網紅產品彎道超車

2018年冰淇淋行業稱之為網紅產品元年。蒙牛、伊利等冰淇淋巨頭順利掙脫主流產品價格帶，依靠口碑將中高端產品拉升為主力產品，并且獲得過億的收入。

這些新貴尋求到了自己的生存方式，成功避開了伊利、雀巢等巨頭的優勢賽道，以延長其建立護城河的時間。盡管雀巢等企業早已洞察到消費者的變化——從注重解暑等功能化消費，轉變為更注重情感消費，可給產品賦予情感價值并不容易。 

事實上，部分地方龍頭企業旗下的產品本身，更具有情感基因。

而網紅冰品在營銷和價值感上做出了示范。奧雪雙黃蛋將產品切到社交傳播，做出了“無論是街道背景、藍天背景，只要拿只雙黃蛋雪糕隨手一拍，都是陽光四溢熱愛生活的模樣”；鐘薛高產品不添加任何乳化劑、用帶提手的保溫袋替代紙箱等附加服務與原料升級，增添了價值感。同時網紅冰品能夠在短時間內迅速出挑，除了產品、營銷優勢外，主要得益于近兩年銷售渠道大跨步的發展，這是孕育企業彎道超車的溫床。以往冰淇淋進入一個銷售區域，需要經銷商建立多個直營配送點，然后才能觸達消費人群�？芍T如全家、羅森這樣的連鎖便利店，給了網紅品牌很多運作空間——大型連鎖便利店施行會員制，擁有穩定的客流，通過開展促銷活動，可以將產品短時間內送到消費者眼中，以彌補企業自身渠道能力的不足。

此外，長三角與珠三角等地的冷鏈物流行業的發展，也使中街1946等品牌可以借此將產品通過電商渠道銷售出去，解決了企業“有米”無鍋的困境。諸如，奧雪和中街需要解決增產后的產品管控、人員能力等內部問題，同時不得不面對“如何觸達更多消費者”的問題。

“這些品牌當然也想進入超市，只是渠道費用太高了�！币挥^察人士表示。進入超市需要支付進場費和條碼費，一個品種需花費數十萬元，而商超的賬期最少要30天，占壓資金，此外還需根據銷售額返利給超市。這意味著，依靠現有的經驗，奧雪等品牌通過“源源不斷”的“暢銷款”支撐增長；要么只得面臨與老牌企業在通路渠道的競爭。而對于競爭，無論是通路渠道經營能力還是資金實力，伊利等企業對于奧雪都存在降維打擊。

在面對中國冰淇淋市場千億級的規模，冰淇淋市場正上演著前所未有的激烈競爭。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩居市場份額，同時也有不少國際國內新兵沖著巨大的市場紅利而來，每年更涌現出不少以顏值、以健康或者以體驗為賣點的網紅新品，為市場帶來前所未有的挑戰，但也意味著更巨大的潛在空間。