2018年飲料行業都發生了什么

如今人們的生活水平提高了，各種的食品飲料涌入市場，2018年要過去了，但年不年底有什么關系呢？心里有底才最重要。

如果你沒有扎扎實實做生意，那么你的成績單上只會印著工工整整的四個大字---謝謝參與。

在過去的一年里，一些品牌，勢如破竹；一些產品，快速崛起；整個飲品業從瘋跑逐步轉入深耕。于此同時，一些虛妄，被打回原形；一些泡沫，被勇敢戳破，市場公平地檢驗了每個品牌的成色。

這次，我們盤點了2018年值得回顧的飲品業大事件，也許有些能給你啟發，也許有些會讓你唏噓，也許有些你是主角！

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一出好戲：瑞幸咖啡

如果燒錢能夠再造一個星巴克，是否有人愿意下注？

答案是肯定的，今年1月份試營業的瑞幸咖啡，一出世喊著“對標星巴克”，采用燒錢補貼、裂變營銷的思路，以行業難以想象的速度瘋狂拓店。

2018年瑞幸公布的成績單是這樣的：融資4億美元、估值22億美元，開店 2073 家，累積消費客戶量 1254 萬，售出 8968 萬杯，自提比例從年初35%提高到61%。

8968萬杯里，你貢獻了多少？

（圖片來源：新浪微博@瑞幸咖啡）

作為在飲品行業，在中國商業史上的瑞幸咖啡，我們該怎么樣評價呢？

首先，它引發了一連串的鯰魚效應，撼動了行業的格局，把整個行業攪活了。甚至，讓不喝咖啡的人也知道了瑞幸咖啡， 并喝到了首杯免費的咖啡。

星巴克，開啟了中國消費者的咖啡認知；瑞幸，讓咖啡進入了中國消費者的飲品選擇范圍。它徹底捅破了咖啡在中國代表高價格、品質生活的窗戶紙，讓精品咖啡以平價、易得的方式走進消費者——這是瑞幸目前給市場帶來的價值。

但這并不能清除我對它的質疑：燒錢，在互聯網領域，是個太過于熟悉的故事，試玉要燒三日，試一個品牌，最少看3年。

從過往失敗案例看，瑞幸真正的挑戰不是教育用戶，而是一連串回歸商業本質的問題：資金鏈是否充裕？產業鏈是否高效？團隊管理能否跟上？用戶是否買賬？

有人說：每次顛覆，都是一次鋌而走險，現金流說斷斷，公司說倒倒。但是如果真的成了，那是一個奇跡。

暫且，走著瞧吧。

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答案茶的爆紅始末

答案茶，和瑞幸一樣橫空出世的品牌，今年1月14日開業，2個月時間簽約了237家加盟商，20多條短視頻在抖音獲贊110多萬。

人紅是非多，品牌也一樣（圖片來源：百度圖片）

人紅是非多，占卜爆紅不出兩月，答案茶因為商標問題，被推上風口浪尖。先是有加盟商爆料：花了89000，買了個答案生成器；又有一條街三家答案茶，傻傻分不清楚的窘境；直至出現加盟商堵門，要求答案茶歸還血汗錢。

事情的緣由是，以“答案”為名的商標申請，全部被駁回，真答案茶也證明不了自己是真答案，還拿那些圈錢壞名聲的快招公司一點轍沒有。但歸根結底，還是基本功不過關。

2018年四季度，多地出現答案茶關門轉讓的消息，在鄭州某商場根正苗紅的真答案茶，也少有出現年初的排隊盛況。

黑科技碰上抖音時代，這是答案茶的幸運，但也是不幸，如果答案茶能夠在最初回歸基本面，練好基本功再出道，興許會是另一番境地。

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資本從熱捧到冷靜

“這個市場不缺錢”，這是2018上半年以前，茶飲老板們經常說的話。無數的熱錢涌進了茶飲行業，但是下半年，情況沒那么有好了。

盤點了2018年獲得融資的茶飲品牌，上半年品牌融資不斷，你方唱罷我方登場，新茶飲資本市場一片火熱。但到了下半年資本市場明顯收緊，除了樂樂茶和gaga鮮語之外，并無其他品牌被曝融資的消息。

資本的嗅覺最靈敏，察覺到經濟轉變的信號，會隨之收縮。另一方面，也說明新茶飲市場真的到了“深耕”階段，頭部、腰部品牌格局初定，再出現現象級品牌的可能性大大降低，資本的投資回報率也沒那么樂觀了。

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奈雪喜茶實名制Battle

如果不是采訪過當事人，如果不是后來上熱搜的是“茶顏悅色”，我一開始真以為，這是彭心和聶云宸商量好的一次“戰略性互懟”。

對于還不太了解這件事情的吃瓜群眾，這里是一分鐘現場還原（知道的請自動忽略）：先是奈雪的茶創始人彭心在朋友圈點名喜茶創始人聶云宸，diss其產品抄襲；隨后聶云宸“懟”了回去。

