唯他可可椰子水刺激市場增長和鞏固強勢地位并行

2004年誕生于美國紐約，僅6年時間，唯他可可（Vita Coco）已經成為了全球椰子水的網紅，受到了麥當娜、馬修·麥康納、黛米·摩爾、安東尼·基頓等眾多好萊塢明星的支持，現在已經遍布全球30多個， 2014年與華彬集團達成合作，進入了中國市場，以“樹上長的水”概念深入人心。

作為歐美市場最暢銷的椰子水品牌，唯他可可以椰子水為起點，同時也在探究更多的發展可能，力爭打造時尚健康潮飲的新版圖。

2018年，唯他可可CEO Mike Kirban宣布：唯他可可將專注于全球化戰略，成為品牌。

時間已經過去一年，Kirban的宏偉戰略也在逐步實施：去年夏天母公司All Market Inc.收購了天然能量飲料品牌RUNA；唯他可可也通過推出新產品來提振其內部創新通路，將唯他可可帶入新的品類賽道和零售渠道，推動Keurig Dr Pepper （KDP）聯合品牌組合以及整個KDP的增長方面處于領先地位。

1、增長乏力的椰子水市場

唯他可可領先入局的椰子水依然是一個價值4億美元的細分品類，市場研究機構SPINS提供的銷售數據顯示，現在市面上椰子水主要包括冷藏和常溫兩種截然不同的類型。

冷藏類型銷售額在過去一年中增長了4.8％，但常溫椰子水的銷售額下降了近10％；過去一年，包括純椰水和混合椰子水在內的美國椰子水的總銷量下降了8.4%；在大市場背景下，常溫椰子水的銷售仍然是主流，銷售額為3.551億美元，而冷藏類產品為4520萬美元。椰子水的整體增長趨于緊張。

各品牌和公司都希望通過椰子水的產品創新努力地想產生積極的作用和影響，但卻效果不佳。冷藏椰子水去年創造了超過5200萬美元的銷售額后，今年下降了20.6％，僅約4100萬美元。其他椰子水混合飲料也表現不佳，常溫和冷藏椰子水混合咖啡分別了下降28.9％和88.9％。

除此以外，椰子水的零售定位也在發生變化：椰子水最初通過天然渠道進入美國市場，而在過去一年里，這些渠道的產品銷量下降了10.7%，與此同時，便利渠道的增長率卻達到了8.9％，目前銷售額超過了1900萬美元；冷藏椰子水在各個零售渠道的銷量都有所增長，其中的推動力是MULO（Multi-Outlet，包括食品雜貨店、藥店、大眾商店、俱樂部、便利店、百元店等），銷量增長了6.2%。

2、雙管齊下：刺激市場增長和鞏固強勢地位并行

根據IRI的數據，截至3月24日，唯他可可的滅菌椰子水產品銷量一年下降了8.1%，銷售額約為1.854億美元。盡管銷量下滑，但唯他可可仍然領先于椰子水領域的Zico（下降20％）和O.N.E.（下降33％）等競爭對手。

在冷藏椰子水領域，唯他可可的子品牌Coco Community的增長率高達988％，形勢喜人，年銷售額約為720萬美元。Harmless Harvest仍然是該領域的競爭者，持有約34％的市場份額，在此期間銷售額增長20.7％，超過1,900萬美元。Zico的冷藏椰子水銷售額增長43.4％至約360萬美元。

唯他可可花了10多年時間向零售商和消費者介紹和普及椰子水，作為名正言順的椰子水布道者，其對椰子水未來的押注可能超過了歷史上的任何時刻。由于其傳統競爭對手的銷量下降，唯他可可也看到了整合現有業務并向新業務擴張的機會。

在過去的12個月中，唯他可可調整了自己的創新產品線，專門針對便利等高增長零售渠道生產產品；與此同時，利用降糖和功能性成分等市場趨勢的興起，唯他可可也在不斷優化產品組合，未來可期。

Kirban曾表示，“直到2016年，唯他可可利用椰子水這種神奇的原料進行創新的速度還比較慢，但從2018年開始，我們要真正打造椰子水的創新中心，現在每天要破解超過250萬顆椰子，為椰子水打開更多的市場和機會！”

今年3月份的2019年西部天然產品博覽會上，唯他可可分享了市場最熱門領域之一的新創新：注入CBD的椰子水新品，并定于今年夏天推出，這也是KDP首次進入這一新興市場的產品之一。

12盎司的罐裝，目前推出的單一的丁香橙味，含有20毫克的全譜大麻提取物，將于今年夏天開始在部分地區進行測試銷售。Kirban表示，他相信到明年，大型零售商們將“愿意并且有能力”開始在他們的產品中添加CBD產品。他們正在與零售商討論對CBD進行一些針對市場的測試，唯他可可認為讓零售商們熟悉CBD，并了解消費者的反應，將有助于打破品牌進入大型全國性零售商的障礙。

據Cannacord預計，到2022年，CBD飲料的銷售額將達到2.6億美元。盡管注入CBD的飲料勢頭強勁，但新興的市場、零售擔憂以及FDA對此類產品監管立場的轉變意味著唯他可可的策略仍然存在風險。但唯他可可愿意接受這個風險，從分配的角度來看，唯他可可有能力做這個嘗試，這將有利于唯他可可的業務，也有利于任何其他想在這個領域繼續發展的品牌。

3、背靠大樹好乘涼：利用KDP營銷網絡和渠道進行品牌建設去年Keurig Green Mountain（綠山咖啡）和Dr PepperSnapple（DSP，胡椒博士）合并后成立Keurig DrPepper，在飲料行業引起強烈反響，此次改組也改變了唯他可可在KDP分銷系統中的地位。

早期唯他可可是胡椒博士全美分銷體系中的新貴品牌，如今卻是該公司長期穩定表現較好的品牌之一。Kirban表示，從DPS到新成立的KDP，唯他可可相對未受影響，然而在其他方面，唯他可可的產量上升使其成為KDP整體創新中更為突出的部分，以前可能僅能占據KDP分銷系統的一到兩個新分銷渠道，而今年KDP直接將這個數字提升到18，給予唯他可可更多的資源。

“我們與KDP的合作方定期見面，談論創新，并展示唯他可可正在努力的事情；我們雙方會討論KDP分銷系統和網絡中的潛在機遇以及他們想要深入研究的領域�！癒DP的分銷專業資源將成為唯他可可擴大其C-store業務的重要助力。

2018年4月，唯他可可推出了16.9盎司的PET瓶椰子水產品，這一款原本屬于7-Eleven產品將于本月在全美便利店銷售；與此同時，新上市的利樂包銷量增長了40%，至今利樂包的銷量還在增加。

唯他可可的創新也被引向其他渠道。去年4月作為Kroger的新品-氣泡椰子水系列，12盎司鋁罐，四種口味。目前，這個系列已在紐約和洛杉磯的商店銷售。唯他可可在今年3月還推出了其旗艦椰子水的新版本，由冷榨椰子水制成。

而以上的這些便利改良嘗試，也將為唯他可可進入c-store銷售網絡提供經驗。