推廣巴氏奶的重要舉措。

第四季度走訪上海市場時，發現了該市場蒙牛的透明袋巴氏鮮牛奶，零售價2.5元/袋。這一新產品的上市，意味著蒙牛高、中、低端巴氏鮮奶已經集合完畢，隨時可以發動針對區域乳業傳統優勢巴氏奶的戰爭。我們預計，2019年將會打響巴氏奶的市場競爭之戰。

（三）奶酪引發眾多乳企關注與布局

奶酪市場在最近幾年的表現異常亮眼。凱度消費者指數家庭樣組數據顯示，截止2018年6月，奶酪市場近6年來的年均復合增長率達12%；另根據英敏特的報告，到2019年中國的零售奶酪市場價值將突破50億。正因為奶酪市場的美好前景，引發了諸多乳企的關注與布局。

尼爾森發現，奶酪的主力購買人群是超過30歲的媽媽人群或40歲以上的中年男女，終端消費者中很大一部分是兒童，因此乳企多以兒童奶酪作為進入奶酪品類的切入點。

廣澤股份2019年1月7日發布晚間公告稱，公司擬將企業名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍多食品科技股份有限公司”，證券簡稱相應由“廣澤股份”變更為“妙可藍多”。此舉也意在聚焦奶酪品類，搶占中國奶酪市場龍頭地位。

隨著眾多企業入局奶酪市場，未來企業需要把握以下幾方面的機遇：

（1）IP化。我國奶酪市場品牌相對集中度高，整體市場規模較小，增長速度較快。新興品牌要想快速突破市場，要能夠建立和目標消費群體最快的溝通方式，而IP化是最快的方式之一，比如汪汪隊等；

（2）零食化。目前的零食化奶酪大部分都是以兒童為主的零食化，而對于青少年或者其它年齡段的零食是缺乏的。未來需要明確消費場景，對零食化奶酪的場景進行重新的定義，包括補充能量、強化營養、休閑消費等；

（3）中國風味。產品的創新要符合目標消費群體的消費需求。中國風味奶酪，要有中國本土的特色文化，或者特色的配方和訴求。中國風味是要本土化，要和本土消費者的消費理念相一致。在口味方面，可以進行多樣化的嘗試。

（4）體驗式推廣。奶酪在中國市場剛剛興起，大部分都屬于空白市場，企業要通過品牌教育、產品體驗來完成和消費者的鏈接，只要消費者能夠接受企業的產品，有機會進行第二次復購，達成持續的銷售。

競爭加劇，這是2018年市場的整體概括。我們看到，中小企業無論怎樣進行產品創新，都難以避免被大企業收割的命運；無論怎樣進行渠道創新，也難以追上大企業的步伐。

區域型乳品企業必須在品牌建設上尋求突破，因為“品類思考，品牌選擇”是消費者的購物習慣。在未來較長的一段時間內，僅僅靠產品創新是無法取得持續競爭優勢的，如果區域乳業不進行品牌價值的重新塑造，在競爭中處于弱勢的地位不可能得到改變。