推新、新代言，年輕化能否轉變莫斯利安酸奶的局面？

曾經的光明長期占有低溫酸奶的主導地位，產品莫斯利安銷量更是達到百億，被認為是最接近蒙牛、伊利的第三大巨頭。但是近幾年的發展并不順利，在一季度公布的2018年的業績中，營收為209億，與蒙牛伊利兩大巨頭相差500億，地位變得越來越尷尬。

在近期，光明的主打品牌莫斯利安又開始了新的動作，開始對蒙牛、伊利兩大巨頭的又一次沖鋒。

推新、新代言，年輕化能否轉變局面？

7月24日，莫斯利安與新晉代言人劉昊然在上海舉辦了一場特別的“源味公開課”活動。發布會中推出了原味低脂肪減蔗糖系列、甄選果粒系列白桃雙麥風味，以及沙拉酸奶系列三種新產品。

無論從代言人還是新口味的推廣，無疑瞄準的都是現在的年輕消費者。作為常溫酸奶先行者，莫斯利安為中國乳制品行業開創了全新品類，同時也是光明乳業的。隨著年輕化戰略的開始，光明也將開始新一輪的引流嘗試。

光明之所以被兩大巨頭拉開距離，很大程度上源自于產品的局限性。莫斯利安雖然開創了全新的品類，但是光明并沒有及時的發展常溫酸奶業務，現在市場上大多數的常溫奶被蒙牛和伊利控制。光明乳業所處的位置仍然十分尷尬，面對強大的對手，主打產品競爭力不足，因為營銷的問題，莫斯利安的名氣也逐漸被安慕希、純甄等品牌超越。

在安慕希和純甄開始大肆啟用迪麗熱巴、張藝興等流量明星代言后，光明無疑也是意識到了流量背后強大的粉絲號召力。

但是，僅僅如此能夠讓光明翻身嗎？

光明的年輕化之路！

品牌煥新發布會“源味公開課”這一創新的形式，有效地結合了代言人屬性、品牌形象。啟用劉昊然，巧妙的利用他的校園“學長”氣質，很大程度上刺激品牌宣傳，但是這只是品牌年輕化的步。

要知道前兩年伊利在廣告方面的支出達到82.1億元，而光明卻僅僅只有7.8億。伊利在進入2019年之后，在各方面的宣傳持續不斷，線上、線下宣傳同步進行，各種高峰論壇等贊助不斷。而且大多數品牌開始了去伊利化的宣傳，完成了品牌的獨立。

相較于這些，莫斯利安的年輕化戰略已經相對滯后，被伊利、蒙牛這些品牌走在了前面。相對于兩大品牌的各種宣傳，光明明顯有一點后知后覺。

除了營銷之外，伊利和蒙牛的市場認識更強，多種產品和品牌的結合下，組成的網絡遠超想象。而消費者對光明的認識大多數停留在區域品牌，更多人是因為莫斯利安而知曉了光明的存在。

光明在面臨伊利和蒙牛兩大對手的同時，還要與各區域的品牌競爭，壓力遠超想象。

最重要的還是奶源問題，伊利、蒙牛都地處內蒙古草原，本身擁有奶源基地，同時在國際上也在收購奶源牧場。而光明地處上海，南方奶牛飼養成本本身搞，奶品質相對也要弱一些，沒有好的奶源，產品自然受到一定的質疑。

據悉，光明從13年開始在外地發展奶源基地，但是市場主要集中在江浙一帶，發展并不理想。企業區域的限制其實是光明主要的制約因素之一。

前期高速發展中，守著上海的一畝三分地，錯過了發展的時機，現在想要追趕上去，需要付出的努力要遠超想象。

離兩大巨頭還差多遠？

光明被兩大巨頭拉開的距離其實不是所謂的500億銷量，而是在品類中的地位。209億的銷量，相對于食品行業而言已經不是一個小數目，但是與兩大巨頭相比相差很大，安慕希2018年的銷量超過170億。而這個量級的產品現在最少有三個以上，而且兩大巨頭的目標已經定在了千億。

在過去十幾年的時間里，兩大巨頭已經完成對乳業各個品類的滲透，甚至可以說每一個分支品類中都有一個扛得住市場的品牌，它們已經把市場占據了。

連莫斯利安這個常溫酸奶的開創者也面臨著各種挑戰，十一年來，常溫酸奶的爆發式增長，新的品牌不斷涌現，莫斯利安也只有不斷創新才能繼續生存下去。想要依靠品牌，帶動其他品類的發展，難度已經是幾年前的十倍以上。

與伊利、蒙牛一樣，光明乳業也早已走上了海外市場擴張之路。其中，收購的新西蘭新萊特便是其海外戰略的重要一環。據了解，去年上半年新西蘭新萊特實現營收20.19億元，為光明貢獻了一成左右的營收。而且光明也在不斷探索更多的創新。

今年1月，光明乳業開啟了“領鮮戰略” ，堅持新鮮保障、增加新鮮品類等策略，以期進一步擴大鮮奶市場份額。

通過研發創新，針對不同的消費群體推出更多新產品，品類涉及風味酸奶、鮮奶、純牛奶和調制乳。

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現在原味低脂肪減蔗糖系列、甄選果粒系列白桃雙麥風味，以及沙拉酸奶無疑是在產品同質化嚴重下的一種創新，而且瞄準的也是現在熱門的“低脂肪”、“益生菌”這些關鍵詞。

腳步已經邁開，只要能夠保持產品的持續創新能力，不斷推出更多新的產品，那么作為曾經的霸主，光明乳業也必定會迎來新的發展！