新零售3年 給瑞幸咖啡等飲品業帶來哪些改變？

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飲品業正在被新零售重塑

先來看幾個品牌的事例：從2019年6月1日起，星巴克中國現有全部業務將重組為兩個業務單元——一邊是“星巴克零售” ，一邊是“數字創新”。

瑞幸咖啡的商業模式，也是以數據為載體進行的：想喝瑞幸，必須下載一個App，或者通過微信下單，通過購買記錄，進行用戶數據分析，實現消費行為畫像。

據了解，從上線第開始，瑞幸給用戶行為設置60多組標簽，逐漸增加到100多組——從基本人群、特征、消費頻次，到消費地點、口味等，消費者能看到的每一杯咖啡推薦，都是大數據計算的結果。

2018年6月19日，喜茶在微信正式上線點單小程序“喜茶 GO”。在“喜茶GO”小程序內，可以近選擇離自己最近的門店，選擇相應產品和規格后，支付后即可完成點單。其中，在訂單結算頁面會提示大致等待時間，同時也可以預約門店自取時間，時間到15分鐘。

CoCo都可更是很早通過和微信合作，實現小程序點單。連一向低調的的1點點奶茶都在2018年開通微信公眾號，實現小程序下單。

看到這里，你或許會問：這些和新零售有什么關系？解答這個問題，我們要先了解一下新零售到底是什么。

自“新零售”概念2016年被提出，已經有近三年時間，經過各行業創業者和投資者競相追逐、青睞有加，曾經一度以瘋狂的速度快速擴張，到現在回歸冷靜。

那么，到底什么是新零售呢？

簡單來說，是用新型技術和頂層設計，在定位理論、品類規劃、價格策略、營銷等方面做出改變、創新，即新零售的本質：人貨場的數字化——用戶數字化、門店數字化、生產數字化、渠道數字化、供應鏈數字化、營銷數字化。

以“場”為例，選址的重要性在零售行業眾所周知。在傳統零售中，常規要靠人為實地考察，調查與熱門商圈、居民區、學校等的距離以及人流量的多少等，周期長、投入大。

而在新零售中，選址完全可以通過數字化來實現，同時通過數字化還可以快速、靈活設定不同的業態。

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新零售3年，給飲品業帶來哪些改變？

2016年，馬云在云棲大會上，首次提出“新零售”概念。

三年來過去， 通過資本運作、親身實踐、多維賦能等方式，阿里、騰訊、京東們不斷描繪著新零售的美好藍圖。

如今，新零售風潮也涌入飲品業，通過對頭部品牌的管理及運營模式分析，我總結出以下幾點：

“零售化”趨勢加強

一方面，堂食+外賣+零售帶來了飲品店銷售渠道的全方位拓展。

其實堂食和外賣是兩種不同的消費場景：堂食講究地理位置、用餐環境、文化氛圍及社交屬性等。

外賣則補充了另一種場景 ——消費者對產品有需求，卻不便離開原有場所前往門店購買。

新零售3年 給瑞幸咖啡等飲品業帶來哪些改變？

比如白領的下午茶時光，當TA想喝奶茶，卻因為開會等原因無法離開辦公室，外賣能很好地滿足這部分顧客的需求。

去年6月，喜茶開通外賣業務。按理說，常常需要排隊的門店，堂食幾近飽和，沒必要再做外賣。但事實證明，喜茶的嘗試是正確的：即便在從未做過任何優惠和滿減促銷的情況下，僅在閑時開放外賣，單店的月交易量也已達5000單之多。

另一方面，門店排隊+線上小程序點單有效提升運營效率，坪效、消費者體驗也得到提高，同時加強零售化趨勢。

過去，如果我在中午12：30分走進CoCo都可的門店點一杯飲料，正值人流高峰，往往要等上一段時間。而現在，我早已習慣了出發前在手機微信小程序上提前點單，走到門店時，飲料已經做好擺放在取單區，直接拿走即可。

對于運營者來說，長時間排隊取飲品的過程，很可能造成客戶流失。

毋庸置疑，基于目前消費者需求和連鎖經營現狀，“提前點，到店取”線上線下聯動的銷售模式，是行業發展大趨勢。

會員體系實現在線化、數據化

傳統的奶茶品牌會員體系單一、數據化嚴重不足，會員運營長期以來幾乎是一紙空談。

隨著移動應用技術的進步，簡化會員納新步驟，工具正幫助飲品品牌逐步實現會員的在線化運營與數據分析，通過用戶畫像，選址、優化SKU、降低終端庫存，提高店內坪效。

以星巴克為例，其最近的一次報告中稱，現有1630萬的活躍會員，比2018年季度的數量增長了14%，通過會員數據的科學化分析，刺激和提升了會員消費水平。

星巴克于2019年4月16日公布了一項新的獎勵計劃，這個獎勵計劃給予消費者在選擇獎勵時更大的靈活性，同時還承諾將提供"專屬個性化服務"。這一舉措在滿足消費者個性化需求的同時，也能提升消費者粘性，加深品牌認同感。

此外，星巴克在剛成立不久，開始通過 GIS（地理信息系統），進行數據化分析，從而決定開店位置和營銷方式。

全面化、立體化營銷新趨勢

跨界營銷、創意互動、社區活動等全新玩法，讓飲品品牌在營銷上增加了新的社交傳播形式。

以跨界為例，茶飲品牌常常和其他品牌做聯名，通過合作強化自身形象，實現用戶嫁接，拓寬用戶群體。

奈雪の茶的合作品牌充滿文化與藝術氣息，包括TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、Flower Plus等各類生活方式品牌，合作方式涵蓋限定產品、主題活動，涉及策展、藝術、科技、健身、花藝等領域。

喜茶的合作對象包括NIKE、太平鳥、百雀羚、化妝品牌瑪麗黛佳，甚至大英博物館，尤其凸顯年輕人文化，逐漸把自己打造成一個“潮牌”， 使之變成一種新潮、炫酷的生活方式。

茶飲店的目標客群一般是年輕人，通過年輕人比較熟知的品牌，強化自身品牌調性的同時，拉近與消費者的距離，助推營業額，同時也變成年輕人社交的一種方式。

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結語

盡管在飲品行業，對新零售的精髓并未有一個全面的了解，但已經運用新零售的邏輯做出了很多探索。一切以一種不可阻擋的勢頭發生了。

飲品業的未來，注定要和新零售擁抱。