微信截圖在微博上沸沸揚揚，品牌吵個架很常見了，但這件事的反轉是，大V劉同在微博上打Call茶顏悅色，茶顏悅色一路躺贏上了熱搜。

這大概是“躺贏”（圖片來源：新浪微博）

品牌之間互撕已經是一種藝術了，這也成為了一種成本最小、但吸睛率的營銷方法，越是撕得鼻青臉腫，越能觸達消費者的嗨點。

像可口可樂和百事可樂、漢堡王和麥當勞、王老吉和加多寶，不僅撕的好，撕出企業之間的雙贏，還撕出包括看官在內的三贏！

2019年，如果要“戰略性約架”，請各大品牌之間，注意一下撕的語氣、姿勢、態度，不僅要畫風清奇，創意爆表，更要讓消費者一邊嗨一邊汲取品牌文化精髓才對。

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黑馬鹿角巷

鹿角巷在2018年到底有多火呢？我想用兩個數據來說：

5月份，大陸開店只有 5家的鹿角巷，12月份已經開到了121家門店。

10月份，大陸開店不到100家鹿角巷，山寨店鋪已經2000家了。

還不是因為火（圖片來源：百度圖片）

從來不會有無緣無故的火，在《咖門》萬有飲力大會上，鹿角巷創始人邱茂庭分享了他們通過“種子用戶的選擇、裂變誘餌的投放、分享趣味的滿足”等系統的社會化營銷操作，以及從美學出發的產品研發思維，圈粉無數。

鹿角巷的營銷是可以復制的，但我們不要忘記：產品是1，營銷是0，只有產品夠尖叫，才能通過營銷放大10倍、100倍的威力。

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外賣風云

據說2018年，在工作群里被秒點的信息，除了老板的紅包，是奶茶外賣拼單。

喜茶和星巴克都在這一年大張旗鼓上了外賣，整個行業外賣趨勢愈演愈烈外賣能夠實現的無限場景，對年輕人吸引力越來越大。

上線外賣，拓寬銷售渠道（圖片來源：百度圖片）

據美團發出的報告顯示：全國現制茶飲外賣商家數持續增長，2018年第三季度較去年同期增長56.8%，全國現制茶飲外賣訂單數季度復合增長率38%，2018年第三季度較去年同期增長87%。

那是誰說的，經常請員工們喝奶茶的老板，運氣都不會太差。

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“奶茶效應”魔力彰顯

2018年，比裙邊、口紅更能作為經濟預判物的新物種出現了，沒錯， 是奶茶�？偨Y起來是：經濟越不景氣，奶茶會越火爆，人們愿意用這種“低價的品”來慰藉自己。

這個經濟寒冬對于新茶飲行業來說，并不算冷，一個有力的證據是：美團發布的飲品行業報告顯示：2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。

上周五的微博熱搜，又給年輕人確診了一個新�。鹤阅�。癥狀是：特別溺愛自己，總是想盡一切辦法自我獎勵。處方是：排遣式進食和自救式消費，花錢買吃買喝哄自己開心，靠施舍自己一點獎勵活下去。

不要叫醒我，我要沉溺（圖片來源：新浪微博）

奶茶，作為一種飲品，它正好能夠完美填補午餐與晚餐之間那段“不是很餓，但莫名是想吃點什么”的時光。

又香又甜的奶茶、Q彈有嚼勁的珍珠、吸溜吸溜的布丁、滋味豐富的水果，是苦逼生活的一點慰藉，得到片刻的inner peace。

然后在內心慨嘆一句“啊，去TM的，又可以活下去了。

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大人物聚會咖啡圈

這一年，咖啡圈的大人物不少。

繼“兩個爸爸的婚事”（星巴克和阿里聯合）后，“鵝廠”和“鹿廠”（瑞幸牽手騰訊）也成功牽手。

阿里，騰訊也入局咖啡市場（圖片來源：百度圖片）不管是逛盒馬喝星巴克，還是打“農藥”點瑞幸咖啡�？傊�，咖啡這門生意，被互聯網大佬也看上了。

除了阿里和騰訊之外，國際巨頭可口可樂、雀巢也組團入局，分別收了Costa、星巴克。

不管怎么說，這么多大咖一年內在這個行業碰面，算件大事！

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大航海時代啟動

海外市場，正在成為茶飲品牌搶奪的“新大陸”。

2018年9月，奈雪的副牌臺蓋，在新加坡開店；11月，喜茶海外首店也在新加坡正式開業；12月，奈雪的茶海外首店登錄新加坡。

除此之外，CoCo都可已經在海外開了80多家門店，主打國際市場的日出茶太Chatime在全球已經有2500家門店。在國內飽受山寨之苦的鹿角巷，在國外已經開設超過100家店。

CoCo都可、快樂檸檬、日出茶太等品牌，已經完成了茶飲品牌的次大航海時代。

茶飲出海風潮（圖片來源：百度圖片）

隨著國內互聯網技術的進步、金融體系的變化、新茶飲的品牌化完成、社交媒體全球化， 新茶飲即將開啟第二次大航海時代。

天圖投資總經理魏國興曾說，隨著中國經濟崛起而帶來的文化崛起，產生多個星巴克級別的品牌也不是不可能的。

星巴克風行世界根本上是借了歐美文化輸出的大勢，而降低了門檻、深受年輕人喜歡的奶茶、水果茶等，很容易點燃中國乃至全球深厚的茶飲消費基礎。

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茶飲變身“萬金油”

新茶飲在2018年，似乎成了萬金油，抹哪兒哪兒行。

麥當勞肯德基賣茶飲、小龍坎出了龍小茶、湊湊重推茶米茶、DQ賣奶茶、甜品店賣奶茶、飯店賣奶茶、美妝店賣奶茶，管著一萬多家加盟店的正新雞排，也開了正新手搖茶，甚至連周黑鴨都湊熱鬧的做了電競主題奶茶店。

不管做啥，都賣奶茶（圖片來源：職業餐飲網）

新茶飲市場與休閑社交類場景重合度很高，除了餐廳、甜品店、集合店之外，美發、美甲、KTV、按摩足療、游戲廳也都是新茶飲用戶們喜歡消費的其他到店場景，這給行業商家提供了豐富且實際的跨場景營銷機會。

茶飲這一年，受寵是真受寵，可一些喜歡跨別人的領域，這回是賺了還是賠了，不得而知了