尋場景突破 雀巢推星巴克包裝咖啡

圍繞咖啡消費的“戰事”繼續升級。8月8日，雀巢宣布將在華銷售星巴克包裝咖啡，尋求店外咖啡場景的突破。此次，雀巢與星巴克聯合推出21款“星巴克家享咖啡”系列產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及為奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊。另外，上述包裝咖啡產品還將在天貓和京東等電商平臺，以及一線城市的辦公室和酒店出售。

一口氣推出21款包裝咖啡，是雀巢與星巴克面對瑞幸等新興入局者沖擊的又一次主動迎戰。事實上，目前，以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯網咖啡品牌早已將觸角延伸至更多的年輕客戶群體和不同消費場景。諸如Costa、肯德基的K coffee和麥當勞的麥咖啡等也都在分食市場。對于雀巢和星巴克來說，獨立的門店顯然不足以滿足消費者在不同場景中的各種獨特需求，瞄準家庭、學校等消費場景的包裝咖啡成為其鞏固市場地位的必然選擇。雀巢方面也表示，希望能夠加速促進中國咖啡產業的革新與發展，在門店和線上渠道之外進一步拓展消費場景，為消費者帶來更為豐富、便捷、個性化的高品質咖啡體驗。

英特敏咨詢公司發布的報告顯示，家用包裝消費咖啡市場已經保持連續5年復合增長率達到18.71%，增長很快。與此同時，新零售模式對咖啡消費場景也帶來了巨大變化，咨詢機構沙利文《中國咖啡行業發展分析》顯示，消費者在咖啡店內的消費已經降至57％，而選擇辦公室、家等店外場景的咖啡消費已超40％。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前整個中國的咖啡市場已經進入了高速發展階段，多場景消費的趨勢也愈發明顯，所以各個企業也都在布局多品類、多場景、多產品、多消費層次的業務矩陣。此次合作來說，雀巢能夠借星巴克品牌在高端咖啡競爭中分一杯羹，星巴克則有機會將產品迅速拓展至更多市場。

不過，盡管相較于咖啡外賣和咖啡店消費，以包裝咖啡拓展辦公場所、酒店及家庭咖啡市場的成本相對較低，但消費者忠誠度也相對不高，消費者對星巴克家用咖啡消費場景的接受程度還有待市場檢驗。在朱丹蓬看來，從品牌到渠道及社交功能等方面，星巴克與雀巢都有自己的優勢，但是從整個服務體系方面來看，瑞幸等品牌也有一定競爭力。尤其是在電商服務方面，目前電商已經成為新生代消費者消費的主要渠道，在如何滿足與更好匹配新生代消費者核心需求方面星巴克與雀巢還需要不斷探索。

公開資料顯示，去年5月，雀巢與星巴克宣布組建全球咖啡聯盟，雀巢向星巴克支付71.5億美元，獲得星巴克消費者和食品服務產品的營銷權，包括在超市出售的包裝型咖啡和飲料業務，但不涉及星巴克在全球的2.8萬家咖啡店。