雀巢首次在中國實施學生奶粉品牌升級 推出更多營養產品

在一個出生率正在走低、人口數量卻依然龐大的市場，奶粉巨頭業務的策略也許是“火力全開”。發力的，是全球的食品公司雀巢。

趁著新學年即將開啟，雀巢日前在北京宣布，雀巢奶粉品牌NIDO旗下進入國內已20多年的NESPRAY系列，更名為極具中國風的“愛思培”，還透露要面向中國的學齡兒童以及青少年推出更多營養產品。小食代留意到，這是雀巢首次對“學生奶粉”這一品類進行品牌升級。

NIDO和能恩、啟賦、惠氏S-26等7個品牌，在國際上被雀巢歸為“10億美元以上”級別的品牌。

消費場景

按照雀巢奶品市場部總監何�，摰恼f法，愛思培源自雀巢在全球銷售的奶粉品牌NIDO。該品牌的產品主要是除了嬰幼兒奶粉之外的奶粉產品，也包括學生奶粉。

“喝嬰幼兒奶粉只喝到3歲，喝學生奶粉可以從3歲喝到15歲，甚至18歲，消費的潛力和周期非常長�！焙胃，摫硎�，雀巢奶品對學生奶粉這一細分領域“充滿信心”。

他接著指出，目前中國6歲以上小學生到中學生的奶粉市場規模不是特別大，大概只有不到10個億，但如果算學齡前兒童3到6歲兒童的奶粉市場，則規模是比較大的，大概有40-50億元，而把兩者加起來有60億元左右。

雀巢首次在中國實施學生奶粉品牌升級 推出更多營養產品要更好地搶占這一60億元市場，雀巢首先想到要改名。何�，撜J為，此前產品在中國沒有中文名字“不接地氣”，這次希望借助把NESPRAY更名為“愛思培”，能夠“更好地傳遞出作為學生奶粉的品牌理念”。

從字面看，“愛思培”充滿了感情寄托，同時好像也帶有了產品“能力”方面的隱喻。這背后，是跨國公司對中國相關消費群體的一個洞察。

何�，撜f，近年來雀巢留意到，盡管和液態奶相比，整體奶粉市場對中國學生人群的滲透率比較低，但有意思的是，尼爾森數據顯示，近兩三年來面向學生消費群體的奶粉呈現出雙位數的增長勢頭，而液態奶增速則趨向放緩。

此起彼伏，兩者構成了一個有意思的對照。記憶告訴我們，一個典型的學生奶粉飲用場景是，家長在市場選購后，早餐時在家中用熱水為孩子沖調好，后者再飲用。和盒裝的液態奶相比，其中需要人手操作的環節更多。

因此，學生奶粉的溝通的關鍵，除了要在情感上打動中國父母，還得明確指出為何這樣做“值得”。

例如，針對“愛思培”系列新品，小食代看到雀巢方面給出的資料是這樣進行宣稱的：針對中小學生的生長發育特點創新研制，“新配方升級特別添加了DHA，還富含葉酸、鋅、維生素C和鈣等營養素�！�

“愛思培在上半年的中國市場份額表現非常突出�！焙胃，撐催M一步透露具體的銷售數據，但補充指，的尼爾森數據顯示該品牌學生奶粉在期內加權平均份額線上線下均為“市場領先”。

他說，為了進一步鞏固品牌優勢，接下來除了早餐場景之外，愛思培還將面向學生下午放學后的飲食場景推出以奶為基礎的健康營養品。

下線城市

雀巢首次在中國實施學生奶粉品牌升級 推出更多營養產品此外，雀巢也希望能從龐大的中國市場中發掘其他的機會點，其中一個瞄準的是下線城市。

何�，撜f，學生奶粉在下線城市增長反而會更高，具體原因或是下線城市在液態奶或新鮮牛奶的購買上還不是特別方便，而奶粉易于儲存，只要熱水沖泡可以做出營養美味的早餐。

“以后我們會針對下線城市推出專門為指定營養素缺乏而打造的產品，一些性價比比較高的，同時又能滿足他們營養缺乏補充的產品，也是付得起的營養�！焙胃，摲Q。

沿著這個思路，雀巢奶品計劃在電商和線下組織銷售隊伍進一步擴大分銷。線下除了布局母嬰渠道之外，還會借助剛上線的客戶管理系統幫助更好地實現與客戶互動。

有意思的是，從組織架構看，雀巢奶品業務是和嬰幼兒營養品業務平行的獨立部門，前者的奶粉產品線涵蓋了從學齡前兒童到學生奶粉，以及全家的成人到中老年奶粉，還包括煉乳、淡奶油等乳制品品類。

何�，撜J為，“一老一小”其實最需要營養上的關懷，相對應的奶粉品類在奶品事業部有舉足輕重的地位。據介紹，雀巢將推出更多“適合中國青少年消費者的產品”，比如蛋白粉、蛋白飲料、即飲產品，或者以奶為基礎的健康零食等。

延長奶粉消費周期、拓展產品線布局，也正是雀巢集團所想的，它希望能進一步打通資源。

在今年5月進行的投資者會議上，按照雀巢一位負責營養品業務的國際高管給出的明確說法，是要將品牌擴展至生命早期1000天之后的成長階段。在會議的一張幻燈片上（如上圖所示），看到NIDO被納入到這個計劃之中。

上述高管表示，這里面有著豐富的創新機會，可以充分利用雀巢集團的創新資源，“處處都能找到增長點”。

根據雀巢在會議上引述的數據，奶品在雀巢的AOA（亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區）地區的市場規模約1400億瑞郎。雀巢把乳品和寵物護理、即飲飲料業務一道，列為雀巢在AOA地區驅動增長的關鍵，并賦予該業務這樣一個任務：構建從兒童時期到老年的乳品組合。